Vigyázz, kész, rajt – Magyarország! (Business Days 2014, 1. rész)

Dátum: 2014. 11. 09. 09:40

A lezajlott választások és az újra növekedésnek indult FMCG-kiskereskedelem adták a keretét az idei, immár 4 naposra bővült Business Days konferenciánknak, amelyet a Lánchíd Klubbal közösen szerveztünk meg Tapolcán, a Hotel Pelionban. Tudósításunk első részében az első két nap történéseit elevenítjük fel.

Hermann Zsuzsanna, a Trade magazin főszerkesztője az első este meglepetésvendégeivel: Korda Györggyel és Balázs Klárival, valamint a szintén „dalra fakadt” sportmenedzserrel, Stefano Favaróval

Hermann Zsuzsanna, a Trade magazin főszerkesztője az első este meglepetésvendégeivel: Korda Györggyel és Balázs Klárival, valamint a szintén „dalra fakadt” sportmenedzserrel, Stefano Favaróval

Az elmúlt években meg­szokottnál lényegesen optimistább hangulatban telt el konferenciánk négy napja, amelyen közel 500 résztvevőt üdvözölhettünk. A pezsgést a sport, mint idei fő motívumunk, csak fokozta.

Amolyan felvezető körként – Hermann Zsuzsanna, a Trade magazin főszerkesztőjének köszöntő szavai után – Tóth Zoltán, a MindZ ügyvezető igazgatója és Dörnyei Otília, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója ismertette a Lánchíd Klub, a MindZ és a GfK közös ex­kluzív kutatásának legfontosabb eredményeit, amely az értékesítési szervezetek új feladatait és kihívásait igyekezett feltárni. A témához kapcsolódó kerekasztal-
beszélgetésen részt vett Sóskúti György, a Nestlé Hungária kereskedelmi igazgatója, Korin Katalin, a Zwack országos értékesítési vezetője és Sófalvi Attila, a Tchibo Budapest kereskedelmi igazgatója. (A felmérésről részletesen lapunk 26–27. oldalán olvashat – a szerk.)

Márkák és a sport

A kedd délután második fele a technikai sportok, elsősorban az autók és motorok világából merített színes és szemléletes példákkal, anekdotákkal telt.

Baja Sándor, a ­Randstat ügy­vezető igazgatója, a szek­ció moderátora köszöntötte
a beszélgetés résztvevőit: ­Németh Ottót, a Henkel marketingigazgatóját és Stefano Favaro sportmenedzsert, a Budapest Jump szervezőjét.

Bevezető előadásában a moderátor hangsúlyozta, hogy a sport és az üzleti élet nagyon sok ponton összekapcsolódik. Egyik tipikus formája a szponzoráció, amit a marketingmix minden elemébe be lehet építeni, vagyis a szponzorpénz mellett mindig figyelni kell az aktivitás belső és külső kommunikációjára, üzleti tevékenységbe integrálására.

A szponzoráció a CSR-stratégia része, a hosszú távú üzleti célok elérése érdekében történő építkezés és elkötelezett csapatmunka, ami sokszor emocionális területeket is mozgósít, kötődéseket alakít ki és vállalaton belül és kívül is sokak szívügyévé válik. Ugyanakkor buktatókat is rejthet, ha a szponzorált valami olyat tesz, ami a támogatóval nem összeegyeztethető, megosztó vagy éppen hiteltelen.

Autó-motor

Németh Ottó, a Henkel marketingvezetője kiemelte, hogy a vállalat nemzetközi szinten is nagy támogatója az autó- és motorsportnak, hiszen ragasztóüzletáguk komoly beszállítója többek közt a gépkocsi- és repülőiparágnak is. A Dakar-versenyeknek is évtizedes támogatói.

A hazai együttműködés 2007-ben kezdődött. Ekkor párhuzamosan kezdték el Szalay Balázzsal (Dakar) és Talmácsi Gáborral (motor) a közös munkát, a médiatárgyalásoktól a belső csapatépítéseken át egészen a versenyeken való aktív részvételig.

Ma már a Dakar a fő fókusz, ami kapcsán Németh Ottó hangsúlyozta: a marketingben ugyanolyan kiélezett verseny folyik, mint a pályán, ezért a szponzorok igényeit magas szinten, saját médiastábbal, bennfentes híranyagokkal, képekkel, videókkal szolgálják ki.

