2021 a sportmarketing újragondolásának éve

Szerző: Kátai Ildikó

A sok halasztás után az első úttörő, megrendezett esemény a Lidl szponzorálta kézilabda-világbajnokság volt Egyiptomban, ahova a sportág képviselői 4 kontinensről érkeztek. Azóta a nemzetközi és hazai versenyek, bajnokságok és kupák TV- és online közvetítései járulnak hozzá a minőségi szurkolás élményéhez. A második félévben pedig talán már személyes rendezvényeken is részt vehetnek a szurkolók.

Post-COVID úttörő a kézilabda

2021. január 13–31. között rendezték meg Egyiptomban a 27. IHF Kézilabda-világbajnokságot. 32 országból érkeztek csapatok, óriási hangulat, bravúros kézilabda és a vírus kezelésének nagy játéka zajlott. Az Olimpiai Bizottság is küldött megfigyelőt, hogy a nyári játékokra gyűjtse a tapasztalatokat.

A Lidl immár 5. éve működik együtt a szervezettel, és ez a harmadik IHF világbajnokság, amelyet szponzorál. Változtak a körülmények a 2017-es francia és a 2019-es német–dán rendezés óta. Ott a show, a közvetítések és a szurkolók voltak a középpontban. Idén zárt kapus mérkőzések folytak. A Lidl szponzori megjelenése a csarnokokban, a pályákon kihelyezett padlómatricákon, médiafelületeken és jó néhány csapat mezén is látható volt.

Közös szenvedély

Az év két kiemelkedő, hazai szempontból is fontos sporteseménye a Futball-­Európa-bajnokság és az olimpia, amelyek egyik fő támogatója a Coca-Cola. Az UEFA-val való együttműködésük elsősorban a Coca-Cola márkára épül, míg az olimpiához kapcsolódó kampányban a teljes portfólió megjelenik.

Elsősorban globális, nemzetközi együttműködések mellé állnak, ezzel biztosítva azt, hogy olyan, magas színvonalú kommunikációs kampányok készülhessenek, melyek több régióban is használhatók. Céljuk, hogy a sporton keresztül közelebb hozzák az embereket egymáshoz, hiszen ahogy a Coca-Cola is egy asztal köré ülteti, egyesíti az embereket, úgy a foci is egy közös szenvedélyről szól, mégha más-más csapatnak szurkolnak is.

Kölcsei Gergely
senior brand manager
Coca-Cola

– Több országgal együttműködve készülünk az EURO2020 Eb-re. Az esemény kampánya számos országban látható lesz, és mi, mint az egyik résztvevő és meccseknek is helyt adó ország lokális elemekkel is színesítjük azt. Egy 360˚ fokos kampány keretében aktiváljuk az eseményt, teljes ATL-támogatással, BTL-kommunikációval, egyedi csomagolási megoldásokkal és a vírushelyzet lehetőségeihez igazított promóciós elemekkel – sorolja a közelgő aktivitásokat Kölcsei Gergely, a Coca-Cola Magyarország Kft. marketingvezetője.

A Coca-Cola kampányában főként az otthoni fogyasztási és szurkolási alkalmakra helyezi a fókuszt.

Kölcsei Gergely szerint a sport szeretete ma már nem fordítható le egyszerű demográfiai paraméterekre. Éppen ezért sokkal inkább a szurkolói érzésre építik a kampányokat.

– Ki ne tudná, milyen érzés drukkolni valakinek, akit szeretünk, tisztelünk, vagy biztatni egy hazai versenyzőt vagy csapatot egy fontos sporteseményen. Éppen ezért a kampányaink is igyekeznek minél szélesebb fogyasztói kört megszólítani, mert hisszük azt, hogy a sport és a szurkolás öröme, csakúgy, mint a Coca-Cola, mindenkié – vallja a marketingvezető.

