Vigyázz, kész, rajt – Magyarország! (Business Days 2014, 2. rész)

Dátum: 2014. 12. 15. 22:27

A lezajlott választások és az újra növekedésnek indult FMCG-kiskereskedelem adták a keretét az idei, immár 4 naposra bővült Business Days konferenciánknak, amelyet a Lánchíd Klubbal közösen szerveztünk meg Tapolcán, a Hotel Pelionban. Tudósításunk második részé­ben a harmadik és negyedik napot elevenítjük fel.

közös képslá - Coca-Co_opt

A csütörtöki nap első blokkja három egymástól elválaszthatatlan terület, a mezőgazdaság, az élelmiszeripar és a kiskereskedelem hatás-kölcsönhatásait vizsgálta.

Csapatkapitányok ­találkozója

Házi Zoltán, a Nagybani Piac vezérigazgatója felvezetőjében a fogyasztás, az életszínvonal és az élelmiszer-forgalom növekedése kapcsán egyaránt kételyeket fogalmazott meg. A moderátor szerint gondok vannak a belpiacon: aki nem tud exportra termelni, az nagyon veszélyes helyzetben van: vagy stagnál, vagy pedig még rosszabbak a körülményei.

– Minden egyes évben egy Gyöngyössel kevesebben vagyunk – adta meg a borús, figyelmeztető alaphangot az előadásokhoz.

A kezdő prezentációt Vámos György, az OKSZ főtitkára tartotta meg. Elsőként utalt arra, hogy a kormány kiszámíthatatlan politikája rögössé teszi a szereplők útját az értéklánc mindhárom területén: egyebek között a szakmaközi szervezetek új szabályozását, a reklámadót és legfőképp az online kassza átállást sem élik meg „áldásként” a vállalkozások.

Kifejtette, hogy a hazai élelmiszer-kereskedelem volumene 2006-hoz képest 2013-ra alaposan, mintegy 8 százalékos mértékben lecsökkent. A teljes láncban a mezőgazdaság – azon belül is a növénytermesztés – van a legnehezebb helyzetben.

A szakembertől némi visszatekintőt kaphattunk az élelmiszerpiac 2014. évi első félévéről is, a Központi Statisztikai Hivatal adatainak tükrében. A KSH, emelte ki, az első félévre vonatkozóan például kétféle módszertan mentén is számolt, így nehéz egyértelmű képet alkotni.

Az OKSZ főtitkárának értelmezése szerint 2014 első felében a teljes hazai fogyasztás 2 százalékos mértékben nőtt, és ugyanekkora bővüléssel számol 2015-re vonatkozóan is.

– Ezek kisebb számok, mint amelyeket a politikusok szájából hallhatunk – kommentált.

Mérföldkő
az összefogásban

Második előadóként Szöllősi Réka, az ÉFOSZ szövetségi titkára rávilágított: az élelmiszeripart nemcsak a gazdasági válságból adódó keresletcsökkenés sújtja, hanem globálisan és idehaza is jellemző, hogy a politika a népegészségügy romló trendjei miatt egyértelműen az ágazatot hibáztatja.

– A statisztikák szerint nem elsősorban amiatt terjed az elhízás idehaza, hogy az emberek például sós rágcsálnivalókat fogyasztanak, hanem az életmódunkkal és általában a táplálkozásunkkal van probléma. Ezt hiába hangsúlyozzuk több fórumon, eddig nem találtunk megértő fülekre – mondta el.

Erre igyekszik választ adni az ÉFOSZ új kezdeményezése, amelynek keretében összefogja az élelmiszer-ipari vállalatokat az egészségtudatos célok érdekében. Az ÉFOSZ nyolc olyan vállalást rögzített, amely mögé felsorakozhatnak a cégek. A szervezet fórumot teremt, hogy mind a fogyasztók, mind a döntéshozók felé bemutassa a cégek ilyen irányú lépéseit, másrészről pedig javítsa az iparágról alkotott
képet.

