Válságkezelés hatékony kommunikációval

A 2008–2009-es gazdasági válságnak már irodalma van, külön wikipédia-oldal foglalkozik vele. A fogyasztók más típusú üzenetekre nyitottak, mint „békeidőkben”, és ez feladja a leckét kommunikációs szempontból is. Cikkünkben igyekeztünk minél több ötletet összegyűjteni a keményebb idők átvészelésére, például: közvetlenebb és hatékonyabb kontaktus vevőinkkel, a társadalmi felelősségvállalás hangsúlyozása, vagy akár a belső kommunikáció fokozása az alkalmazottak megnyugtatása érdekében.Vitathatatlan, hogy a krízishelyzeteknek egy-fajta átrendező szerepük is van, megrázzák a fennálló rendet, ami életképtelen, az kihullik, és új, fejlettebb struktúrák jönnek létre. Vállalatok szűnnek meg vagy olvadnak össze, válságkezelő kísérletekből szokatlan megoldási formák szöknek szárba. A túlélők aztán a gazdasági logika szerinti szükséges, várva várt fellendülés haszonélvezői lesznek. Eközben a válságvizsgálat, a kezelésére szóló tanácsadás, konferencia, szakirodalom száma ugrásszerűen megnő, a média pedig szárnyat ad a jó és rossz híreknek egyaránt. A marketingkönyvekbe is új fejezetek íródnak, új fogalmak keletkeznek, a régiek tartalma átalakul.
A változások hatására felgyorsulnak és merészebbé válnak a szerkezet- és szervezetátalakítási programok, a költségvetés gyökeres átalakítása könnyebben keresztülvihető állami, vállalati és egyéni szinten is. A most meghozott döntéseknek sorsfordító, hosszú távú hatása lehet. Mindez leképeződik egy-egy vállalat kommunikációjában, kommunikációs stratégiájának alakításában, de a médiapiac változásaiban is.

A kereskedelem többet költ
A TNS Media Intelligence adatai szerint 2008 negyedik negyedévében listaáron számolva még 5 százalékos növekedés jellemezte a magyarországi reklámpiacot az előző év ugyanilyen időszakához képest. 2009 első két hónapjában a 2008-as megegyező időszakhoz képest 7,7 százalékos csökkenés tapasztalható. A háttérben a pénzpiaci, távközlési, lakberendezési és közlekedésieszköz-ágazat visszafogásai mellett az élelmiszerszektor szinten maradása és a kereskedelem 20 százalékos növekedése áll.
A vásárlókért folyó küzdelem kiélesedését mutatja, hogy a láncba szervezett élelmiszerkereskedők többsége már 2008 utolsó negyedévében jelentősen növelte médiaköltését, így összességében, 2009 első két hónapját is beleszámolva, a növekedés a hetven százalékot is meghaladta.
Élükön a piacszerző szándékkal fellépő új szereplő Aldi áll, második helyezett a Spar, harmadik a Penny Market. A dobogóról lemaradva követi őket az Auchan és a Lidl. A piacvezető Tesco reklámköltések tekintetében csak a hatodik helyet szerezte meg. (Forrás: TNS Media Intelligence, a reklámfigyelésbe 2009-ben újonnan felvett médiumok adatainak kiszűrésével keletkezett korrigált adat.)
Médiatípusonként tekintve a hatás eloszlik. A kábeltelevíziók és az indoor eszközök szenvedtek kétszámjegyű csökkenést, és egyedül a mozi tudott pozitív változást felmutatni.
Természetesen az első két hónap mutathat kivárási taktikát, de éves trendet is jelezhet. A nagy hirdetők közül az év eleji megszorítás leginkább a mobilszolgáltatók és a bankok körében jellemző. Az FMCG-márkagyártók viselkedése nagyon változó, kiugró negatív és pozitív értékek egyaránt megtalálhatók. Mihálszki Zsuzsa, a TNS szakembere szerint azonban az első két hónap tendenciáit semmiképp sem szabad egy az egyben kivetíteni a teljes 2009-es esztendőre. Január–február reklámpiaci szempontból minden évben eleve elég gyenge, egy-egy nagyobb kampány indulása, vagy annak elmaradása sokkal jobban meglátszik az adatokban.
Egy másik, szintén nem elhanyagolható technikai dolog: 2008 szökőév volt, és a február 29-i nap 1,1 milliárd forintnyi pluszbevételt hozott a tévék, a rádiók és a nyomtatott sajtó számára (ez a teljes 2008. január–februári reklámköltésnek az 1,5 százaléka). Ezenkívül valószínűleg több hirdető is a kivárás stratégiáját választotta ebben a bizonytalan év eleji hangulatban, és nem lefújta, hanem csak eltolta kampányainak indítását tavaszra.

