Zöldülő tányérok és poharak

A cikk a Trade magazin 2025/5. lapszámában olvasható.

A cikkben megszólaló vállalatok –  a METRO, a Lidl, a Nestlé, a Flora Food, a Pápai Hús, a König-Units, az altejego és a Sales System Hungary – eltérő piaci pozícióból, de azonos elkötelezettséggel dolgoznak a növényi alapú szortiment fejlesztésén. Az általuk megosztott tapasztalatok alapján világosan körvonalazódik, milyen irányba mozdulnak el a fogyasztói preferenciák, mely termékkategóriák fejlődnek a legintenzívebben, és milyen válaszokat adnak a márkák a változásokra.

Saját márkával árérzékenyen

Tulkán Tímea
marketing és sajátmárkaosztály- vezető
METRO

Tulkán Tímea, a METRO Kereskedelmi Kft. marketing- és sajátmárka-osztályának vezetője szerint három jól elkülöníthető fogyasztói csoport viselkedése alakítja leginkább a növényi termékek iránti keresletet. Az egyiket azok alkotják, akik valamilyen élelmiszer-érzékenységgel élnek, és számuk időről időre emelkedik. A másodikba azok tartoznak, akik etikai meggyőződésből vagy környezetvédelmi szempontok miatt választanak növényi alapú megoldásokat. A harmadikat pedig azok képviselik, akik a mentes táplálkozást elsősorban trendkövetésből részesítik előnyben.

– Az inflációs környezet ellenére a növényi kínálatunkban nem tapasztaltunk visszaesést, ez a terület továbbra is szép eredményeket produkál. Folyamatosan vizsgáljuk, hogy milyen új igények jelennek meg, hol lenne érdemes saját márkás vonalat kialakítanunk. METRO Chef veggie termékcsaládunk is ennek szellemében bővül új tagokkal – avat be Tulkán Tímea.

Ezzel szemben a bio árucikkek esetében megtorpanást tapasztalnak. Feltehetően az elkölthető jövedelem csökkenése miatt preferálják a vásárlók a nem bio verziókat.

– Akik egészségügyi okok miatt választják a mentes termékeket, különösen figyelnek az árakra. Ebben a szegmensben erősebb a saját márka (akár METRO Chef, akár Aro) preferencia, hiszen jelentős árelőny érhető el a brand termékekhez viszonyítva. A másik két fogyasztói csoport tagjai kevésbé árérzékenyek, hajlandóak akár magasabb árat is fizetni – emeli ki a szakember.

A saját márkás portfólióban kedveltek a METRO Chef Veggie fagyasztott tételei. A növényi italok között már barista változatban is elérhető a kókusz-, mandula- és zabital, kifejezetten a vendéglátóipari partnerek igényeire szabva.

Fenntartható gasztronómiai vállalásaik keretében szemléletformáló programokat valósítanak meg a mentes táplálkozásról, és rendszeresen szerveznek a METRO Gasztroakadémián tematikus rendezvényeket, például az Év Mentes-Vegán Séfje megmérettetést vagy a Növényi Konferenciát.

A kínálat bizonyos mértékben átalakult, mivel több márkázott gyártó kivonult a versenyből

Változatos étrend, tudatos jövő

A Lidl célja a vásárlói igények maximális kiszolgálása, ennek érdekében fokozatosan szélesíti az egészségtudatos táplálkozásba jól beilleszthető élelmiszerek kínálatát. A fenntarthatóság és az egészségtudatos táplálkozás előmozdítása alapvető fontosságú a Lidl számára, elkötelezett a bio termékek forgalmazása mellett, amit jól mutat az is, hogy ezen árucikkek aránya folyamatosan nő. Az egyre bővülő termékkínálatot pedig különféle módokon igyekszik népszerűsíteni, illetve edukálni vásárlóit abban, hogy mit tehetnek egészségükért és a fenntarthatóbb jövőért.

A vevők különböző bioáruk közül válogathatnak, amelyek között gyümölcslevek, kenyérfélék, tejalapú készítmények és bébiételek is megtalálhatók. Mivel hazánkban is egyre nagyobb kereslet mutatkozik a vegán választék iránt, az áruházlánc bőséges repertoárt vonultat fel növényi alapú alternatívákból: saját márkás Vemondo vegán és vegetáriánus sorozatában több mint 60 állandó és időszakosan rendelkezésre álló termék szerepel.

Az üzletlánc 2024 januárjában megkezdte ezen termékek árának csökkentését, hogy a vásárlók az állati eredetű változatokhoz hasonlóan kedvező áron juthassanak hozzájuk.

