Visszatornázta magát a sörös üveg

A magyarországi sörpiac összességében évek óta nem változik jelentősen. A gyengülő vásárlóerőre jellemzően az olcsóbb termékek szegmense bővül, a középkategóriásoké ugyanakkor csökken. Éves szinten a hazai sörforgalom 7,5 millió hektoliter körül alakul, amiből a magyarországi gyártás 6,9 millió hektoliter, s mintegy 5-600 ezer hektoliternyi érkezik külföldről.Az utóbbi időszak legkedvezőtlenebb évének 2004 számított. Átrendeződött a piac, erősödött az alacsony árfekvésű termékek szegmense. Olcsó német, cseh és szlovák importtermékek, főleg dobozos sörök árasztották el a magyar piacot. Az importáradat már csökkent, de az alacsony alkoholtartalmú, olcsó sörök a piac állandó szereplői lettek – mondta Sivó Imre, a Magyar Sörgyártók Szövetségének elnöke.
A „no name” sörök előretörésének mértékét jól példázzák a statisztikai adatok: míg 2003 előtt az eladások alig néhány százalékát adták ezek a változatok, addig jelenleg már 15 százalék feletti a piaci részesedésük.
Az uniós csatlakozás természetszerűleg alapvető változást idézett elő a hazai sörforgalmazásban is. A piac azóta nyitottabbá vált. Ma már több forrásból kerülnek be importtermékek, hiszen a kiskereskedelmi láncok és a nagykereskedelmi cégek mellett páneurópai szerződések révén is jutnak be külpiacokról származó sörök az országba. Sőt az a Horvátország is sörexportőrként jelenik meg, amely korábban nem erről volt ismert.

Osztrák szinten a jövedéki adó
Ma már a sörpiacon minden százalékért meg kell küzdeni, egyre élesebb a verseny.
A kiszerelések szerinti megoszlást tekintve szintén jelentős átalakulás ment végbe az elmúlt években. Míg 2003-ban 70-30 százalék volt az újratölthető (üveges és hordós), illetve az egyutas (dobozos) változatok aránya, 2004-ben a dobozos termékek térhódításának hatására ez az aránypár 50-50 százalékosra változott. A tavalyi évre az újratölthető változatok viszszaszerezve valamennyit elvesztett pozícióikból, 60 százalékra tornászták vissza magukat.
A jövedéki adó folyamatos emelése már régóta sújtja az iparágat. A legutóbbi, 7 százalékos növekedéssel a sör jövedéki adója már eléri az osztrák adószintet. S miközben a bor jövedéki adóját eltörölték – közösségi marketing hozzájárulássá változtatták –, a sörök után literenként átlagosan 54 forintot kell fizetni.
Mindebből következik: az ágazat jövedelemtermelő képessége egyre romlik. A gyártók ezért minden eszközökkel igyekeznek költségeiket csökkenteni. A hatékonyság javítását szolgálják például a létszámleépítések: az ágazatban az elmúlt három évben egynegyedével csökkent a foglalkoztatottak száma.
Visszafogják a marketingkiadásokat is: már nem jut elegendő pénz a szponzorációra, csökken a támogatott márkák száma. Az egyes reklámeszközök közül pedig inkább az olcsóbb és közvetlenül fogyasztásra ösztönző eszközöket alkalmazzák, például az eladáshelyi reklámokat.

Nehéz kitörési pontot találni
A sörfogyasztás mindazonáltal az árcsökkenés ellenére sem nő, és a prognózisok a közeljövőre nézve sem kecsegtetnek növekedéssel – véli Sivó Imre. Az ágazati szereplők szerint nehéz lenne kitörési pontot találni a jelenlegi helyzetből.
A piac változásainak elemzésekor az is kiderül, hogy az olcsó termékek szegmensének növekedése és a közepes árkategóriájú változatok piacvesztése mellett jellemző, hogy megállt az alkoholmentes termékek értékesítésének korábban tapasztalt bővülése. Valamelyest emelkedik a specialitások iránti kereslet, és ebben a szegmensben a jövőben is lehet fantázia, a piac egészét tekintve azonban olyan kis volumenekről van szó, hogy összességében alig érzékelhető a hatásuk.
Hazánkban az egy főre jutó sörfogyasztás évi 75 liter. A viszonylag alacsony fogyasztásnak részben az az oka, hogy Németországgal vagy Csehországgal ellentétben Magyarországon a hölgyek nem számítanak sörfogyasztónak.