Vezetői márka és a vállalat sikere

Dátum: 2019. 06. 24. 12:08

A világ egyik vezető PR-cégének közelmúltban lezajlott globális online felmérése (Weber Shandwick, in partnership with KRC Research, The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era) 1700 felső vezetőt kérdezett a vezetői márkáról és annak az üzleti eredményekre gyakorolt hatásáról. A felmérésben szereplők szerint a vállalat piaci értékének meghatározó része, több mint negyven százaléka tulajdonítható a vezérigazgatói hírnévnek.

Szalóky Tóth Judit
Partner
Boyden

Üzleti tanácsadóként a közelmúltban jó néhány ismert és sikeres menedzserrel volt szerencsém beszélgetni a felső vezetői márkáról, a vezetői márkaépítésről, illetve annak a cég reputációjára gyakorolt hatásáról. Nagy általánosságban elmondható, hogy bár egyre inkább tisztában vagyunk személyes márkánk üzleti erejével, de a tudatos pozicionálás és a következetes márkaépítés még igen ritka jelenség.

Személyes márkánk (vezetőként vezetői márkánk) kapcsán a jó és a rossz hír ugyanaz – ha akarjuk, ha nem, mindenképpen van. Ha nem márkázzuk magunkat, akkor is biztosak lehetünk abban, hogy mások megteszik ezt helyettünk.

De kezdjük az elejétől – mi is az a személyes márka? Jeff Bezos egyik elhíresült mondása alapján, személyes márkánk az, amit mások mondanak rólunk, amikor kimegyünk a szobából. Első hallásra persze mellbevágó ez a definíció (és persze annyira Jeff Bezos 😊), de szembe kell néznünk a ténnyel, hogy igaz. Személyes márkánk nem más, mint egy percepció, amely interakciók sorozatának eredményeként mások fejében alakul ki rólunk. Tehát nemcsak rólunk szól, hanem róluk is…

Az erős felső vezetői márka pozitív hatása különösen fontos napjaink dinamikusan változó üzleti környezetében, ahol a termékek, szolgálatások megkülönböztetése egyre nehezebbé válik.

A vonzó márka – így a vezetői is – egyedi, vágyott, releváns, involváló és számos követőt vonz. Nemcsak a befektetői érdeklődést kelti fel (10-ből 9 pénzügyi elemző mondja azt, hogy a vezérigazgató hírneve alapján vásárol részvényeket, sőt ez alapján ajánlja a céget befektetésre másoknak is), de kiemelkedő szerepe van a meglévő dolgozók megtartásában, az újak (és lehetőleg a legjobbak) bevonásában is. Az erős vezetői márka jelentősége akár forintosítható is, ha a médiában rejlő értékes kommunikációs lehetőségek kiaknázásáról van szó, de a vállalati krízishelyzetek gyors és sikeres megoldása esetén is kulcstényező lehet.

Ha a fentieket elfogadjuk, akkor mindez akár úgy is interpretálható, hogy amennyiben viszont a vállalat vezetője nem rendelkezik erős és involváló imázzsal, az akár versenyhátrányt vagy kiaknázatlan üzleti lehetőséget is jelenthet, ami már konkrét hatással van a cég mérhető üzleti eredményeire is.

Hol tartunk jelenleg? Az elmúlt hónapok workshopjai, kerekasztal-beszélgetései során jó néhány felső vezetőnek tettem fel a következő, üzleti stratégiára vonatkozó kérdéseket: mi a céges víziótok, kik a versenytársaitok, kik alkotják a termékeitek célcsoportját, melyek a termékeitek egyedi értékei, milyen fejlesztéseket terveztek az elkövetkező időszakban… A megkérdezett vezetők minden egyes alkalommal magabiztosan, határozottan, részletesen és csillogó szemmel válaszoltak. Az volt az érzésem, hogy álmukból felkeltve is hasonló részletességgel és meggyőző erővel tudnák mindezt elmondani.

Aztán ugyanezekre a kérdésekre kérdeztem rá saját magukkal kapcsolatban is. Nagy volt a csend, hosszú volt a gondolkozási idő, aztán nagyon hosszú volt a beszélgetés is.

Nemzetközi felmérések alapján 10-ből 8 vezető mondta azt, hogy véleménye szerint az első számú vezetőnek jól látható, publikus profilra is szüksége van a cég eredményességének növelése érdekében.

Húsz év márkaépítési és vezetői tapasztalattal a hátam mögött, mit gondolok arról, hogy ez mit igényel?

Következetességet, tudatosságot, de főleg önismeretet. Mert a hamisítványt, ugye, könnyen felismerjük. A képességek, az eredmények, az értékek, az egyedi jellemzők és a személyes motivációk ismerete az alap ahhoz, hogy vezetői márkánk befelé önazonos, kifelé pedig hiteles legyen. Csak ez után jöhet, hogy mit, kinek, hogyan és hol kommunikálunk.

Egy sikeres befektető cég egyik vezetője érdekesen fogalmazta meg véleményét a vezetői márka és a cég reputációjának összefüggéséről. Azt mondta: „Tudod, ez egy kicsit olyan, mint amikor moziba megyünk, és az éppen akkor játszott filmek közül választunk…. Ha ígéretes a stáblista, akkor tudjuk, hogy jó lesz a film is.”

Mindig voltak példaképeim. A magán- és az üzleti életben egyaránt. Élvezem a történeteiket, csodálom őket különleges képességeikért, és nehéz helyzetekben gyakran gondolok arra, hogy ők mit tennének a helyemben. Karrierem során találkoztam olyan vezetővel, akinél sorban álltunk, csak hogy vele dolgozhassunk, akiről tudtuk, hogy az ügyfelek hasonlóan respektálják, és hogy szakmai elismertsége és a személyes image fontos része a cég sikerének //