Örömteli versengés

Lőrincz Barbara
group brand manager
Heineken Hungária

A Heineken is, globális márkaként a nagy, nemzetközi sporteseményeket támogatja. Évek óta tartó, szponzorációs együttműködésük van többek között a Forma-1, a Bajnokok Ligája és a legújabb, idén különösen aktuális Labdarúgó-­Európa-bajnoksággal. A korlátozások, a sportesemények elmaradása, a limitált nézőszámú vagy zárt kapus események hatással vannak a tervezett forgalomra, főként, ami a helyszíni fogyasztást illeti. A körülményeknek megfelelően a biztonságos, otthoni szurkolásra biztatják a fogyasztóikat, és ezt otthoni szurkolóicsomag-nyereményekkel is támogatják.

– Idén a legnagyobb figyelmet az Európa-bajnokság kapja, különösen izgalmas időszakra számítunk, mivel 4 meccset rendez Magyarország, és ebből 2 meccsen a magyar csapat játszik. TV-, digitális és kültéri megjelenésünk is lesz, ahol a nyereményjáték mellett az örömteli versengést és a felelősségteljes szurkolást kommunikáljuk – emeli ki Lőrincz Barbara, a Heineken Hungária Zrt. group brand managere.

Lesz áruházi promóció, bolti kommunikációval az üzletekben és a nagyobb e-kereskedelmi oldalakon, országos kódfeltöltő nyereményjáték, és megjelennek a stadionban, valamint a hivatalos szurkolói zónában is. A közösségi média jó lehetőség a fogyasztók és szurkolók bevonására, a kommunikációs üzenetek célzására, ezért több nyereményjátékkal, valós idejű információ megosztással, interaktív megoldásokkal, egyedi formátumokkal készülnek, mert ez a csatorna kiemelt figyelmet kap a Heineken média és kreatív tervében. A Bajnokok Ligája kapcsán minden évben kódfeltöltő nyereményjátékot szerveznek, ahol a döntőre szóló jegyeket lehetett fődíjként nyerni, számos egyéb nyeremény mellett. Idén az Európa-bajnokságra készülnek hasonló promócióval.

Ha sport, akkor alkoholmentes sör

A nyár másik nagy sporteseménye, a Forma-1 nemzetközi szponzoráció hazai vonatkozása, hogy van magyar futam. A pályán a márka megjelenését a nemzetközi szerződés biztosítja, és kizárólagos sörként is jelen vannak.

– Fontos számunkra a felelősségteljes alkoholfogyasztás kommunikációja, a Forma-1 platformhoz kötődően a „Ha vezetsz soha ne igyál!” üzenetünk, ami nemcsak a verseny időpontjában releváns, az év során több csatornában rendszeresen elővesszük. A Hungaroringen és a vonzáskörzetben az alkoholmentes sörünket, a Heineken 0,0-t kóstoltatjuk, mintaterméket osztunk – mutat rá a sport és termék kapcsolatára Lőrincz Barbara.

A futamokra promócióikban is lehet jegyeket nyerni. A Forma-1-re legfőképp digitális kommunikációs és közösségimédia-nyereményjátékkal készül a Heineken. A vendégeket a Paddock Clubban, a Heineken szponzorasztalnál fogadják, ami felejthetetlen élményt nyújt garázslátogatással és egyéb egyedi programokkal egybekötve.

A sportolási alkalmakhoz is az alkoholmentes termékeket ajánlják, a Heineken 0,0-t vagy a portfólióban széles választékban megtalálható alkoholmentes radlereket.

Tehetséggondozás, jótékonyság és a sport valódi arca

Van der Wildt
Nikolett
marketingvezető
Szentkirályi
Magyarország

A Szentkirályi Magyarország felelős vállalatként különösen nagy figyelmet fordít a hazai sportok és a mozgás népszerűsítésére, valamint a sporttehetségek támogatására. A Magyar Olimpiai Bizottság szakmai támogatásával megvalósított Szentkirályi Tehetségprogrammal a hazai utánpótlás-sportoló neveléshez járulnak hozzá. A program segítségével a reménységek egy lépéssel közelebb kerülhetnek álmaik eléréséhez, és hosszú távon tovább növelhetik a magyar olimpiai aranyérmek számát.

