In addition to the wallet, values ​​also matter – this is how Hungarians’ shopping is changing

Inflációs sokk után: visszatér a költési kedv, de másképp

Az Oeconomus elemzése emlékeztet: a magyar infláció 2023 januárjában tetőzött, a reálbérek pedig 2023 szeptemberétől kerültek ismét növekvő pályára. A kiskereskedelmi forgalom érdemi élénkülése 2024 tavaszától látszik, 2025 őszére pedig a fogyasztói bizalom lassú, de folyamatos javulását mérik.

A korábbi „sokkfogyasztást” azonban nem hozza vissza a javuló hangulat:

• a háztartások jobban megtervezik előre, mit, hol és mennyiért vesznek,

• az impulzusvásárlás helyét egyre inkább a célzott, listára épülő költés veszi át,

• az „olcsóbb, de gyengébb is jó lesz” hozzáállást sokaknál felváltja az ár–érték arány tudatos mérlegelése.

A kereskedők ezt a polcokon is érzik: a kosárérték lassan emelkedik, a termékösszetétel viszont átalakul – több sajátmárka, több akciós, de közben egyre több „jobb minőségű, hosszabb távra szóló” választás.

Akcióvadász ország – de már nem minden áron

Erdélyi Dóra, az Oeconomus senior elemzője szerint az elmúlt években a magyar vásárlók körében látványosan erősödött az akciók szerepe. Ez ma már nem (csak) impulzus, hanem tudatos stratégia:

• előbb összehasonlítják az árakat – akár az online árfigyelő segítségével –,

• majd ahhoz keresnek akciót, amire valóban szükségük van.

A kereskedők oldalán ehhez illeszkedik a „nyújtott” promóciós gyakorlat: a Black Friday ma már nem egy nap, hanem több hetes időszak, amely a kiskereskedelem 2023-as visszaesésére adott válaszként született, és jól rezonál a vásárlói tudatosság erősödésével.

A kép egyértelmű:

• az árérzékenység magas,

• de a vásárló nem akar „csak olcsót”, inkább jó deal-t keres – minőségben és árban is vállalható kompromisszummal.

Ez a sajátmárkák számára további növekedési terepet jelent, ugyanakkor nagyobb transzparenciát és következetes árképzést is megkövetel a láncoktól.

Fenntarthatóság: kevesebb, de jobb – és drágább

A kutatás egyik legfontosabb üzenete, hogy a környezetvédelem és a fenntarthatóság már nem csak kommunikációs panel:

• a magyar fogyasztók több mint 60%-a nyilatkozta, hogy hajlandó lenne drágábban megvenni a fenntartható, etikus értékláncból származó termékeket,

• ugyanakkor kevesebbet vásárolna belőlük.

A fenntartható termékek körébe a vásárlók leginkább ezeket sorolják:

• biotermékek,

• helyi, rövid ellátási láncból származó élelmiszerek,

• csökkentett műanyaghasználatú csomagolások.

Ez a „kevesebb, de jobb” logika több üzleti következménnyel jár:

• a volumen nem feltétlenül nő, de az egy termékre jutó hozzáadott érték igen,

• az árpozicionálásban erősödhet a „value for money” + fenntarthatósági többlet kombináció,

• a láncoknak és gyártóknak hiteles, ellenőrizhető tartalommal kell megtölteniük a „zöld” ígéreteket, különben gyorsan bizalomvesztés lesz a vége.

A fiatalabb generációk (Y, Z) különösen fogékonyak a fenntarthatósági szempontokra – de náluk különösen fontos, hogy a termék mögött valódi történet és bizonyítható gyakorlat legyen, ne csak zöld címke.

Online vásárlás: kényelem, árfigyelés, élmény

A Covid óta az online vásárlás végleg a magyar fogyasztói kultúra része lett. Az Oeconomus szerint:

• az e-kereskedelemben továbbra is a fiatalabb generációk viszik a prímet,

• de a felzárkózás az idősebb korosztályokban is egyre látványosabb.

Az online térben a vásárlók:

• gyorsan tudnak árat hasonlítani,

• kuponokat, hűségprogramokat, digitális kedvezményeket használnak,

• és egyre inkább elvárják, hogy a vásárlás élmény legyen – jól működő appokkal, átlátható felületekkel, személyre szabott ajánlatokkal.

A fizikai és online csatornák közötti „omnichannel” gondolkodás ezért már nem extra, hanem alapelvárás: a fogyasztó ugyanazt a logikát követi a boltban és a mobilján – ár-érték arány, transzparencia, kényelmes folyamatok.

Mit üzen mindez az FMCG-nek és a kereskedelemnek?

Az Oeconomus friss elemzése alapján a következő években az a szereplő lesz versenyelőnyben, aki egyszerre tud három dolgot:

1. Ár-értékben versenyképes maradni (okos promóciók, sajátmárkák, transzparens árképzés),

2. Hiteles fenntarthatósági tartalmat tenni a termékei mögé (helyi, bio, kevesebb műanyag, etikus beszállítói lánc),

3. Omnichannel élményt nyújtani (online árfigyelés, appok, hűségprogramok, zökkenőmentes vásárlási élmény).

A fogyasztó ma már nemcsak azt nézi, mennyibe kerül a termék – hanem azt is, mit képvisel, honnan jön, és mennyire illeszkedik a saját értékeihez. A kérdés már nem az, hogy megjelennek-e a polcokon a fenntarthatóbb, tudatosabb választások, hanem az, hogy a kereskedelem és a gyártók mennyire tudnak rájuk következetes üzleti modellt építeni.