– Megpróbáljuk elhitetni az érintettekkel, hogy az élelmiszeripart nem bántani kell, hanem segíteni, hogy a költséges termékfejlesztések még nagyobb erőre kaphassanak – hangsúlyozta.

A Nestlé volt az első vállalat, amely ezen iparági vállalást aláírta, mindez nem véletlen, kezdte előadását Gyovai Györgyi, a Nestlé S.A. customer communications and marketing directora. Elmondta, hogy a Nestlé számos kutatást készít, továbbá a tájékoztatásra, oktatói programokra és a termékfejlesztésre is nagy hangsúlyt helyez.

A kérdéskör tanulmányozásával összhangban hozta meg a Nestlé idén tíz táplálkozási vállalását, amelynek egyik fő területe a termékfejlesztés: a cég arra törekszik, hogy jó ízű alaptermékeket dúsítással, ásványi anyagok és vitaminok hozzáadásával lásson el, így segítve a hiányos állapotokon. Igyekeznek továbbá a gluténproblémákra is megoldást nyújtani, illetve a só, zsírok kapcsán digitális megoldásokkal is megfelelően tájékoztatni a fogyasztókat.

Gyovai Györgyi rávilágított, hogy a vállalat kutatói csoportja bebizonyította: az ember életében a nagyon korai gyermekkornak óriási jelentősége van táplálkozási szempontból. Ennek keretében indítja el jövőre a vállalat „Egészséges kezdet, egészséges élet” című programját.

– Fontosnak tartjuk, hogy ne csak kifelé kommunikáljunk, hanem vállalaton belül is, ennek keretében dietetikusok segítségével kifejlesztett tréningedukációs programot szervezünk. Elmondható, hogy nincs olyan Nestlé-
dolgozó, aki ezen a területen ne rendelkezne legalább alapszintű tudással – prezentálta a szakember.

Őrlőkövek között

A 2014-es rendezvény VIP- ágazata a malom- és sütőipar volt: a kerekasztal-beszélgetés során Justin István, a Pek-Snack ügyvezető igazgatója, valamint Poór Zoltán, a Goodmills Group ügyvezető igazgatója moderálásával kaphattunk széles termékpálya-áttekintést.

Bevezető előadásában Dr. Lakatos Zoltán, a Magyar Gabona-feldolgozók, Takarmánygyártók és Kereskedők Szövetségének elnöke kifejtette: a hazai malomiparban óriási mértékű koncentráció ment végbe az elmúlt tizenöt év során, amelyet főképp a gazdaságosság és az eredményesebb gazdálkodásra való törekvés hajtott. Szerinte a koncentráció tovább folytatódik, hiszen a meglévő kapacitások éves szinten még mindig 50 százalékkal több lisztet tudnak előállítani, mint amennyit a hazai piac igényel. Az ágazatban ádáz verseny folyik, és a szereplők olyan mértékben viszik le az árakat, amely a gazdaságosság határát súrolja. Az ágazat profittermelő képessége kicsi, 1-2 forintos kilónkénti profitért küzdenek a szereplők.

Úgy látja, a hazai cégek számára – elsősorban a liszt terén – nagy lehetőségeket rejt a dél-európai export. Szerinte a hazai lisztpiacon komoly zavart a magas fogyasztási adó okoz.

– Többször kiszámoltuk a döntéshozók részére, hogy amennyiben 27 százalékról 5 százalékra csökkentenék a liszt áfáját, az nem okozna többet évi 1,7-1,8 milliárd forintos bevételkiesésnél, amely a lakosságnál többletként jelenne meg. Ehhez képest ki merem jelenteni, hogy a feketegazdaság szereplői 4-5 milliárd forintnyi nagyságrendben nem fizetik be az áfát. Álláspontunkat azonban nehezen tudjuk képviselni, minden esetben falakba ütközünk – mutatta be a fő problémát.