Stefano Favaro ékezetek nélkül, de folyékonyan beszél magyarul, hiszen 23 éve itt él. A Benetton terjeszkedése kapcsán érkezett Magyarországra, majd hamar bekapcsolódott a sportéletbe, és Talmácsi Gábor menedzsere lett.

Stefano szeret és tud nagyot álmodni, a semmiből nagy dolgokat létrehozni, amit következő nagy projektje is ékesen bizonyít. A 2015 nyarára tervezett Budapest Jump Európában egyedülálló mega motorsportesemény, verseny, show és fesztivál lesz 2 lépcsőben, a Groupama Arénában és a Hungaroring versenypályán.

Társadalom és
fogyasztás

A minden évben nagy érdeklődéssel várt kereskedelmi kerekasztal-beszélgetésre szerda délelőtt került sor.

Kozák Ákos, a GfK ügyvezető igazgatója bevezető előadásában arra a kérdésre kereste a választ, hogy az elmúlt években milyen társadalmi szerkezetváltás zajlott le a magyar társadalomban. A legfrissebb GfK-kutatás szerint a társadalom körte alakú, lefelé haladva hirtelen kiszélesedik: felül szűk felsőréteg, gyenge középosztály, majd egymástól fogyasztás, tulajdon szempontjából jól elkülöníthető alsóbb rétegek.

A kutatás FMCG-szempontból is megvizsgálta ezeket a csoportokat, és érdekes különbségeket tárt fel termékkategóriák, átlagárak vagy éppen preferált kereskedelmi csatornák tekintetében. Tejtermékeknél például a felsőbb rétegek egyértelműen felülreprezentáltak, míg hústermékeknél a szegényebb csoportok. A diszkont a vidéki középosztály fő beszerzési helye, míg a hipermarketekbe nagy számban jár az elit is.

Kozák Ákos kutatásuk végkövetkeztetését így foglalta össze:

– A reáljövedelem lemaradása nemcsak a fogyasztást veti vissza, hanem a társadalom szerkezetét is szétfeszíti.

Ismerd meg
vásárlódat!

A kerekasztal-beszélgetés résztvevői szerint bár bizakodásra ad okot, hogy idén végre nőtt a vásárlási kedv, a fogyasztói bizalom, és a devizahitelesek kártalanításával várhatóan sokak anyagi helyzete is némileg javul, mindez elsőként nem az élelmiszerpiacon fog lecsapódni.

– A fogyasztók inkább szórakoztatóelektronikai készülékeik vagy háztartási gépeik évek óta halasztgatott cseréjét intézik a pluszpénzekből – hívta fel a figyelmet Noszlopy Zoltán, a CBA beszerzési igazgatója.

Hovánszky László, a METSPA ügyvezető igazgatója szintén óva intett a túlzott optimizmustól:

– Az elmúlt évek nehézségei a fogyasztókat levitték az ellenőrzött kiskereskedelem útjairól. Vidéken például beindult a cserekereskedelem, élelmiszerek, termények cserélnek gazdát. Visszaütött az elmúlt évek árfókuszú kiskereskedelmi magatartása: más értékekre, előnyökre a fogyasztók érzéketlenek, nehéz a lánc iránti lojalitást így kialakítani, építeni.

Ez persze attól is függ, hogy milyen típusú üzleteket és hol üzemeltet az adott lánc. Kujbus Tibor, a Reál Hungária cégvezetője például így értékelte saját helyzetüket:

– Vidéki fókuszú, lakóhely közeli láncként a negatív folyamatok kevésbé érintenek minket. A mi vevőinket az eladók név szerint ismerik. Ráadásul hozzánk nem az elit jár, az alsóbb rétegek élelmiszerre fordított költése pedig továbbra is jelentős.

Az Auchannál is érzékelték a válság változását a társadalom egyes rétegeiben.

– Ezért megváltoztattuk a kommunikációnkat – jelezte Ambrus Gábor, a lánc beszerzési igazgatója. – Vásárlók helyett immár lakosokról beszélünk, és próbáljuk felmérni az áruházaink vonzáskörzetében élők összetételét, fogyasztási szokásait. Annyit például már most látunk, hogy a 25–45 év közötti férfiaknál komoly változások következtek be e téren.

Élmény, pénz és idő

Eric Tavoukdjian, a Tesco Global Áruházak Zrt. marketingigazgatója szintén arról beszélt, hogy tartaniuk kell a lépést a vásárlóikkal. Az első „kanyar” után (ez volt többek között a hűségkártya, a pénzügyi szolgáltatások fejlesztése, az önkiszolgáló pénztárak, vagy a home shopping) most jön a második.