– A Szentkirályi hosszú évek óta a Telekom Vivicittá Városvédő Futás hivatalos ásványvize, hiszen a sport, így a futás is az egészséges életmód része. Az együttműködés során nemcsak mozgásra, de jótékonykodásra is biztatjuk a résztvevőket. 2019-ben a Szentkirályi nevében induló futóhősökkel 2 millió forinttal támogattunk segítő szervezeteket, 2020-ban pedig saját, 5 millió forintos adományunk mellett közösségi gyűjtést szerveztünk a Magyar Gyermekmentő Alapítvány javára – teszi hozzá van der Wildt Nikolett, a Szentkirályi Magyarország marketingigazgatója.

A vállalat Magnesia funkcionális italaival is az aktív életmód népszerűsítését célozza. A márkához kapcsolódó, hamarosan induló online kampány keretében a sportolás igazi arca kerül megvilágításba azzal, hogy megmutatják, az izzadság, a fáradság, a határaink feszegetése a sportolás természetes velejárója – akárcsak a Magnesia ásványvíz természetes magnéziumtartalma.

A Szentkirályi Magyarország által forgalmazott funkcionális ital a Gatorade, amely összetétele révén a hosszantartó állóképességi gyakorlatok alatt hozzájárul a teljesítmény hosszú távú fenntartásához. Az izotóniás sportitalmárka gyakran tűnik fel olyan világhírű sportrendezvények szponzoraként, mint például az amerikai National Football League (NFL), vagy az európai UEFA Bajnokok Ligája. Utóbbi együttműködés 2020 decemberében további két idénnyel lett meghosszabbítva, így a nézők 2024-ig biztosan találkozhatnak az ikonikus Gatorade, valamint a Pepsi és Lay’s márkákkal az izgalmas mérkőzéseken.

Sportolói marketing és e-sport

A Red Bull marketingcsapata folyamatosan alkalmazkodik a változó helyzethez, a megtartott és az elmaradó sporteseményekhez. Tapasztalatuk szerint a pandémia tovább erősítette az e-sportok és a gaming világát, az Egyesült Államokban a nézettség meghaladta az ikonikus Super Bowl (amerikai futball döntő) népszerűségét, így a márka is aktívan kapcsolódik ehhez a területhez. Leginkább a játékosok fogyasztanak játék közben Red Bullt vagy egy logózott hűtőt helyeznek el a háttérben.

A márkák egyre aktívabbak a dinamikusan növekvő e-sport világában is

A „maradj otthon” rendelkezések miatt bezártak a konditermek is, amire válaszul a Red Bull támogatásával olyan neves, a márka színeiben sportoló nemzetközi és hazai személyiségek, mint Tótka Sándor kajakos és Szoboszlai Dominik labdarúgó is home workout videó minisorozatot forgatott, amit közösségi csatornákon tettek elérhetővé.

Nemzetközi szinten az Ironman versenysorozat támogató partnere a Red Bull, amelynek magyar fordulója a világjárványhelyzettől függően kerül majd megrendezésre. Központi együttműködés keretében a világ elit sportolóival van a Red Bullnak együttműködése, de ami a márkát igazán meghatározza, az a teljesen új, extrém sportágak kitalálása és támogatása, aminek ékes példája az Air Race légi Forma-1.

– Minden sportegyüttműködéshez specifikus kihelyezés és aktiváció kapcsolódik. Jellemző a fogyasztói aktivitás is. Népszerű a „hero can”, amikor az esemény vagy sportoló kreatívját a dobozra tesszük. Ezek a limitált kiadású termékek sportolók és gamerek esetén is nagyon keresettek a fogyasztók körében – mondja a Red Bull sport marketing menedzsere. //