Septe József, a Magyar Pékszövetség elnöke előadásában felvázolta, hogy a sütőiparban jelenleg mintegy 1100 magyar tulajdonú vállalkozás működik. Számukra nagy problémát jelent a külföldi – elsősorban albán nemzetiségű – vállalkozások megjelenése. Elmondta azt is, hogy a termékpalettát nézve folyamatos az átrendeződés: a lakosság egyre nagyobb részben keresi az olcsó pékárut, miközben szűkül azok száma, akik meg tudják fizetni a közép- és prémium kategóriás termékeket.

A kenyér fogyasztói árát a kiskereskedelem szabad árképzése olyannyira befolyásolja, hogy számos sütőipari szereplő kénytelen visszakorrigálni termékei értékesítési árát, a folyamatos verseny miatt. A pékek be vannak szorítva a kiskereskedelem és a gabonatermelők közé, az alaptermékek áfájának csökkentése számukra is kritikus.

– Ha tíz év múlva is szeretnének magyar tulajdonú sütőiparról beszélni, akkor nagyon komoly segítséget kell kérnünk és kapnunk az államtól – zárta előadását Septe József.

Értik már egymást

– Egy évvel ezelőtt, amikor először ültek tárgyalóasztalhoz a malom-, a sütőipar, illetve a gabonatermesztők képviselői, a felek szinte nem is egy nyelvet beszéltek. Idén azonban már látszott, hogy lassanként értik a piaci szereplők a másik fél helyzetét is – szólalt fel Éder Tamás, a Nemzeti Agrárgazdasági Kamara alelnöke.

Szerinte a malomiparban zajló döbbenetes méretű koncentrációval szemben a pékiparnak méretgazdaságossági korlátai vannak: a lokális ellátásban a kis és közepes méretű pékségeknek nagy szerepe van és marad. Itt a piaci verseny fogja majd tisztítani a piacot, a fair versenyt azonban az áfacsalás megnehezíti.

– Közel tízéves érdekképviseleti múltamból megtanultam, hogy a dolgok nagyon-nagyon soká érnek meg. Jelenleg az áfacsökkentés kérdése már átütötte a politika ingerküszöbét – értékelt.

– Tűzszünet kell a malomiparban, és össze kell fogni a sütőiparral – jelentette ki Blázsik Ferenc, a Sikér Zrt. tulajdonosa. A cégvezető úgy látja, a malmosok szintén be vannak szorítva: a szántóföldi termelőkkel szemben gyenge az alkupozíció a világpiac meghatározta búzaárak miatt, miközben a pékekkel szemben is kisebb ellenállással bírnak a nagy üzletláncokhoz képest.

Szilágyi Márta, a Goodmills Zrt. elnök-vezérigazgatója szerint a lisztár és a búzaár jó esetben együtt mozog, ám vannak időszakok, amikor ez különválik, s ez megnehezíti a malomipar életét. A két ágazat nem tud egymás nélkül meglenni, ám úgy látja, a megoldás kulcsa csak a pékségeknél lehet.

– Míg a lisztesek számára kitörési pont a termékszerkezet bővítése, addig a sütőipar ellentétes helyzetben van. Mi képesek vagyunk több száz féle terméket legyártani, és nem győzünk azzal foglalkozni, hogy hol lehetne húzni a kínálaton. A legtöbb pékségnél az értékesítés 60 százalékát 4-5 termék viszi el nagyon alacsony árréssel, sőt, egyes esetekben veszteséggel – érvelt Ludászné Máté Ilona, a Calypso Plus cégvezetője.

– A búza- és a lisztár párhuzamos változásait a sütőipar egyáltalán nem tudja lekövetni saját áraiban. Olyan mértékű szabad kapacitások vannak, hogy számos pék fél attól, hogy amennyiben árat emel, akkor már a szomszéd fog beszállítani a közeli áruházláncnak. A saját üzletek létrehozásának ösztönzését jó eszköznek tartom a kiszolgáltatottság ellen – foglalt állást Galántai János, a Pek-Snack ügyvezető igazgatója.