Tőzsér Judit
vállalati kommunikációs
vezető
Lidl Magyarország

– Kínálatunkat 2050-ig még inkább az ún. Planetary Health Diet (PHD), vagyis a bolygóbarát egészséges étrend irányelveihez igazítjuk. 2030-ig 20%-kal kívánjuk növelni az értékesített növényi alapú élelmiszerek – növényi fehérjeforrások, teljes kiőrlésű gabonák, zöldségek és gyümölcsök – arányát a 2023-as évhez képest. Ily módon segítjük a hozzánk betérőket abban, hogy környezettudatosabb és egészségesebb döntéseket hozhassanak – emeli ki Tőzsér Judit, a vállalat kommunikációs vezetője. – Az általunk forgalmazott árukon keresztül hatással vagyunk az étkezési szokásokra, amelyek kihatnak az éghajlatra, a biológiai sokféleségre és az emberek egészségére is. Ezért tovább bővítjük az egészségtudatos életvitelbe jól illeszthető saját márkás szortimentünket: a növényi alapú felhozatal fejlesztése mellett arra is törekszünk, hogy portfóliónk kevesebb aromát, tartósítószert, színezéket, sót, cukrot és adalékanyagot tartalmazzon.

Több zöldség, kevesebb szója

Nemes-Vidács Katalin
senior brand manager
Nestlé Hungária

Nemes-Vidács Katalin­tól, a Nestlé Hungária Kft. senior brand managerétől megtudjuk, hogy 2024-ben a húshelyettesítő termékek piaca a 2023-as megtorpanás után újra növekedési pályára állt.

– Nehéz pozícióból indul, mert a magyarok többsége igazi húsevő, szinte mindennap kerül hús a tányérra. Nem célunk a húsfogyasztás teljes kiváltása, sokkal inkább az, hogy hozzájáruljunk a változatos étrend kialakításához olyan magas zöldségtartalmú opciókkal, amelyekkel gazdagabbá tehetők a napi étkezések – informálja lapunkat Nemes-Vidács Katalin.

Tapasztalatai szerint tavaly nőtt a diszkont szegmens súlya, és az e-commerce csatorna is komolyabb szerepet kapott. A kínálat bizonyos mértékben átalakult, mivel több márkázott gyártó kivonult a versenyből. Mint mondja, a magyar lakosságra általában jellemző árérzékenység ezen a téren is megfigyelhető. Ugyanakkor létezik egy stabil vásárlói réteg, amely számára a kiváló minőség és az ízélmény lényegesebb szempont, mint az ár.

– Világszerte egyre többen keresik a tisztán szójaalapú húshelyettesítők helyett a magas zöldségtartalmú, akár szójamentes termékeket. Ez a trend hazánkban egyelőre még nem olyan erős, de úgy látom, a következő egy-két évben hozzánk is megérkezik majd – jelzi a senior brand manager.

A 2024-es évben a Garden Gourmet a várakozásokat is felülmúlva tudott növekedni, és – ahogy az NIQ adataiból is kiolvasható – közel 30%-os piacrészt szerzett a kategóriáján belül, ezzel erősítve pozícióját, mint branded gyártó.

– A Garden Gourmet márka számára elsődleges, hogy újabb és újabb termékeket vezessen be, amelyeket a hazai fogyasztókkal is kipróbáltat – tavaly limitált ideig a Falafel volt elérhető. Igyekszünk a kommuniká­ciónkat finomhangolni, és azokban a szituációkban megszólítani a fogyasztókat, amikor a leginkább nyitottak az üzeneteinkre, a digitális térben vagy éppen vásárláskor – nyilatkozza Nemes-Vidács Katalin.

Habkönnyű megoldás

A Flora Food Group Violife márkája 2024-ben a piaci átlagot jelentősen meghaladó mennyiségi növekedést ért el.

Babják Zsolt
kereskedelmi vezető
Flora Food Hungary

– Ezen a területen is érzékelhető az árak emelkedése: az NIQ jelentése szerint a növényi sajtalternatívák esetében 2024-ben az átlagos áremelkedés meghaladta a 7%-ot. Az eladási statisztikák tanúsága szerint azok, akik még csak kísérleteznek a növényi alapú élelmiszerekkel, nagyobb valószínűséggel próbálnak ki egy-egy újdonságot, ha az kedvezményes áron érhető el – informálja lapunkat Babják Zsolt, a Flora Food Hungary Kft. kereskedelmi vezetője.

A Flora Food Group elkötelezett amellett, hogy ízletes, tápláló és környezetbarát termékeket fejlesszen, melyek hozzájárulnak egy egészségesebb és fenntarthatóbb jövő megteremtéséhez. A Violife díjnyertes vegán sajthelyettesítői lehetővé teszik, hogy könnyedén váltson bárki növényi alapú étrendre. A márka globális jelenléttel bír, és több mint három évtizedes tapasztalattal rendelkezik a vegán termékfejlesztés és gyártás területén.

