Vissza a gyökerekhez, avagy a kemény diszkontok reneszánsza

Mere üzlet Litvániában – Fotó: Sebastian Rennack

Első pillantásra a modell nem tűnik kézenfekvőnek. Az európai fogyasztói kutatások azt mutatják, hogy a vásárlók az értéket keresik, és a korábbiaknál gyakrabban nyúlnak a sajátmárkás termékekhez. A sajátmárkás termékek részesedése az értékforgalomból Európa-szerte a márkás termékek rovására növekszik. A PLMA adatai szerint a sajátmárkás termékek 2023-ban az európai élelmiszerpiac 38,5%-át tették ki, ami 1,5 százalékpontos növekedést jelent a 2022-es 37%-hoz képest. A kiskereskedők a pénzügyi célok elérése érdekében a márkás választékot – különösen a hűtést nem igénylő árucikkek körében – tételenként csökkentik a választékot. Ennek eredményeképpen a polcokon megtalálhatók kategóriákban kevesebb a cikkelemek száma és általában a márkák szenvedik el a legnagyobb veszteséget.

Az új koncepció nem az A-márkákról és a kategóriák éllovasairól szól. A globális márkák nagyágyúi ragaszkodhatnak saját, ám kevésbé ismert kis és közepes méretű nemzeti márkagyártóikhoz, akik viszont gyakran képtelenek felvenni a versenyt a nemzetközi kiskereskedelmi óriások értékesítési volumenével, nem is beszélve a különleges ár-érték arány iránti igényekről. Eközben az alternatív kiskereskedelmi szegmensek, például a regionális hálózatok és a független kiskereskedők egyre kevésbé vonzóak. Évről évre piaci részesedést veszítenek: vagy beolvadnak a nagyobb versenytársakba, vagy teljesen kiszorulnak a piacról.

Az orosz Torgservis profitálhat ebből a folyamatból. A vállalat az elmúlt hónapokban újbóli európai piacralépésén dolgozott: Belgiumban és Spanyolországban a Mere és a My Price bannerek alatt kezdett újra működni. A Mere Achilles-sarka Nyugat-Európából való 2022-es kivonulásakor az orosz forrásból származó választék volt. Az elmúlt évben a kiskereskedő azon dolgozott, hogy átszervezze ellátási láncát: az orosz termékek ma már szinte egyáltalán nem jelennek meg a boltokban. Helyettük főként márkás termékek kerültek forgalomba, amelyek közül sok másod- és harmadvonalbeli nemzeti gyártóktól származik.

Míg az ukrajnai háború kitörése előtt a Torgservisnek csak Európa legkevésbé tehetős részein jósoltak sikert, a két éve tartó rekord magas infláció talán kedvezőbbé tette az ultraalacsony költségű formátum kilátásait. Amint az Eurostat nemrégiben közzétett adataiból kiderül, a közelmúltban az átlagon felüli vásárlóerővel rendelkező európai gazdaságokban csökkent a legnagyobb mértékben a vásárlóerő-paritás (PPP), a relatív életszínvonal mérőszáma. Európa legnagyobb gazdaságában, Németországban a PPP-index 2021 és 2023 között 3,4%-kal 115-re csökkent (az EU-27 100-as indexéhez képest). Franciaországban ugyanebben az időszakban az index 1,9%-kal 101-re, míg Hollandiában és Belgiumban 0,8%-kal 130-ra, illetve 2,5%-kal 117-re mérséklődött.

Nem valószínű, hogy a piacon már befutott diszkontóriások konkurenciát jelentenének, a Lidl vagy az Aldi várhatóan nem lép be ebbe a piaci szegmensbe. Úgy tűnik, hogy az Aldi Süd felismerte a szupermarket szegmensben való felfelé ívelő fejlődése során megnyíló piaci rést. A diszkont a múlt év közepén kezdte tesztelni „Einfach gut” („Egyszerűen jó”) ernyőmárkáját, amely árban a jelenlegi belépőszintű termékei szintje alatt  helyezkedik el, nagyobb marketingtámogatást a kategóriák ugyanakkor nem kaptak és jelentős bevezetésekre sem került sor. A jelenlegi gazdasági visszaesés haszonélvezői végső soron a Torgservis és más feltörekvő, alacsony árakat kínáló láncok – például a lengyel Vollmart – lehetnek , akiknek lehetőségük nyílik ennek az eddig kiaknázatlan piaci résnek a meghódítására.