Fenntarthatóság
és értékteremtés

Mint minden évben, egyik blokkunkat idén is a Márkaszövetség égisze alatt szerveztük meg. A csütörtök délután első felében a „Bajnokok Ligájának” négy versenyzője, azaz a szövetség négy tagvállalata mutatta be Fekete Zoltánnak, a Márkaszövetség főtitkárának moderálása mellett, hogy milyen új utakon keresik a kapcsolatot fogyasztóikkal.

Elsőként Gyenes András, az Unilever Magyarország ügyvezető igazgatója beszélt a cég Fenntarthatósági Tervének újabb állomásairól. Még 2010-ben tűzték ki célul, hogy az évtized végére megduplázzák a cég méretét úgy, hogy eközben felére csökkentik az ökológiai lábnyomukat, 1 milliárd fogyasztójuk egészségét és jólétét javítják, és elérik, hogy mezőgazdasági alapanyagaik 100%-a fenntartható fejlődésből származzon. Gyenes András e három terület részeredményeit ismertette. Jégkrémjeik kalória-, illetve margarinjaik transzzsírsavtartalmát például jelentősen csökkentették. Dolgozóik egészségi állapotát felmérték, és próbálják javítani. Új dezodorcsomagolásuk nemcsak a forgalmat növelte: ökológiai lábnyoma is 25 százalékkal kisebb. Alapanyag tekintetében pedig Magyarországon is elindul a Mintafarm-program. Előadásának végén elégedetten jegyezte meg:

– Árfolyamunk a csúcson van: a piac tehát elismeri ennek az útnak a helyességét.

Michael Nixon, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezető igazgatója arról beszélt, hogy a közös értékteremtést tartják szem előtt működésük során. Olyan kulcsterületekre fókuszálnak, mint a helyes táplálkozás, vagy a Föld vízkészletének megóvása. Ennek szellemében folyik náluk a termékfejlesztés, fogyasztóikat, partnereiket és munkatársaikat igyekeznek rendszeresen oktatni és tájékoztatni.

Európában mindezeken kívül tettek egy olyan vállalást is, amelynek értelmében álláslehetőséget nyújtanak a fiataloknak. 2016-ig világszerte 10 ezer 30 évnél fiatalabbat alkalmaznak üzemeikben, és ugyanennyi gyakornoki állást hoznak létre.

– Magyarországon idén szeptemberben indítottuk útjára a programot. Mi azt vállaltuk, hogy 2016-ig 180-ra emeljük a gyakornokok számát, és 150 30 évnél fiatalabb munkatársat alkalmazunk – tudtuk meg Mike Nixontól.

Irány a társadalom!

Harmadik előadóként Joris Huijsmans, a Heineken Hungária vezérigazgatója beszélt arról, hogyan indultak el márkáik a társadalom irányába. A cégnél az inkluzív növekedésben hisznek, amely minden piacon figyelembe veszi az állam, a fogyasztó elvárásait, igényeit, és gondoskodik az alkalmazottak motiválásáról.

– De nemcsak a termelés-eladás a feladatunk egy-egy országban – hangsúlyozta –, hanem értéket is közvetítünk.

Nem szerethető, hanem egyenesen imádnivaló márkákat kell építeni, mondta, ezért a társadalom szemében is értékes és különleges programokat és aktivitásokat kell létrehozni. Ilyen például a tűzfalfestő akciójuk, amelyet a Strongbow márkájuk „szponzorált”.

Általánosságban elmondható, hogy a cég kommunikációjában a design kap egyre nagyobb szerepet. De a Sopronival például, amely a legerősebb lokális márkává vált a sörpiacon, az olyan társadalmi problémákról kezdeményeztek párbeszédet, mint a munkanélküliség.

