Vissza a jövőbe – Future store megoldások a Praktikernél

A POPAI Magyarország Egyesület Mesterkurzusának jelentős állomása volt a vecsési Praktiker áruház Future Store megoldásainak megtekintése, tavaly ősszel. Az egyesület tagjai 2009 folyamán osztrák élelmiszer-kiskereskedelmi egységekbe is ellátogattak hasonló céllal. Dömötör Péter marketingigazgató a válságban alkalmazott stratégia sikertényezőit elemzi.Ali János Tamás áruházvezető a házigazda gondosságával és a vérbeli kereskedő kedvességével kalauzolta a csoportot. Bevezetésként elmondta, hogy ez az első Future Store a Praktiker nemzetközi hálózatában, vagyis Vecsésen tesztelik a legkorszerűbb megoldásokat, és az itt elért eredmények alapján döntik el, hogy egy-egy rendszer bevezetésre kerüljön-e a többi áruházban és országban.

Ajánlatok törzsvásárlóknak
A 2007. szeptember végi nyitás óta számos tapasztalat összegyűlt, amit az azóta megnyitott békéscsabai és székesfehérvári üzleteikben sikerrel adaptáltak. Ilyen például az elektronikus polccímke, amit rádiófrekvenciás antennákon keresztül kötnek össze a központi számítógéppel. Így az árak azonnal változtathatók, ami például egy áfaváltozás esetén hihetetlen könnyebbséget jelent a hagyományos árcímkékhez képest. A kisméretű, egyszerűbb árjelzők mellett mintegy 1000 darab nagyméretű LCD-panel is megtalálható az áruházban, ami már lényegesen több információ megjelenítésére képes. Egy távirányítóhoz hasonló eszközzel a polccímkén keresztül további információk hívhatók le akár a gyártóra, akár a készletre vagy egyéb terméktulajdonságra vonatkozóan. Jelentős munkaerő takarítható meg az elektronikus árjelzőrendszer használatával, így az eladók még többet foglalkozhatnak a vevőkkel, emelve így a szolgáltatás színvonalát.
Kérdésekre válaszolva Ali János Tamás elmondta, hogy az eladók döntő többsége szakeladó, vagyis alapszakmájához – asztalos, kertész, villanyszerelő, festő stb. – kapcsolódó osztályon dolgozik. Az egész áruháznak van egy sajátos, egyedi hangulata, amihez hozzájárulnak az élményorientált fotók, a lokációhoz illeszkedő repülős képek, de leginkább a mosolygós és készséges munkatársak.
Rögtön a bejáratnál futurisztikus konzolon Praktinfo névre keresztelt kézi vásárlássegítő berendezés várja a törzsvásárlókat. Az áruházvezető kiemelte, hogy a világon először a barkácsáruházak között itt telepítettek self scanner rendszert. A vonalkód-leolvasóra hasonlító készülék a törzsvásárlói kártya behelyezése után életre kel, és személyes akciós ajánlatokkal, termékinformációkkal, térképpel, a vásárlási összérték nyomon követésével, a pénztárnál való gyors és könnyű fizetéssel segíti használóját. Az eszköz kezelését szórólap és a kihelyezett plazmaképernyőn vetített demonstrációs kisfilm is ösztönzi. Az eladótérben további 30 darab plazmamonitor segíti a tájékozódást, áruháztérkép, kategóriajelző piktogram vagy éppen oktató kisfilm vetítésével. A fősoron, a kasszák felett pedig az aktuális reklámok futnak, illetve sportcsatorna adása látható. Audiohatást a hangosbemondó rendszer és belső rádió biztosít. Az áruházvezető reméli, hogy hamarosan az első teljesen automata, önkiszolgáló kasszát is üzembe helyezik.

Többszintű szolgáltatás
Az áruház közepén, a galérián hangulatos kávézó, gyermekjátszó és oktatóterem is található. Ez utóbbi ad helyet többek között belső szakmai továbbképzéseknek és ingyenes vevőtanfolyamoknak is. A tájékozódást a padlózatra ragasztott áruháztérkép és a színkódok segítik elő. Hat információs terminál áll a vevők rendelkezésére, ahol többek között a termékkeresés, árellenőrzés, akciók lekérdezése is lehetséges. A webáruházzal összehangolva jelennek meg itt is a termékképek, szolgáltatások, sőt, a honlapon elérhető programokkal megtervezett bútor vagy burkolat itt behívható, és az eladók segítségével meghatározható, hogy a kivitelezéshez miből mennyi cikk beszerzése szükséges. Az új generációs terminálok pedig már webkamerával és telefonnal vannak ellátva, így személyes kontaktus létesíthető a call centerrel, ami speciális tanácsadási igények felmerülésekor lehet hasznos. A rendszert idén nyáron próbálták ki, főként a klímaberendezések értékesítéséhez kapcsolódóan.
Az áruházban nagyon széles a rendelkezésre álló szolgáltatások köre, hiszen a kulcsmásolástól a gépkölcsönzésen át a teljes körű hitelügyintézésig szinte mindenre nyílik lehetőség. A marketingosztály folyamatosan keresi az egyedi, a Praktiker arculatához illeszkedő fejlesztési lehetőségeket, aminek jegyében a 2010-ben megnyíló esztergomi áruházukban is megtalálhatóak lesznek a vecsési újdonságok. A korábban végzett szemkamerás vizsgálatukat pedig – merre néz a vevő az áruházon belül – kiegészítik egy vásárlókövető rendszer kipróbálásával, amelynek során a vásárlói kocsi, illetve kosár mindenkori helye, haladási iránya lesz követhető – Magyarországon először.

