Vándorlás a csatornák között

Rendhagyó környezetben, a barátságos Márványmenyasszony étterem különtermében került megrendezésre az idei első Trade Marketing Klub-ülés, Piackutatási eredmények első kézből címmel, áprilisban. A téma, hogy mi várható a kereskedelemben, a közönség élénk közbeszólásaival kísérve került nagyító alá mind a GfK, mind a Nielsen kutatásai alapján. A klubülésen Kovács Krisztina, a GfK Consumer Tracking menedzsere beszélt a hazai kereskedelem főbb trendjeit részletesen bemutató elemzésről, amely szerint 2006 Magyarországon újfent a modern kereskedelmi csatornák növekedését hozta. Az adatok tanúsága szerint a hipermarketek, diszkontok, szupermarketek és C+C üzletek értékbeli részesedése összességében 1,9 százalékponttal nőtt 2005-höz viszonyítva. Piaci helyzetének erősödése elsősorban a szupermarketekre és a diszkontokra jellemző a maga értékbeli forgalmát 15 százalékkal, illetve 13 százalékkal növelve, míg a hipermarketek – 0,1 százalékpontos növekedéssel – gyakorlatilag megőrizték tavalyi pozíciójukat a csatornák piaci versenyében. A C+C üzletek piacrésze viszont ugyanennyivel csökkent.
A magyar háztartások nagy része továbbra is mindennap vásárol valamilyen napi fogyasztási cikket. De bolttípusonként természetesen jelentős eltérések vannak a vásárlási gyakoriságokban. Az átlagos vásárlásonkénti költés 1699 forint, ami növekedés az előző évi 1630 forinthoz képest.

Nyert a diszkont és a szupermarket
A csatornák versenyének elemzéséből kiderül, hogy jelentős mértékű vásárlóerő áramlott át a hipermarketekből egyéb modern kereskedelmi csatornák irányába. Legnagyobb mértékben a szupermarketek profitáltak ebből, de a diszkontok és C+C csatorna is jelentős többletnyereséget realizálhatott a versenyből eredően.
A szupermarketek 2006-os részesedésének növekedése mögött egyenlő arányban áll a csatorna nagyságával arányos általános vásárlási intenzitás növekedése, valamint a többi kereskedelmi csatornától piaci versenyben elhódított forgalom. Legnagyobb arányban a kisbolt-láncoktól, illetve a hipermarketektől tudott vásárlásokat elvinni a csatorna.
A diszkontok a csatornák versenyében a kisbolt-láncoktól és a hipermarketektől szereztek ugyan többletvásárlásokat, a csatorna növekedésének motorja mégis inkább a vásárlások összértékének (intenzitásának) növekedése volt. Ez utóbbi mögött az áll, hogy gyakrabban vásárolnak a magyar háztartások a csatornában 2005-höz képest (átlagosan évente 54-szer a tavalyi évben mért 52-hez képest), illetve megnőtt az egy vásárlás alkalmával FMCG-termékekre elköltött érték is.
A kis boltokról általában elmondható, hogy jelentős vásárlóerőt visznek el tőlük a modern kereskedelmi csatornák, elsősorban a szupermarketek és a diszkontok. Másrészt viszont erőteljes mozgás tapasztalható a láncba szervezett és a független kis boltok között is, a kisbolt-láncok jelentős forgalmat tudtak 2006 során elhódítani a független kis boltoktól, illetve jelentősebb mértékben tudtak profitálni a fogyasztási intenzitás emelkedéséből is. Míg a független kis boltok piacrésze (értékalapon) 1,3 százalékponttal csökkent 2006 végére, addig a láncba szervezett kis boltok részesedése csupán minimális mértékben, mintegy 0,1 százalékponttal esett vissza.