A blokk utolsó előadójaként Adrian Cernautan, a Coca-Cola Magyarország Szolgáltató Kft. ügyvezető igazgatója ismertette, hogyan kíván az üdítőital-óriás szerepet vállalni az elhízás elleni harcban. Például 2008 óta feltüntetik termékeiken a kalóriatartalmat, választékukat alacsony kalóriatartalmú italokkal szélesítették, megszüntették a gyerekeknek szóló reklámokat.

Foglalkoznak a már bevitt, felesleges kalóriák elégetésével is. Három évvel ezelőtt helyi kezdeményezésként indították el a Coca-Cola Testébresztő Programot, amely ma már egész Európára kiterjed.

– Mára a mozgás propagálása márkakommunikációnk egyik fő motívuma lett – zárta gondolatait Adrian Cernautan.

Ászok a non-food
szektorban

Fekete Zoltán a kozmetikai és vegyiáru-márkagyártók neves képviselőit köszöntötte a non-food blokk keretében rendezett kötetlen beszélgetésen, amely előtt Szűcs-Villányi Ágnes, a Nielsen kereskedelmi kapcsolatok vezetője tartott előadást „A piac ászai” címmel. A növekvő fogyasztói bizalom a kozmetika és vegyi áru területén is érezteti hatását, hiszen a top 10 kategóriából 9-ben mennyiségi és értékbeli növekedést tapasztaltak. Az előadó kiemelte, hogy ezeket a cikkeket leginkább a drogériákban és a hipermarketekben vásárolják a magyar háziasszonyok, de a növekedés a diszkontcsatornából is származik. Bár a non-food kategóriák nagyon szerteágazóak, néhányban – például papíráru, pelenka – nagyon jelentős a saját márka aránya, amiről elmondható, hogy egyre prémiumabb minőséget képviselnek. Érdekes, hogy míg a mosószer- és mosogatószer-kategóriákban a 3 piacvezető márka növekedett, addig a többiben inkább az egyéb márkák törtek előre. Hosszú idő óta először csökkent a promóciós részarány, 55,4 százalékról 52,8 százalékra, ami a gyártók racionalizációs törekvéseit mutatja.

Aranymosók

A moderátor kérdései a gazdasági környezetre, a megszorítások hatásaira és az elindult pozitív fogyasztói folyamatok összefüggéseire irányultak, majd a további növekedés lehetőségeire és az innovációs hajsza mikéntjére, a kereskedelem és a fogyasztók reakcióira vonatkoztak.

Varga László, a Henkel ­Beauty Care értékesítési vezetője a változtatási kényszerre, a havonta újratervezés nehézségeire hívta fel a figyelmet. Mivel hazánk a hajfestés és a szájhigiénés termékek területén is jelentősen elmarad a környező országok átlagától, így ezek a területek tartogathatnak növekedést. A Henkel esetén az innovációs ráta 40 százalék, ami azt jelenti, hogy 16 hónap alatt majdnem a portfólió felét érinti, mert az újdonságok mozgatják a kozmetikai kategóriákat. Az innovációt az aranymosáshoz hasonlította, ahol sok meddőt át kell mosni, amíg a valódi kincs előbukkan.

A promóciós nyomás a Henkel tapasztalata szerint erősödik, bizonyos cégeknél eléri a 80 százalékot.

Brodár Szilvia, az Unilever customer marketing igazgatója az egyedülálló módon kommunikáló Dove-ról beszélt, amely jól példázza a szerethető, személyes, nélkülözhetetlen márkát: a Dove a társadalmi szerepvállalással a nők önbizalmának, önelfogadásának növelését tűzte zászlajára. Olyan kérdésköröket vitatnak meg például online felületeiken, ami nők ezreit foglalkoztatja. Illusztrációként a „Te hány éves vagy?” című Dove kisfilmet is bemutatta. Brodár Szilvia rámutatott, hogy az igazi újdonságokat a vásárlás helyén is átütő erővel kell bemutatni, amihez elengedhetetlen a kereskedelmi partnerek közreműködése.

