Változó korban a magyar fogyasztó

A magyar lakosság 15-20 év alatt annyit fejlődött, mint egy átlagos európai fogyasztó 50 év alatt – mondta előadásában Kozák Ákos, a GfK Hungária Piackutató Intézet igazgatója a Magyar fogyasztó 2007 címmel június 19-én rendezett konferencián, a Magyar Kereskedelmi és Vendéglátó-ipari Múzeumban.A Netaktív kommunikációs ügynökség és a piackutató cég által közösen szervezett eseményen Kozák Ákos elmondta, természetesen a magyarok éle­tére is hatással vannak a globális trendek, például a korosodó társadalom, vagy a wellness előretörése, de alapvetően továbbra is a családi értékek, a jólét és a szórakozás áll a magyarok figyelmének középpontjában. A tradíciók, illetve a vallás egyre inkább háttérbe szorul, a munka viszont egyre nagyobb teret vesz el az emberek életéből.

Elzárkózók
A fogyasztási szokásokkal kapcsolatban a szakember elmondta: míg tíz éve a fizetésük egyharmadát élelmiszerre költötték az emberek, ez mára 20-22 százalékra mérséklődött. Eltolódtak az arányok, többnyire a telekommunikációs eszközök, illetve az utazás irányába, de a lakhatási költségek fontossága is felértékelődött. A GfK kutatásából kiderült az is, a magyarok leginkább az in­fláció és a magas árak miatt aggódnak, a környezet állapota csak a 10. legfontosabb tényező. A legmeglepőbb eredmény az volt, hogy az elzárkózók csoportjába Magyarországon a megkérdezettek 30 százaléka került, ami kiugróan magas a globális eredményekhez képest. Az elmagányosodás a magyar társadalom lényeges trendje – mutatott rá Kozák Ákos.
Itthon és számos európai országban a figyelem középpontjában a népességfogyás és az elöregedő társadalom áll, ez a probléma a fogyasztási szokások markáns változását is jelenti. Míg a nyugati piacokon az öregedő társadalom újraszervezi az életét, addig Magyarországon a leépítés, felszámolás jellemző erre a korosztályra.

Mobilitás – az élelmiszereknél is
A globális trendekről Nick Chiarelli, a GfK Roper Consulting igazgatója és Lida Walsh, a GfK Roper Consulting társigazgatója beszéltek a cég által 1997 óta évente publikált felméréssorozat eredményei alapján. A világ 25 országában évente több mint 30 ezer megkérdezés tapasztalatait összegző kutatásból kiderült, az emberek nem csak műszaki cikkekből, de akár élelmiszerekből is igénylik a mobilis termékeket, amelyek kiszolgálják a sokat dolgozó, folyton rohanó fogyasztókat. A vásárlók egyre jobban informáltak, képzettebbek, ma már nem egyes híres emberek, hanem a fogyasztóval való közvetlen kommunikáció adja el a termékeket. Ezért a vállalatoknak is egyre kifinomultabb eszközökkel kell kommunikálniuk, az üzeneteknek valóban egyre inkább személyre szabottnak kell lenniük. A kelet-európai fogyasztói trendekről Lida Walsh elmondta: a régióban a szabadidő az egyik legfontosabb közérzeti tényező, a kutatásban részt vevők csaknem fele azt mondta, akkor érzi jól magát, ha van elég szabadideje. Nyugat-Európában a jó egészség, a pénzügyi biztonság fontosabbnak számított. A közép-európai fogyasztó szeret munka után bulizni, és fontos számára a mobilitás és a sikeresség.

Folyik a tudatos fogyasztó kinevelése
A konferencián Kathy Attila, a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség főosztályvezetője arról beszélt, hogy az elmúlt években sokat változott a fogyasztói attitűd. A magyar vásárlók egyre igényesebbek, jól informáltak, és napról napra jobban tisztában vannak a jogaikkal, érezhetően javult az érdekérvényesítő képességük. Tavaly több mint 110 ezer panasz érkezett a főfelügyelőséghez, a szervezet több mint egymilliárd forint bírságot szabott ki. Jellemzően a tájékoztatás hiánya, a félrevezető reklám, a korrekt árfeltüntetés, a termék tartóssága miatt érkezett panasz. A főfelügyelőség feladatának tekinti a tudatos fogyasztó kinevelését, amelyhez különböző kiadványok és internetes oldalak működtetésével járul hozzá.
A fogyasztóvédelemmel kapcsolatos jogalkotói munkáról Alexa György, a Magyar Köztársaság Országgyűlése Fogyasztóvédelmi Eseti Bizottságának elnöke beszélt, aki előadásában utalt rá, hogy vannak még elmaradásaik törvényalkotói szinten, bár a most érvényben lévő rendelkezések kikényszerítése sem megy még elég gördülékenyen.
Sas István, a Kommunikációs Akadémia (KOAK) vezetője a reklámok szempontjából vizsgálta a fogyasztói társadalom kialakulását. Előadásában elmondta, a magyarok a hiánygazdaságból a fogyasztói társadalmon keresztül az élményfogyasztói társadalomig jutottak el, és ez a folyamat Magyarországon jóval gyorsabban megy végbe, mint a nyugati országokban.