– Jelszavunk a „multichannel” megközelítés, ami nem pusztán az egyes boltméreteket jelenti, hanem minden csatornát, amelyeken keresztül a fogyasztókkal kommunikálhatunk – szögezte le. – El kell fogadnia a kereskedelemnek, hogy a fogyasztó maga akarja eldönteni, hol és hogyan intézze a vásárlását. És élményeket is szeretne szerezni. Ezért pozitív meglepetéseket kell okoznunk neki. Ma már a hűségprogramok is versenyeznek egymással.

Flórián László, a Rossmann ügyvezető igazgatója megállapította: az online értékesítés rövid távon nem csodafegyver, de hosszú távon elengedhetetlen. Öt-tíz év múlva annak lesz erős pozíciója, aki már most belefog.

Jean-Sebastian Blum, a METRO beszerzési vezetője úgy érzékeli, hogy a szolgáltatás felé mozdult el az értékesítés. Ezért a láncoknak meg kell újítaniuk magukat. Tény, hogy a fogyasztók egyre kevésbé szeretnek áruházakba járni, és egyre több értéket akarnak kapni a pénzükért.

Nyíri Tamás, a SPAR cégvezetője ugyanakkor arra is felhívta a figyelmet, hogy az online vásárlás csak egy bizonyos generáció és egy szűk társadalmi réteg előtt vonzó alternatíva. Ami kortól függetlenül felértékelődik, az az idő és a szerviz. A CBA-t képviselő Noszlopy Zoltán ehhez hozzátette: általában akinek nincs ideje, annak van pénze, és fordítva. A kereskedelemnek erre a paradoxonra kell megoldást találnia.

A blokk zárásaként Pálenik Elza, a METRO minőségbiztosítási vezetője tartott prezentációt arról, hogy milyen új nyomon követési megoldásokat alkalmaznak áruházaikban. A legnagyobb horderejű újítás a GS1 Databar rendszere, amelyet a friss és ultra friss osztályokon vezetnek be. Legnagyobb előnye, hogy rengeteg információt lehet belesűríteni, amelyet a vásárló a pénztárnál meg is kap a számlán, így partnerei, vagy akár a hatóságok számára az áru később is könnyen visszakövethetővé, azonosíthatóvá válik. A rendszer egyben arra is garancia, hogy ne adjanak ki lejárt szavatosságú terméket.

A beszélgetés során felvetődött, hogy a termékkódok ügyében egy közös kereskedői egyeztetésre és fellépésre lenne szükség az ipar felé.

A jövőt tekintve…

A beszélgetés második részében az idei év kilátásairól esett szó. A láncok mindegyike növekedést vár ebben az évben.

– Átlag felett fejlődött a friss áru és a non-food. Az alapélelmiszereknél viszont inkább visszaesés látható – mondta el Csongovai Tamás beszerzési vezető a Coop üzletek trendjeit, de a láncok többsége hasonló tendenciákról számolt be.

Csongovai Tamás hozzátette: beszállítóik körében az éveken át tartó válság átrendeződést indított el, inkább a top partnereik erősödtek.

A kereskedők elmondták: a dohányboltok általi bevételkiesést idén a növekvő vásárlási kedv ellensúlyozni tudta, és jó hír, hogy a dohány kiesése a választékból nem rántott maga után más kategóriákat. A nemzeti alkoholboltok esetleges létrehozása a résztvevők szerint ugyanolyan bukás lesz az államnak, mint a dohányboltok voltak.

A szekció zárásaként Országh Örs, a Magyar Telekom innovációs szakértője és Hovanyecz Norbert, a SuperShop ügyvezető igazgatója arról számolt be, hogy júliusban lezárult a mobiltárcás fizetés tesztelése, és hamarosan – még az idén – élesben is kipróbálhatják a vásárlók. Az elmúlt évek bukdácsolásából megtanulták, hogy ne a végső mozzanatra, a fizetés aktusára koncentráljanak, hanem előbb inkább a háttérrendszer kiépítésére.

– Szerencsére nálunk világviszonylatban is magas a PayPass terminálok száma – hívta fel a figyelmet Országh Örs. – Ez felgyorsíthatja a fizetési mód terjedését. De más megoldásokkal is működik a rendszer.

– A pilotba több mint 1000 embert vontunk be. Örömmel tapasztaltuk, hogy 60 százalékuk örömmel és önként töltötte le a mobiltárcához kínált SuperShop alkalmazást – jelezte Hovanyecz Norbert.

Miért boldogok
az emberek?