– Portfóliónk része emellett a 100%-ban növényi alapú Rama Vajalternatíva termékcsalád, amelyet sokan valóban a vaj helyettesítésére választanak. A Rama Crema hab- és főzőkrémek (31%-os hab- és 15%-os főzőváltozat) a sütés-főzés legújabb innovációi közé tartoznak. Ezek a készítmények ideális megoldást nyújtanak a glutén-, laktóz- és tejfehérje-érzékenyek, illetve a vegetáriánus és vegán életmódot követők számára. Könnyedén felverhetők, selymes textúrát adnak édességeknek, tortáknak és habos desszerteknek – tájékoztat Babják Zsolt.

Az idei évben marketingkommunikációjuk középpontjában a fenntarthatóság és az egészségtudatos táplálkozás népszerűsítése áll.

A fejlesztéseknek köszönhetően a növényi alapú alternatívák egyre ízletesebbek, és egyre tágabb fogyasztói réteg érdeklődik irántuk

Grillkolbász vegán módra

A fejlesztéseknek köszönhetően a növényi alapú alternatívák egyre ízletesebbek, és egyre tágabb fogyasztói réteg érdeklődik irántuk. Ez a trend különösen a húshelyettesítők esetében figyelhető meg, ahol a minőség és az ízélmény látványos fejlődésen ment keresztül.

A Pápai Hús meghatározó szereplővé vált a vegán húshelyettesítők piacán, részben annak köszönhetően, hogy több kereskedelmi lánc saját márkás kínálatának gyártását is ők végzik. Emellett saját márkájuk is egyre nagyobb számban jelenik meg az üzletek polcain.

Takácsné Rácz Zsuzsa
kereskedelmi igazgató
Pápai Hús

– A flexitáriánusokat és a húskedvelőket is szeretnénk megszólítani, ezért rendszeresen indítunk akciókat, hogy minél több emberhez eljussanak a termékeink. A lojalitás szempontjából kulcsfontosságú az ízvilág, ezért állandóan frissítjük a receptúráinkat, és jelentős összegeket fordítunk innovációra – mondja Takácsné Rácz Zsuzsa, a Pápai Hús kereskedelmi igazgatója.

Csomagolási stratégiájuk az önkiszolgáló polcokra optimalizált, kis kiszerelésű megoldásokra épül, amelyek egy-egy étkezésre szánt adagokat tartalmaznak. A Pápai Hús által előállított vegán kínálat az összes országos lefedettségű kereskedelmi hálózatban megtalálható, 2024-ben in-out akciók révén növekedett az értékesítési csatornák száma.

– Az idei évben új ízesítésű szendvicsfeltétekkel jelentkezünk, és a grilltermékek szegmensében is erősíteni kívánjuk jelenlétünket a vegán grillkolbászokkal.

Marketingtevékenységünk középpontjában az online tér áll – részletezi Takácsné Rácz Zsuzsa.

Új stratégiák

Káposztás István
értékesítési igazgató
König-Units

Káposztás István, a König-Units Kft. értékesítési igazgatója az elhangzottakat azzal egészíti ki, hogy a megélhetési költségek világszerte megnőttek, és az inflációs nyomáshoz igazodva a vásárlók átalakítják a szokásaikat. Egyre elszántabban kerülik a pazarlást, keresik az akciókat, kevesebbet költenek, és felelősebben viszonyulnak az élelmiszer-fogyasztáshoz.

Arra is felhívja a figyelmet, hogy a vásárlói szokások változása Magyarországon ismét előtérbe helyezte a márkák közötti promóciós és árversenyt. A gyártók és forgalmazók magabiztosabban alakítják promóciós stratégiáikat. Bár a fogyasztók főként az olcsóbb termékeket keresik, bizonyos esetekben hajlandók kivételt tenni: ha egy márkával szemben erős a bizalmuk, az áremelkedés ellenére is ragaszkodnak hozzá. A vendéglátás, és azon belül a cukrászat is számottevően drágult. A jelenlegi trendek azt mutatják, hogy az emberek szívesen főznek otthon, hiszen a gondosan kiválasztott alapanyagokból készített ételek gyakran gazdaságosabbak, mint a bolti késztermékek. Sokan iktatnak be húsmentes napot, melynek elsődleges oka az egészségmegőrzésben rejlik, de befolyásolja az élelmiszerárak megnövekedett szintje is.