Változatok a félelemre
A szakember a 60-as évektől vizsgálta a fogyasztói változásokat. Ezek alapján a vezérlő attitűd először a beszerzés öröme volt, a 70-es években a Skála-feeling, a 80-as években a nyugati cuccok, tíz évvel később a fogyasztói gyorstalpaló, napjaink pedig az értékválság ideje. Sas István szerint mindegyik időszakhoz félelem társul. Időrendben: félelem a hiánytól, a becsapástól, a bóvlitól, a pazarlástól és a lemaradástól. A kommunikációs hang is változik, míg a 60-as évekre a felszólító mód volt a jellemző, addig Sas István szerint mára a behízelgő. A köztes időszakot 1970-től évtizedekre bontva a feltételes mód, az oktató és a rávezető hangnem jellemezte. A szakember úgy látja, új korszakban élünk, amelyben a fogyasztó generálja a marketinget.
Az élményfogyasztói társadalomnak újfajta üzenetekre van szüksége – hangsúlyozta Sas István, aki szerint az üzenetnek ideákra, eszmékre, önmegvalósításra kell épülnie, ami a fantáziát és a képzeletet indítja be. A KOAK vezetője szerint az élményfogyasztói társadalomban az a kérdés, a reklámszakemberek az egyén négyféle „énje” (a valós, az ideális, a képzelt és a vágyálom) közül melyiket célozzák meg a kommunikációval.

Verseny a fogyasztóért
Feiner Péter, az Országos Kereskedelmi Szövetség elnöke, a Spar Magyarország Kft. ügyvezető igazgatója arról beszélt, hogy a fogyasztói szokások változására hogyan reagált a kereskedelem, illetve a kereskedelem változása hogyan módosította a fogyasztási szokásokat.
A keresleti piacot uraló tendenciák a kilencvenes évekre megfordultak, nagy nemzetközi cégek megjelenésével megindult a verseny a fogyasztóért. A dömping után kialakult egy egészséges piaci verseny, a hasonló minőségű szolgáltatások ma leginkább árharcban vannak egymással, ami kikényszerítette a koncentrációt, a beszerzési társaságok kialakulását, de örömteli módon a hazai kisebb boltok láncba szerveződését is. Miközben több ezerrel csökkent a kis boltok száma, a forgalom dinamikusan nő, leginkább a hipermarketek erősödnek. A tipikus magyar fogyasztóval kapcsolatban Feiner Péter azt mondta, jellemzően nem márkahű, szívesen kipróbálja az újdonságot, és a nyugat-európaiakhoz hasonlóan egyszerre szeretne minőségi terméket, de jó áron vásárolni. Az ár-érték aránya fontos tényezővé vált.

Van még idő az idősmarketingre
Müller Kornél, az Unilever CEE, CMI igazgatója előadásában az átlagfogyasztóra koncentrált, aki a mai reklámokban 30 évesnek látszik, de hamarosan ő is „ezüst róka”, 50-es korosztályú lesz, és számukra kell trendi üzeneteket megfogalmazni. A szakember úgy látja, az idősödő társadalom problémája már nálunk is jelen van, de marketingszempontból még nem ugyanúgy kell kommunikálni ezzel a korcsoporttal, mint Nyugat-Európában. Még van 10-15 évünk arra, hogy megtanuljuk az új stílust, de már termékfejlesztéskor ügyelni kell arra, hogy ennek a korosztálynak más igényei lesznek, a csomagolásnak például könnyen nyithatónak kell lennie. Kommunikácós szempontból egyre fontosabbá válnak majd az egyértelmű terméktájékoztatók, és versenyelőnyhöz juthat az, aki kibővített szolgáltatásokat, például házhoz szállítást is vállal. Viszont a jövő idősödő fogyasztója jobban szereti majd az átlátható, egyszerű portfóliót.
Erős-Hajdu Szilvia