Magazin: 15 éves a Superbrands Magyarország

Fontos kiindulópont az országos védjegyadatbázis, az üzleti márkák esetén a Bisnode-adatbázis, de emellett online kutatás és egyéb adatgyűjtés is segíti a legjobb márkák kiválasztását. Közös szempont az előszűrésnél a magyarországi márkaépítési gyakorlat, a kockázatok, valamint az, hogy milyen korábbi tapasztalatok és friss hírek kapcsolódnak az adott márkához és a menedzsmenthez. Fogyasztói márkák esetében készül egy ismertséget és kedveltséget mérő márkakutatás, üzleti márkák esetében pedig pénzügyi szűrésen esnek át a cégek 2015 óta.

A ma több mint 90 országban működő Superbrands Programot a Brand Council hozta létre 1994-ben Nagy-Britanniában. A Superbrands egyszerre díjazás és tudásbázis is, hiszen az egyes országokban évente összegyűjtik a kiváló márkák tapasztalatait, és ma már nemcsak évkönyvekben, hanem digitális formában is elérhetővé teszi az információkat a nemzetközi szervezet.

Magyarországon 2004-ben indult a program, amit öt évvel később az üzleti márkákra is kiterjesztett a Superbrands Magyarország. A szervezet azóta segíti a magyarországi márkákat abban, hogy fel tudják hívni magukra a figyelmet és elnyerjék a vevők bizalmát. Ezek a díjak a fogyasztói és üzleti bizalom építésének kipróbált eszközei, de egyszeri elnyerésük nem jelent örök sikert az adott márkának: évente újra ki kell azt érdemelni. Az idő során szigorúbbá és átláthatóbbá váló díjazási rendszert ma már sokan ismerik nálunk is. A GfK kutatása szerint a fogyasztók 80 százaléka valamilyen pozitív állítást társított a Superbrandshez: leggyakrabban a bizalom és minőség fogalmát említették.

A programhoz komoly támogatást nyújt a független szakértőkből, kutatókból, oktatókból és elismert üzletemberekből álló zsűri. Magyaroszágon több mint negyven szakember támogatja a Superbrands munkáját és pontozza minden évben a kutatásokon túljutó márkákat. A márkaérték meghatározása sohasem lesz egzakt tudomány, de a fogyasztóknak és az üzleti döntéshozóknak mindig szükségük lesz praktikus információra arról, milyen a megítélése a márkájuknak. Ezért alakultak ki azok a különböző kvalitatív és kvantitatív módszereket kombináló mérések és az a rangsorolási technika is, amelyre ez a díjazási rendszer épül.

A Superbrands csak akkor tud hatékonyan segíteni az eligazodásban, ha az állandó keretek között folyamatosan fejleszti a kiválasztás rendszerét, ha erősödik az objektivitás, a márkákkal kapcsolatos kockázatok felismerése és a megosztó márkák kiszűrése.

A bizottsági döntésnél minden zsűritag pontosan tudja, hogy a pontszámmal világosan tudja jelezni, melyik márkát tartja értékesnek és melyiket kevésbé. A bírálók hétfokú skálán pontozzák a márkák teljesítményét, az alábbi szempontokat figyelembe véve: a márka tradíciója, történelme, piaci szereplése, a márka reputációja, a vállalat goodwillje, etikai megítélése, közismertsége, tudatos innovációja, márkastratégiája. A zsűritagok pontjainak összegzése után áll fel az a sorrend, amely szerint az egyes kategóriák legjobbjaiból Superbrandsek lesznek.//