Vásárlói kutatás a POPAI-tól

A vásárlás helye, a vásárlói szokások, az eladáshelyi kommunikáció hatékonysága és mérhetősége évek óta foglalkoztatja az iparág szereplőit. A POP/POS- vagy újabban az At Retail szakma nemzetközi szervezete, a POPAI is kiemelt figyelmet szentel a területnek. Kutatási eredményeivel a kereskedelem, a márkagyártók, a POP-tervezők és -gyártók számára lehetővé teszi a vásárlók jobb megértését, valamint betekintést nyújt a jól működő és a fejlesztendő területekre.

A POPAI-t 1936-ban alapították az USA-ban, elsősorban POP-­gyártók és -tervezők (eredetileg Point of Purchase Associ­ation International néven, mai neve: The Global Association for Marketing at Retail). A közel 80 éve működő szervezet célja, hogy nemzetközi hátteret biztosítson az in-­store iparágnak, összefogja a kereskedelmi, a márkagyártók és a POP-gyártók érdekeit.

A 2010-es évektől a POPAI Észak-Amerika új lendülettel több nagyszabású kutatássorozatot kezdett el, az iparág méreteit és tulajdonságait felmérő vizsgálatoktól kezdve a vásárlási kutatásokig.

Shoppertanulmányok

2012-ben az észak-­amerikai szupermarket-vásárlók prefe­renciáit feltáró Shopper Engagement Study, majd 2014-ben a hipermarket-csatornára fókuszáló Mass Merchant Channel Study látott napvilágot. A megegyező módszertan miatt a két tanulmány adatainak összehasonlításából is számos következtetést vontak le. Mindkét alkalommal be- és kijárati kérdőíves megkérdezést és szemkamerás vizsgálatokat is alkalmaztak.

2014-ben az USA 26 nagyvárosában 3 tipikus, nagy területű üzletláncban vizsgálták a hipermarket-vásárlókat. Minden egyes üzletben display­auditot is végeztek, vagyis felmérték az adott helyen éppen kihelyezett displayek számát és típusát.

Felértékelődik
az eladás helye

A vásárlás előkészítésére vonatkozó kérdésekből kiderült, hogy egyre kevesebben írnak bevásárlólistát (2012-ben 36%, 2014-ben 15%), és a digitális lista nem váltotta ki a hagyományos felsorolást (2012-ben 3%, 2014-ben 5%). Legtöbben továbbra is fejben gondolják át, mit is fognak venni (2012-ben 48%, 2014-ben 47%). A vásárlók növekvő hányada, a megkérdezettek harmada pedig egyáltalán nem készül fel a vásárlásra (2012-ben 13%, 2014-ben 34%).

A vásárlás megtervezésében több médium is jelentős szerepet játszik. Míg 2012-ben egyértelműen az akciós újságok (2012-ben 32%, 2014-ben 18%) és az elektronikusan kiküldött információ (2012-ben 30%, 2014-ben 9%) dominált, addig 2014-re a médiumokat mellőzők aránya növekedett (2012-ben 55%, 2014-ben 62%).

Logikus következménye az előbbi két trendnek, hogy a vásárlás helyén hozott döntések száma növekedett, az eladáshelyi kommunikáció szerepe felerősödött. Hosszabb időtávot vizsgálva, a POPAI kutatási archívumában megtalálható eredmények alapján a boltban meghozott döntések aránya folyamatosan növekszik (1986-ban 66%, 1995-ben 70%, 2012-ben 76%, 2014-ben 82%).

A hölgyek az átlagnál is jobban támaszkodnak a vásárlás helyén szerzett benyomásokra, hiszen 2012-ben 72%, 2014-ben 82% az eladás helyén döntött a kosárba kerülő termékekről. Ugyanez az érték a férfiak esetén 2012-ben 71%, 2014-ben 76%.

Döntéshozatal

Az átlagos amerikai hipermarket-vásárló 7 terméket tervez vásárolni, és körülbelül 40 dollárt szándékozik elkölteni, amihez pluszban 15 dollár impulzvásárlást engedélyez magának.