A kozmetikában érdekes trend még a szuperprémium termékek megjelenése a hagyományos csatornákban, ami újabb kitörési pontot jelenthet.

Tóth Balázs, a Target Sales Group ügyvezető igazgatója elmondta, hogy az emberek ma már nemcsak szagolgatják, de olvassák is a termékeket, pontosan tudják, milyen összetevőt nem szeretnének használni. Például sokan parabénmentes kozmetikumokat keresnek, ezért örülnek a TSG által szállított Inecto márkának. Független disztribútorcégként az új partnerek, új termékkörök jelentik a növekedést, de geográfiai lehetőségeket is látnak, így Ausztriába is elkezdenek szállítani. A jövőre nézve bizakodó, a devizahitelek kiváltása miatt szerinte jövőre többet költhetnek majd a magyar háztartások napi cikkre, így non-foodra is.

Venter Zoltán, az SCA Hygiene Products ügyvezető igazgatója rámutatott, hogy a szűk választékú diszkontcsatorna növekedése miatt a szakboltok, így a drogériák szerepe is trendszerűen tovább erősödhet. Ugyanez lehet az oka a promóciós arány csökkenésének is, hiszen a diszkontcsatornában jóval kevesebb akció van. A diszkontosodási tendencia részeként akár új, hard diszkont profil megjelenésére is számít a szakember a magyar piacon. Az eladótéri készlethiány csökkentésében és a kereskedelemmel való hosszú távú együttgondolkodásban lát kitörési pontokat. Az igények emelése, a fogyasztók olcsó felől a minőségibb felé tolása is közös érdek, ugyanakkor a döntéshozatal gyorsítása is része lehet az együttműködésnek.

A kereskedelem oldaláról Hovánszky László kommentálta az elhangzottakat. Elítélte a sok egyforma reklámot, a szőnyegbombázásra hasonlító kommunikációt, a semmitmondó újításokat. Szerinte a gyártóknak és kereskedőknek a közös költségmegtakarítási lehetőségeket kell felkutatniuk. Az iparnak is el kell döntenie, kik a stratégiai partnerei, ugyanazt a csokor virágot ugyanis nem lehet minden nőnek odaadni.

Szurkolói nap

Hagyományosan a Business Days csütörtöki utolsó blokkja a Trade Marketing Klub kihelyezett ülése. Idén „Mesterségem címere: a mindentudó” címmel Katus Attila világ- és Európa-bajnok sportoló, a Katus Body és a Katus Food márkák tulajdonosa és Stefano Favarro sportmenedzser, a Budapest Jump szervezője volt az esemény vendége. Csiby Ágnes és Kátai Ildikó, a POPAI Magyarország Egyesület elnöke és főtitkára revolverezte kérdésekkel a két színes, sikeres, mégis életútjában nagyon különböző vendéget.

Katus Attila sok helyen lép fel a sport, az egészséges életmód nagyköveteként. Az élsport és a testnevelés-tudomány megtanította, hogy abból lesz világbajnok, aki a legjobban akarja, aki a legtöbb részletre odafigyel, aki éjjel-nappal és szívvel-lélekkel csinálja. Az üzleti élet területén is így dolgozik, szakemberekkel, csapatával, közös vízióval, rendszerben és hosszú távra gondolkodva akarnak
nyerni.

Stefano Favaro közgazdászként végzett, majd a Delongi, később a Benetton csapatát erősítette. Munkája során foglalkozott a szalagmunka sajátosságaival, marketingkommunikációval, sport­szponzorációval.

Egy dolog van, ami erősebb a világ összes hadseregénél, egy ötlet, aminek eljött az ideje – vallja a sportmenedzser, aki már az új technikai sportőrület, a kétpilléres Budapest Jump eseménysorozaton dolgozik.