Megemlíti, hogy az elmúlt hónapokban több termékcsalád forgalmazását kezdték meg, melyek a speciális étrend, továbbá a vegetáriánus vagy vegán étkezési formát követő vásárlóknak kínálnak újdonságokat. A Liana gluténmentes lisztkeverékekkel a sütni vágyó háziasszonyokat célozták meg, az „Il Pane di Anna” termékcsalád pedig a gluténintoleráns fogyasztók számára készült. Vegetáriánus és vegán kínálatukat a DIJO Tex-Mex jellegű termékeivel bővítették, melyek közt kiváló minőségű és innovatív ízesítésű tortillák, chipsek és salsa szószok találhatók. Friss lendületet visz a tortillák klasszikus választékába a spenótos-bazsalikomos, a paradicsomos-paprikás, a sokmagvas és a grillezett tortilla.

– Azt gondoljuk, jelenleg teljes a palettánk, ezért az idei évben a minél szélesebb körben történő forgalmazásra és a megismertetésre fókuszálunk. Hogy fenntartsuk az érdeklődést, nem csupán hagyományos árakciókkal, hanem célzott vásárlásra ösztönző ajánlatokkal is készülünk. A Naturale Vegán termékünkre digitális/social hirdetési kampányt indítunk, továbbá receptvideókkal támogatjuk értékesítésüket a legforgalmasabb gasztrooldalak segítségével – vetíti előre Káposztás István.

A diszkontok súlya a legnagyobb a növényi és bio élelmiszerek eladásában

Zöld alapokon

Az altejego 2024-ben megduplázta előző évi eladásait, ami jól tükrözi a márka erősödő piaci pozícióját. A favoritok a borsó- és zabitalok, amelyek egész évben keresettek voltak.

– A Dryk (ejtsd: Drük) márkát 2023-ban vezettük be itthon, kezdetben barista variánsokkal. A 2024-es év végére már a teljes termékskála elérhetővé vált, hogy még gazdagabb kínálatot biztosítsunk a hazai vásárlók számára. Idei újdonságunk a 250 ml-es kakaós borsóital, amely egyedülállónak számít Magyarországon. Nő a borsó­alapú italok előretörése, hiszen nemcsak fenntarthatóbb alternatívát jelentenek, hanem magas fehérjetartalmukkal is kitűnnek a növényi italok közül – vázolja Huszár Ádám, az altejego ügyvezetője.

Az altejego hosszú távú céljai között szerepel a kínálat bővítése olyan nemzetközi márkákkal, amelyek eddig még nem voltak beszerezhetők nálunk. A vállalat törekvése, hogy minél több prémium minőségű, fenntartható és innovatív növényi ital találja meg az utat a hazai fogyasztókhoz.

– Új kategóriák bevezetését tervezzük, amelyek szorosan kapcsolódnak a növényi italokhoz, de újfajta elvárásokat is kielégítenek. Kiemelt figyelmet fordítunk arra, hogy olyan fenntartható alapanyagokat használjunk, amelyek kisebb ökológiai lábnyommal bírnak. Csomagolásban is új megoldásokon dolgozunk, amelyek környezetbarátabbak, ugyanakkor nem követelnek kompromisszumot sem a dizájn, sem a minőség szempontjából – fogalmazza Huszár Ádám.

Gyerekekre hangolva

Egervári Gábor
ügyvezető
Sales System Hungary

Egervári Gábor, a Sales System Hungary Kft. ügyvezetője arról számolt be, hogy 2024-ben a hazai növénytermesztés termelési volumene visszaesett az előző évhez képest. A gyógynövények termesztésének döntő része – mintegy 90%-a – jelenleg külföldön zajlik.

– A 2024-es év számunkra jelentős változásokat hozott: a befektetett munka meghozta gyümölcsét, hiszen a kereskedők egyre nagyobb érdeklődést tanúsítanak a kisebb cégek által gyártott, egyedi opciók iránt. Ennek eredményeként belistázottságunk nemcsak a hazai, hanem a nemzetközi piacokon is bővül – újságolja Egervári Gábor.

Legújabb fejlesztésük a RedPower Kids termékcsalád, amelyet az Alma Együttessel együttműködésben hoztak létre. A második félévben csomagolásbővítéssel is készülnek: 330, 500 és 750 ml-es PET-­palackos kiszerelések kerülnek forgalomba.

– Több vezető nemzetközi termék hazai gyártása mellett a közeljövőben a Mastery.hu-val közös finanszírozásban egy saját gyártóüzem létrehozását tervezzük, melynek előkészítése már megkezdődött. Évről évre jelen vagyunk különféle, meghívásos alapon szervezett rendezvényeken, idén pedig három sporteseményen is főszponzorként veszünk részt. Emellett egy különleges, balatoni megjelenéssel is készülünk – teszi hozzá az ügyvezető. //