Ebéd után a makrogazdasági blokk első előadásában Jaksity György, a Concorde Zrt. elnöke meglehetősen elrugaszkodott az ésszerű és csontszáraz ökonómiai megközelítéstől: „Bruttó Nemzeti Boldogság” című prezentációjában a gazdasági jólét és a boldogság kapcsolatát
vizsgálta.

Az üzletember az ENSZ The World Happiness Report című kutatására hivatkozva megállapította, hogy a világ legboldogabb országai Észak-Európában – itt is elsősorban Skandináviában – lelhetők fel, míg a legkevésbé boldog országok Afrika szubszaharai régiójában találhatóak.

Megállapította, hogy a jólét inkább teremt boldogságot, mint a nélkülözés, a jövedelem növekedése azonban nem feltétlenül vezet a jólét növekedésén keresztül a boldogság növekedéséhez. Ebből a szempontból sokkal fontosabb a relatív jövedelem: így a kutatások alapján az elmúlt évtizedekben példátlan anyagi gazdagságot felhalmozó USA-ban és Németországban az emberek nem lettek kiemelkedően boldogok.

Hangsúlyozta, hogy a boldogság szempontjából lényeges a társadalmi tőke szerepe: a szabadság, a bizalom, az egyenlőség jelenléte, a közösségen belüli kapcsolatok erőssége, illetve a két különböző közösség közötti kapcsolatok minősége. Kiemelt szerepet kap e szempontból az altruizmus és a környezethez való viszony, az egyén szintjén pedig az egészség, a család és az aktivitás.

– Fontos szabály, hogy amennyiben nemcsak szubjektív jólétünkkel foglalkozunk, hanem másokéval is, az a sajátunkon is segít – állapította meg.

Pozitív példaként a világ egyik legszegényebb országát, a kelet-ázsiai Bhutánt hozta fel, amelynek az ENSZ szerinti boldogságindexe egy fokkal magasabb, mint Magyarországé.

– Bhutánban immár alkotmányba lett iktatva, hogy az állam feladata az emberek boldogságának előmozdítása. Emellett aktívan használják a Bruttó Nemzeti Boldogság Indikátort, amely egy komplex mérőszám a lakosság jólétének, boldogságának vizsgálatára – mutatta be eme kuriózumot.

Mi lesz veled, GDP?

Soltész Gergő, az FHB Bank vezérigazgatója következett, aki elmondta, a piac előrejelzése szerint az infláció és az alapkamat 2015 végéig csak enyhén mozdulhat fölfelé a mostani rekordalacsony szintről: ez pedig a hitelfelvételi hajlandóság élénkülésével járhat, amely pedig a fogyasztásra is ösztönzőleg hathat.

Úgy látja, a GDP tekintetében ugyanakkor nagy kérdés, hogy az a lendület, ami 2014 első és második negyedévét jellemezte, vajon fennmarad-e jövőre is? Ebben ugyanis sok olyan egyszeri hatás játszott szerepet.

– Ámde nyilvánvalóan létezik néhány komponens, amely a gazdasági növekedést táplálhatja majd, ilyen például a bankszektor által a lakossági ügyfelek számára biztosítandó összeg. Emellett, ha az EU-s vissza nem térítendő forrásokhoz való hozzáférés lehetősége ismételten megnyílik ez év végén, és azt kellően nagy lendülettel lehet igénybe venni és elkölteni, az ugyancsak jótékony hatással lehet majd a GDP bővülésére – mutatott rá.

Az elszámoltatási program alapján az látszik, hogy a bankok visszaadják majd ügyfeleiknek a kormány szerint jogosulatlanul beszedett árfolyamrést és az egyoldalú kamatemelések miatt túlfizetésnek minősített összegeket.

Ezzel párhuzamosan az érintett lakossági hitelek kamatai a folyósításkori kamatmértékre húzódnak vissza. A fennálló hitelállomány csökkenése mérséklődést okoz majd a törlesztőrészletekben, és emellett csökken a tőketartozás, valamint kamatának mértéke is.

Soltész Gergő adatai szerint összesen 6500 milliárd forintnyi lakossági hitelállomány lehet majd érintett az elszámoltatási programban, amely az elkövetkező fél évben fog majd megvalósulni.

Becslései szerint évente körülbelül 100 milliárd forintnyi többlet lesz, amely az ügyfeleknél megmarad, illetve a bankoknak hiányozni fog. Összességében pedig – évek távlatában – mintegy 1000 milliárdnyi kieséssel számolhatnak majd a pénzintézetek.

