Vénusz, a konyha istennője

Dátum: 2006. 11. 20. 08:00

1952 – Magyarországon még tombol a sztálinizmus, amikor lekerül a gyártósorról az első Vénusz étolaj. Rejtély, hogy azokban az években hogyan kapott zöld utat a római mitológia istennője, és sajnos azt sem sikerült kideríteni, hogy mi állt a névadás mögött. A napraforgó szépsége, vagy az addig zsírral főző, elhízott magyar megszépülése az olajtól?Mindenesetre ma már nincs olyan bolt az országban, ahol ne találnánk meg a márkát. Több millió magyar háziasszony használta és használja ma is, a főzés elengedhetetlen eszközeként. Csupán alig 6-7 százalékra tehető azok aránya, akik még mindig rendszeresen zsírral kezdenek hozzá az ételek elkészítéséhez.
A márkanév írásmódja az elmúlt ötven év során többször módosult: először Venus, majd Vénus, a nyolcvanas évektől pedig Vénusz szerepelt a címkén. Maga a címke is gyakran változott, de az alapvető grafikai elemek (a napraforgó és az őt idéző zöld-sárga-barna színvilág) többé-kevésbé mindvégig változatlanok maradtak.
A napraforgó amúgy, mint kizárólagos alapanyag, a 70-es években rögzült. Korábban, az alapanyag-ellátás kiegyensúlyozatlansága miatt, repceolajat is kevertek hozzá.
A Vénusz kezdetekben parafa dugóval lezárt üvegpalackban, később PVC-palackban került for­galomba, sőt, rövid ideig háromliteres „után­töltő” változatban is kapható volt. 1994-ben tértek át a környezetet jobban kímélő PET-palackra, valamint a kémiai finomításról a kíméletesebb fizikai finomításra. A Vénusz márka 1997 óta szabadalmi oltalom alatt áll, és 2001-ben megkapta a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegyet.
A jól ismert és közkedvelt 1 literes, 5 literes és 10 literes kiszerelés mellett 2004 őszétől kapható a 2 literes kiszerelés, amely praktikus mérete és köny­nyű fogása miatt lett népszerű a vásárlók körében.

Háziasszonyok és háziférfiak
Az uniós csatlakozásunkig a Vénuszt vámok védték. Utána természetesen nagy számban jelentek meg konkurens termékek, ám egy erős, felépített, kitalált márkával találták magukat szembe.
A Vénusz mint márka, tradícióira, és a családi étkezésekben betöltött elengedhetetlen szerepére alapoz. Ezt tükrözte a közelmúltig használt szlogenje is: „Vénusz. A családhoz tartozik.” A márka új jelmondata: „Vénusz. Minden fogáshoz.”
A Vénusz sokoldalú segítőtárs a konyhában, bármilyen étel elkészítéséhez ajánlott. Kiválóan alkalmas sütésre, főzésre, pácolásra, majonéz és különféle saláták elkészítésére. Éppen a többféle felhasználási lehetőség kiaknázása volt az elmúlt évek fő innovációs iránya, és a szlogen megváltoztatásának fő oka. A húsok pácolásához, kerti grillezéshez, saláták ízesítéséhez és különféle szószok elkészítéséhez ajánlott, ötféle ízesítésű, félliteres termékek 2005 elejétől kaphatóak. A fokhagymás, pikáns, kerti zöldfűszeres, provanszi és olívaolajat is tartalmazó Vénusz étolajakat elsősorban a kreatív, kísérletező szellemű háziaszszonyok kedvelik.
– Vagy inkább fogalmazzunk úgy: az ínyencek – javítja ki dr. Köves András, a Bunge Zrt. kereskedelmi és marketing­igazgatója. – A márka életében először, a Márkaszövetség égisze alatt hamarosan induló kampányban ugyanis a Vénuszt egy fiúval reklámozzuk. Ez a márka célcsoportjának fiatalítása, kiterjesztése, egy apró reakció a főzési szokások változására.

Racionális és emocionális kötődések
A Vénusz életében egyaránt fontos a racionális és az emocionális kötődés kialakítása. A racionális előnyöket biztosítják az olyan konyhai terméktulajdonságok, mint például a háztartásra szabott méretvariánsok, a szagtalanság, valamint a Foodapesten bemutatkozó újdonság: a kevésbé fröcskölő, habzó étolaj.
– Ezzel a termékkel egyben egy új méretvariáns is debütál a Vénuszon belül: a 3 literes. Ennyi étolaj fér bele ugyanis a fritőzbe, amelynek használói alkotják majd szándékaink szerint az elsődleges célcsoportot – árulja el dr. Köves András.
Az érzelmi azonosulást szolgálják az ízesített Vénuszok. Kényelmi funkciójukon túl fejlesztik a konyhai kreativitást. Ezen a téren is van újdonság a Fooda­pes­ten: a borsos Vénusz.
Azzal, hogy a Vénuszt felruházták racionális és emocionális kötődést lehetővé tévő terméktulajdonságokkal, megkülönböztették a piacon kapható többi étolajtól. Külön kihívást jelentett azonban, hogy elkülönítsék a fejekben a cég másik, magasabbra pozicionált márkájától, a Florioltól. Ezért a Floriolt az egészségre „hegyezték ki”, mint a fogyasztók számára legértékesebbnek tekinthető termékelőnyre. A Vénusz kézzelfogható, közvetlenül megtapasztalható pozitívumaival szemben egy elvontabb, hosszabb távon előnyös termékjellemző került kiemelésre. A márkaépítés eszközeire lefordítva: a Vénusszal készíthető finom ételeket összegyűjtő szakácskönyv az egyik oldalon, egy független szakmai szervezet (a Magyar Diateti­ku­sok Szövetsége) elismerése a másik oldalon.

Gallért kaphat, gellert nem
S ha már a márkaépítés kihívásainál tartunk, nem kerülhetjük meg a trade marketing eszközök kérdését sem. Különösen mostanság, amikor a felhangosodott médiazajból egyre nehezebb kihallatszódni, és ezért a bolt mint küzdőtér, felértékelődik.
Az eladótéri marketing elsősorban fizikai korlátokba ütközik. A termék súlya és térfogata nehezíti a mozgathatóságot, viszont étolaj-mintákkal a fogyasztó nem tud mit kezdeni. A másodlagos kihelyezéseket folyton újra kellene tölteni, ilyen szintű szervizt a termékkategória marginja nem bír ki. Mit lehet lenni? A szóba jöhető eszközök közül az igazgató a promóciók kelléktárának színesítését és a nyaklogókat, a termékek „felgallérozását” emeli ki. Sikeres termékkapcsolásokról is beszámol: a kulináris örömök mentén más termékkategóriák meghatározó gyártóival működtek együtt egy-egy promóció erejéig. Azonban mértéket kell tartani: egy ilyen alapvető élelmiszer túlzásba vitt márkázása a termék profitabilitásának kárára megy.
– Ha már a Vénusz története a pártállamban kezdődött, nem tudok kihagyni egy csábító metaforát – mosolyodik el dr. Köves András. – A márkát úgy örököltük az előző rendszerből, mint egy monumentális, kívülről gyönyörű, de belül üres szobrot. Most meg kell tölteni vonzó tartalommal. Jelentem az olvasónak: telik!
Szalai László