Közönségszórakoztatás

A Business Days konferencia utolsó napja rendszerint a kommunikációval foglalkozik. Idén a szakterület prominens képviselője, Krizsó Szilvia műsorvezető, kommunikációs szakértő moderálta a blokkot.

A szabályozási keretek és a legújabb intézkedések áttekintésével, Dr. Laki Gábor, a PricewaterhouseCoopers igazgatója „A reklámadó fair play szabályai” című előadásával kezdődött el a szakmai program. Először a reklám, majd a közzétevő fogalmát értelmezte a 2014. augusztus 11. óta hatályos törvényben. Hamar kiderült, hogy ügynökség és kereskedelmi cég is lehet közzétevői minőségben. Leszögezte, hogy annak kell fizetnie a reklámadót, akinek az érdekében a reklámozás történik. Ez például a másodlagos kihelyezéseknél kavarodásra adhat okot, hiszen a beszállító és a kereskedő is részesedik a megnövekedett forgalomból.

– Az egyértelmű, hogy a reklámadó alapja a nettó árbevétel. Kérdéses, hogy a saját célú reklám és a közvetlen kapcsolódó költségek minek számítanak? – vetette fel.

Kevesebb szó esik a megrendelői adóról, amit a közzétevő nyilatkozata hiányában a számla kézhezvételétől számított 20. napig meg kell fizetni, 20 százalék mértékben, és nem lehet költségként elszámolni. Ha ügynökség is szerepel a reklámozási folyamatban, akkor ő az adóalany, de a megrendelő felé ekkor is szükséges a közzétevő (nem az ügynökség!) nyilatkozata. Ha van nyilatkozat, akkor az a társadalmi adóban elismert költség, ha nincs, akkor 20+19 százalékkal adózik.

A közönség soraiból többen felháborodásuknak adtak hangot, és a fogyasztói árak emelkedését jósolták.

Hogyan nyerjünk meg egy foci vb-t?

Miczinkó Katalin, a Ringier kereskedelmi igazgatója könnyedebb témával üdítette fel a közönséget. Nagy sikerrel valósították meg mottójukat „A tv meccset közvetít, mi a világbajnokságot”. Kollégáik a helyszínről, Brazília több pontjáról tudósítottak igazi bennfentesként, így hitelesen át tudták adni a magával ragadó hangulatot és az információkat.

A támogatókkal szoros együttműködésben dolgoztak, így elérték, hogy a szponzorok ne zavarják egymást, ne ütközzenek az összes platformot érintő csomagok.

A hűséges rajongók számának növelése érdekében pelés pólónyeremény, labdagyűjtő játék, gyerekszájrovat, szakmai rovat és szatírikus írások is megjelentek. Óriási eredménynek számít, hogy átlagosan napi közel 10 percet időzött egy-egy látogató a témánál.

Miczinkó Katalin összegzésül elmondta, hogy egy-egy eseményhez kapcsolódó kampány akkor sikeres, ha 1 hónap múlva a kiindulási pontnál magasabb eredményeket mérnek.

A láthatóságon túl

Arany János, az Ebola Play kereskedelmi és marketingigazgatója, aki tavaly még a Google képviseletében adott elő, azt foglalta össze, hogyan lehet online úgy hirdetni, hogy az működjön.

Bevezetésül bemutatta, hogy míg 20 éve a bannerről átkattintási arány 78 százalék volt, 2000-re 9 százalékra, napjainkra pedig 0-0,2 százalékra csökkent, sőt a bannert sokan kifejezetten utálják. Éppen ezért meg kell újítani a bannereket, játékossá, interaktívvá tenni őket.

A teljesítmény alapú online alapvető követelménye, hogy minden kütyün működjön és bevonjon, beszippantson, például meg lehessen térben forgatni, személyre szabott legyen, önmagában egy mini webshopot vagy éppen videót tartalmazzon.

Körkapcsolás

Az áruházak, a vásárlás helyszíne került középpontba a kommunikációs blokk második részében. Elsőként Kétszeri Dávid, a GS1 Hungary vevőkapcsolati igazgatója beszélt a SafeBrand nyújtotta előnyökről.