Növekedés minden
vonalon

Nagy kérdés, ez az összeg hol fog lecsapódni? Növelheti-e a napi fogyasztási cikkek keresletét?

Szalókyné Tóth Judit, a ­Nielsen ügyvezető igazgatója előadásában hangsúlyozta, hogy idén az első félév során nemcsak érték, hanem mennyiség szempontjából is nőtt élelmiszer-kiskereskedelmünk forgalma, tavalyhoz képest. Összességében 3,7 százalékkal több árut adtak el a boltok. Amíg a Nielsen által mért élelmiszereknél átlag plusz 5,3 százalékot regisztrált a Nielsen Kiskereskedelmi Indexe, addig háztartási vegyi árunál és kozmetikumnál átlagosan plusz 1,6 százalékot.

Ezzel a magyar trendek idén eddig az európai élvonalhoz tartoznak.

(Lapzártakor kaptuk a tájékoztatást, hogy folytatódott a kedvező trend a harmadik negyedévben is: mennyiséget tekintve élelmiszerből 2,7 százalékkal, háztartási vegyi áruból és kozmetikumból pedig 2,2 százalékkal többet forgalmaztak a boltok, mint a tavalyi hasonló időszakban).

Rámutatott a Nielsen igazgatója, hogy az általuk vizsgált élelmiszerek közül az értékben legnagyobb forgalmú tíz kategória közül hétnek a forgalma bővült mind forintban, mind pedig mennyiségben, ha az idei és a tavalyi első félévet összehasonlítjuk. Átlag felett három olyan termék mennyiségi eladása bővült, amely nem számít alapvető élelmiszernek: ásványvíz, gyümölcslé és táblás csokoládé.

Megemlítette, hogy egyes kategóriák mennyiségi értékesítése két számjegyű növekedést ért el. Kiemelkedik a chips 18 százalékos mutatója, a tavalyi első féléves időszakról az ideire.

További pozitív jel, hogy a legnagyobb forgalmú tíz háztartási vegyi áru és kozmetikum közül kilencnek a forgalma emelkedett mennyiségben is, értékben is, legutóbb január–június között, a tavalyi első hat hónaphoz viszonyítva.

Szalókyné Tóth Judit a növekedés fenntarthatóságával kapcsolatban elmondta, hogy a Nielsen fogyasztói bizalmi indexe növekvő tendenciát mutat, immár harmadik éve. Az idei második negyedévben mért 56 pontnál nagyobb fogyasztói bizalmi indexet hazánkban évekkel ezelőtt, 2010. negyedik negyedévében mérték. Az index a fogyasztók véleményét összesíti személyes pénzügyi helyzetükről és a munkahelyi kilátásokról a megkérdezést követő tizenkét hónap során, valamint vásárlási hajlandóságukat.

Az előadás óta rendelkezésre áll a harmadik negyedév fogyasztói bizalmi indexe is, amely változatlanul 56 pont.

Lehetőségek
az exportban

A blokk végén Kun Gábor, a 2014 nyarán megalakult Magyar Nemzeti Kereskedőház (MNKH) vezérigazgató-helyettese tartott előadást. Kifejtette, hogy a Nemzeti Külgazdasági Hivatal (HITA) integrálásával a kormányzati exportösztönzés egységes irányítás alá került, melynek fókuszában a „keleti nyitás” áll, az Európai Unión belüli gazdasági kapcsolatok erősítésével pedig az MNKH két külön hálózata is foglalkozik.

– A hangsúly nem a fizikai infrastruktúra létrehozásán van, drága és nehezen fenntartható kereskedelmi kirendeltségeink nem lesznek, ehelyett a partnerközvetítés áll a fókuszban – fejtegette a szakember. – Célunk, hogy minél sűrűbben szőtt kapcsolati hálót vessünk ki az EU-n kívüli piacokra. Emellett a szervezet integrátori és inkubátori szerepre törekszik: egyebek között összeszervezné a szétszórt árualapokat a komplementer szolgáltatásokkal, minden oldalról támogatva a kezdő exportőröket, fűzte hozzá.

Kun Gábor szerint a kereskedőház tevékenységi köre az exportlehetőségek feltárására, a közvetítői szerepvállalásra, a vevő és eladó közötti ügyletek teljes körű menedzselésére, és nem utolsósorban a finanszírozási folyamatokban való közreműködésre terjed ki, utóbbi az Eximbankkal való partnerségben valósul meg.

(Folytatjuk)