Többnyire még mindig gyalog
A fogyasztók vásárlási szokásait vizsgálva megállapítható, hogy a hétvégi, elsősorban a pénteki és szombati vásárlások értékben jelentősen felülreprezentáltak, sőt, arányuk növekedett az előző év hasonló időszakához képest. Számottevő vasárnapi vásárlás az előző évekhez hasonlóan 2006-ban is csupán a nagy alapterületű hipermarketekben és C+C üzletekben volt megfigyelhető.
A vásárlások csaknem háromnegyede déli 12 óráig lezajlik. Bár a délutáni kosarak nagyobb értékűek, így is a forgalom 54 százaléka délelőtt realizálódik.
A mobilitás még hazánkban sem érte el a legmagasabb szintet: a vásárlók többsége továbbra is gyalog indul bevásárolni. A vásárlások kétharmadát ezek a beszerzések adják, ám az is igaz, hogy e vásárlások az értékbeli forgalomnak jóval kisebb százalékát teszik ki arányaiban, mint az autós vásárlások.
A kártyás fizetések száma kismértékben – mintegy 1 százalék ponttal – ugyan, de újra emelkedett a 2005. évihez képest, és a kasszánál hagyott összegeknek immár 13 százalékát ezek adják.

Két-három megszokott bolt
Felgyorsult a kis boltok körében a versenyképesek kiválasztódása. A diszkontokban éppen a legnagyobb forgalmú élelmiszer-kategóriák forgalmának növekedése haladja meg messze az átlagot. A hipermarket kiemelkedő piaci részesedése még mindig növekszik. A vásárlók egyre érzékenyebbek a promóciókra. Többek között ezekre a jelenségekre hívta fel a figyelmet Nevihostényi Éva, a Nielsen marketingigazgatója a klubülés második felében.
– Tavaly összességében nőtt ugyan a magyarországi FMCG-kereskedelem forgalma, de az év vége felé lassuló mértékben – állapította meg bevezetőjében.
Napjaink magyar vásárlóinak jellemzői közül kiemelte, hogy többségük, ha csak teheti, ugyanabban a két-három megszokott boltban bonyolítja le vásárlásait.
Minden negyedikről mondható el, hogy pillanatnyi ötlettől vezérelve beugrik egy útjába kerülő boltba, és ott vásárol élelmiszert, személyes higiéniai terméket vagy háztartási vegyi árut.
Ma a vásárlók többségének boltválasztásában döntő szerepet játszik a könnyű megközelíthetőség és a kedvező ár/érték arány.
A Nielsen ShopperTrends kutatása alapján kiderül, hogy nőtt (15 százalékra) az olyan vásárlók aránya, akik az akciók alapján folyamatosan váltogatják a boltokat. A kutatás során megkérdezettek 53 százaléka aktívan követi az akciókat, közöttük 44 százalékra emelkedett azok aránya, akik ugyan ritkán váltogatják a felkeresett boltokat, de ott kifejezetten keresik a promóciókat.
Csak egytizedük képviselte azt a véleményt, hogy vásárlási döntéseit egyáltalán nem, vagy csak nagyon ritkán befolyásolják a láncok akciói.

Beérte a szuper a hipert konyhapénzben
– Az, hogy a vásárlók hol költik el konyhapénzük legnagyobb részét, utal a lánc vagy csatorna és a vásárló közötti kapcsolat erősségére – mutatott rá a Nielsen marketingigazgatója.
A válaszok alapján a vevők legnagyobb aránya, 31-31 százaléka tavaly hiper- vagy szupermarketben költötte el a konyhapénz legnagyobb részét. A két bolttípus között az a különbség, hogy a hipermarket mutatója csökkent az egy évvel korábbi 34-ről, míg a szupermarketé 30 százalékról növekedett.
A hagyományos kis bolt ebből a szempontból őrzi 23 százalékát.
Ugyanakkor emelkedik azok aránya, akik diszkontban költik el a legtöbb pénzt: 9-ről 11 százalékra, és növekszik a rendszeresen ott vásárlók száma is. A diszkont egyre hangsúlyosabban válik lakóhely közeli üzletté, mivel penetrációja folyamatosan növekszik.
Nevihostényi Éva rámutatott:
– A kereskedelmi márkák piaci részesedésének tavalyi évben tapasztalt további térnyerését is elsősorban a diszkontcsatorna táplálta.
K.I.