A jogszabályok is elősegítik a folyamatot, kötelezve a gyártókat és forgalmazókat az egyre több információ biztosítására. Ugyanakkor a termékcsomagolásokon nehéz mindent megjeleníteni, sokszor, ha meg is próbálják, olvashatatlanra sikerül. Ezekre a kihívásokra részleges megoldás a termékeken elhelyezett vonalkód, QR-kód, ami azonban csak akkor hasznos, ha a mögötte lévő tartalom hiteles, elérhető, aktuális és mobilra is optimalizált. Erre kínál egységes, hiteles megoldást a GS1 BrandBank szolgáltatása, amit a konferencia résztvevői a szálloda halljában ki is próbálhattak.

A Tesco képviseletében Vörös Miklós régióvezető is megerősítette, hogy egyre több vevőjük használja a mobil és online felületeket, főként a borokról érdeklődnek és az árakról, és a Tesco webáruház is nagyon népszerű.

Papp Lajos, a Spar régióvezetője szerint is egyre speciálisabb kérdésekre keresnek választ a vásárlók, és a technológiai újdonságok felhasználásával egyre könnyebben és gyorsabban meg is kapják azokat. Az ilyen irányban is lépő gyártók versenyelőnybe kerülhetnek.

Minden
a boxutcában dől el

Takács Attila, a DS Smith PackRight centre managere a csomagolásfejlesztés rejtelmeibe vezette be a hallgatóságot. Szemléletes képekkel illusztrálta, hogy egy ránézésre unalmas raklapon hogyan dacolnak a gravitációval a dobozok. A PackRight rendszer egy rugalmasan használható módszertan, amelynek célja, hogy már a csomagolás tervezésénél figyelembe vegyék a teljes értéklánc igényeit, csökkentsék a komplexitást és optimalizálják a helykihasználást, vagyis „just in space” megoldásokkal álljanak elő. Mindezt pedig hiperlokális szemléletben, vagyis egy óriási cég tudásbázisát mozgósítva, a helyi igényekre koncentrálva alkalmazzák.

Ezen elvek szerint született meg számos csomagolás és a polckész kínálók sorozata is, a DS Smith shelfready portfóliója.

Merre tartanak
a győztesek?

Molnár Judit, a Win-Store Media ügyvezető igazgatója a klasszikus print alapú eladáshelyi marketingeszközök mellett a digitális kommunikáció előretörésére hívta fel a figyelmet. Rengeteg új fejlesztés áll rendelkezésre, példaként egy Nike boltot mutatott be, ahol 470 digitális plakát mellett számos eszköz, videó, futógép tette könnyűvé és élvezetessé a vásárlást.

Molnár Judit nemzetközi felmérésekre hivatkozott, amelyek szerint a digitális felületek dupla értékesek, ugyanis kétszer annyian néznek rájuk, mint a hagyományos felületekre. A statikus helyett dinamikus megjelenítés a tekintetek vonzása mellett sokkal több információ megosztását teszi lehetővé, ugyanakkor megkülönböztet és mérni is lehet vele azonnal az eredményeket. Egy ilyen digitális, intelligens eszköz egyszerre többféle funkciót tölt be, a nyomtatástól a fotózásig, ráadásul távolról vezérelhető is.

Kell egy csapat!

A konferencia záróakkordja vezetői útravalóként is szolgált, hiszen márkákról szólt, akik hittel bíztak és csapatkapitányokról, akik hitet adtak. Nevezetesen Benedek Tibor, a magyar férfi vízilabda-válogatott szövetségi kapitánya, Benedek László, a Kaiser Food kereskedelmi igazgatója és Tóth-Csanádi Zita, az Univer Product vezérigazgató-helyettese vallottak sikerről, egységről, motivációról, támogatásról, kitartásról, bizalomról, hitről, hosszú távú elkötelezettségről.