Áthallások
Dömötör Péter marketingigazgató szerint a barkácsáruházak vevőkörét hasonlóan érinti a válság, mint az FMCG-vásárlókat. Itt is tapasztalható a kosárérték csökkenése, az ár-érték arány fokozott figyelembevétele, az akciós beszerzés előtérbe helyezése. A fogyasztók sokkal árérzékenyebbek lettek, emiatt többen vásárolnak a hipermarketekben is úgynevezett non-food olcsóbb termékeket, lemondanak a szakképzett eladókról, a nagyobb választékról, járulékos szolgáltatásokról. Az elektronikus kereskedelem a Praktiker révén erősödött meg a barkácsszektorban is, a 2009 márciusában bevezetett webshop-szolgáltatással, ahol mintegy 45 000 cikkből vásárolhatnak a fogyasztók. Az érdeklődést mutatja a több mint 1 millió látogató, ami alapján az e-kereskedelem további fejlődését várják.
Jövő évre vonatkozóan nehéz jósolni, de a választás hatására várhatóan bizakodóbbak, ezáltal költekezőbbek lesznek az emberek. A Hoffmann Reserach International megkérdezése alapján a következő 12 hónapban tervezett vásárlásoknál a következő árukategóriák állnak elöl: festék, konyhai gépek, háztartási gépek, elemek, akkumulátorok. Ez is mutatja, hogy a nagyobb beruházást jelentő kategóriák vásárlását még tolják maguk előtt az emberek. 
A válság hatására tudatosabb, megfontoltabb, igényesebb fogyasztók vonzására, lojalitásuk elnyerésére a Praktiker törzsvásárlói programjának kiszélesítésével, megújításával válaszol.
Az élelmiszer-kiskereskedelemből jól ismert megoldások a Praktikerben is megtalálhatók, így bizonyos cégek polcszervizest vagy heti 5 nap itt dolgozó szakértő tanácsadót alkalmaznak a vásárlók hatékonyabb megszólítása érdekében. A polctervek Spaceman-programban készülnek, sőt a normál és akciós forgalom kiértékelése is e software felhasználásával történik. A 40-50 000 féle termék, a 9600 négyzetméteres eladótér, az akciók, displayek, gondolavéges promóciók mind a hipermarketek és az élményvásárlás világát idézik. Lényeges különbség azonban, hogy itt gyakori a 6 számjegyű ár, hiszen a szauna, szolárium vagy robogó ugyanolyan választékelem, mint az FMCG-ből ismert tisztítószer vagy csokoládé. A termékéletgörbék itt is rövidülnek, az újdonságok, termékbevezetések szerepe jelentős. Magyarországon kiemelkedő a barkácsválasztékban a márkázott termékekhez való ragaszkodás, de például az anyaországban erős és meghatározó szerepű a saját márka (Budget, Faust) is.
Az akciós eladások részaránya növekszik, ezért törekszenek a promóciók többlettartalommal való megtöltésére. Ilyen például a „Tipp termék”, amit a sztenderd polchelyen kívül, impulz helyen, a szokásosnál bővebb információval jelenítenek meg, így kívánnak impulzitást, emlékeztetést, néma, de hatásos vásárlásösztönző hatást elérni. Hasonló céllal, de a környezettudatos vásárlókra összpontosítva jelenik meg a „Zöld tipp” aktuális ajánlat is.
A kapcsolódó termékeket igyekeznek együtt is megjeleníteni, így például a hűtőszekrényeknél hűtőzacskó is ki van helyezve, a szaniterárunál vízkőoldót és tisztítószert tartalmazó display található. A marketingigazgató elmondása alapján a holisztikus kommunikáció jegyében az akciós újság, az időszakos kiadványok, a vásárláshelyi értékesítés ösztönzése mellett fontos szerepet kaphat a tv-, rádió-, sajtó- és óriásplakát-kampány is. A legnagyobb kihívás a vevőszám csökkenésének megállítása lesz.
K. I.