Vásárlás közben egyre többen használják az okostelefonjukat. Bár legtöbben csak telefonálnak (2012-ben 8%, 2014-ben 21%), néhányan már vásárlással kapcsolatosan is mobiloznak (2012-ben 8%, 2014-ben 15%). A 15 százalékból 5% azért hívott valakit, hogy a vásárlási döntésben segítsen, 4% digitális bevásárlólistát használt, 2% a kereskedő honlapját nézte meg, 2% a kereskedő mobilalkalmazását használta.

Vásárlási hatékonyság

A legtöbb vásárló az elsődleges kihelyezésekről vásárol, hiszen ott egyben látja a teljes kínálatot, ami a hipermarket-vásárlónak különösen fontos. Növekszik azonban a displayről megvásárolt termékek aránya, a megkérdezettek válaszai alapján 2012-ben a megvásárolt termékek 5 százaléka, 2014-en 16 százaléka került másodlagos kihelyezésről a kosarakba. A 16% nagy része, 74 százaléka gondolavégről, 15 százaléka a sorok közt elhelyezett displayről, 8 százaléka padlódisplayről és 2 százaléka oldalt elhelyezett kihelyezésről származott.

A legkönnyebben a szénsavas üdítőitalok közül tudnak választani az amerikai vásárlók, legnehezebben a kozmetikai és technikai részlegen boldogulnak. Ezeken az osztályokon azonban hatékonyabbak a másodlagos kihelyezések. A displayek átlagosan 1,5-ös forgalomemelési indexszel rendelkeznek az elsődleges kihelyezésekhez képest, de elemeknél ez az érték 17,4, dekorkozmetikánál 14,7, fogkrémnél 7,1. Élelmiszerben az édességdisplayek vezetnek átlagos 4,1-es indexszel.

A fősoron kihelyezett display­ek aránytalanul nagyobb figyelmet kapnak még az ugyanott található gondolavégekhez képest is, hiszen a vevőáramlást megakasztó főutcai szigetes kihelyezések elkerülhetetlenek.

Szemkamera-adatok

A vásárlók 25 fokkal lefele néznek, általában az alulról számolt negyedik polcra. Különböző polcmagasságoknál is elmondható, hogy a középső sorra és az alá néznek a legtöbben.

A nézési sorrend kategória- és elrendezésfüggő, a polc átrendezésével ugyanis megváltozik a nézésmintázat. Különböző kiszerelési nagyságú termékek például elvonják a figyelmet középről.

Az egy-egy kategóriára fordított idő nem arányos az ott megvásárolt termékek számával. A szezonális kihelyezéseknél időznek a legtöbbet, nézelődnek az emberek, de kevesebb cikket tesznek a kosarukba. A tejtermékeknél, a pékárunál és a sós snackeknél töltenek még az átlagosnál hosszabb időt az amerikai vásárlók.

Az is megállapítható, hogy egyes kategóriákban (édesség, pékáru, szeletes termékek) kevés terméket fognak meg, inkább nézelődnek a vásárlók, és viszonylag kevesebb darab termék kerül a kosarukba.

Ezzel szemben, bár a tejtermék, sós snack és a szénsavas üdítőital kategóriákban is kevés terméket fognak meg a vásárlók, mégis sok cikket tesznek be a kosarukba.

Csak bizonyos kategóriákban – rágcsálnivalók, kávé, tea – mondható el, hogy a sok megfogott termék sok vásárlást generált.

Általánosságban (56 százalék) megállapítható, hogy ha a vásárló megfogott egy terméket egy kategóriában, akkor vásárol is valamit a kategóriából. A kézbe fogott termékek harmada megvásárlásra is kerül.

Az alaposan megnézett termékek a csomagolt sajt, a szénsavas üdítő és a csomagolt kenyér kategóriában kosárba is kerülnek. De vannak olyan kategóriák – csomagolt gyümölcsrágcsák, édességek, tisztítószerek és tészták –, ahol az alapos megnézés nem vezet szükségszerűen vásárláshoz.

(Folytatjuk)

Kátai I.