A cél: közvetlenebbül hatni a fogyasztóra
A fokozottan költséghatékony gondolkodás került a középpontba a Bonbonetti-csoportnál is. Sánta Sándor vezérigazgató hangsúlyozta: felerősödött az arra irányuló törekvésük, hogy ne aprózzák el magukat, és még inkább a jól összpontosított aktivitásokat támogassák. A fókuszban eddig is a kulcsmárkáik voltak, ezen a jövőben sem változtatnak, mint ahogy a stratégián sem. Ami a kommunikációt illeti, ott válságtól függetlenül az első félévben eltolódnak a költéseik az ATL-en belül a sajtókommunikáció irányába. Előtérbe kerülnek a BTL-eszközök, mivel a kihelyezéseiken keresztül közelebb próbálnak kerülni a fogyasztókhoz.
– A nagy szolgáltatók közül a Magyar Postát is érinti a kialakult gazdasági helyzet – nyilatkozta Bognár Bertalan marketingigazgató. Ennek tükrében a Posta átgondolta idei marketingkommunikációs aktivitásait, és az eddigieknél még nagyobb figyelmet fordít költéseire, így a kommunikációs büdzséjére is. Az idei évben szűkebb marketingkommunikációs költségvetésből gazdálkodik, előnyben részesíti azokat az eszközöket és módszereket, amelyek közvetlen hatással lehetnek az értékesítési eredményekre.
Furulyás Mátyás, az M. C. Direct Kft. értékesítési igazgatója szerint már érzékelhető, hogy a költések az ATL-csatornákról a BTL-csatornákra helyeződnek át. Az elsődleges cél náluk is a meglévő ügyfélkör megtartása és a potenciális ügyfélkör minél szegmentáltabb meghatározásán alapuló ügyfélkörbővítés. A célok elérése érdekében személyes kommunikációra építenek, amelyben az ismert vagy joggal feltételezett igényekre alapozva ajánlanak megoldásokat, szolgáltatást. Meglátásuk az, hogy a válság a kommunikáció eredményességére hat, azaz a hirdetések, ajánlatok sokkal kevésbé motiválóak, hiszen a célcsoport visszafogja költéseit. Másrészt azok a cégek, amelyeket súlyt a válság, kevesebbet tudnak költeni kommunikációra. Ennek pedig a kommunikációs megoldások szolgáltatói lehetnek a kárvallottjai. Ugyanakkor azt is látni, hogy a válság ellenére kommunikatív cégek versenyelőnyhöz jutnak, hiszen megvan a lehetőség a költséghatékony, optimális megoldásokra.

Előtérbe kerül a „segítségnyújtás”
A szakemberek egyetértenek abban, hogy minden gazdálkodó szervezetre kihat a válság, ami érinti a kommunikáció alakulását is. Egyes márkák a jelenleg futó üzeneteikben épp a válságot lovagolják meg a jellegzetes hívó szavakkal, például kisebb, gazdaságosabb, magyar.
Többen fordulnak a hatékonyságnövelés irányába. A Bonbonetti például átgondolta a használt médiatípusok arányát, és egyes márkáknál a tv-t más ATL-hirdetéssel váltotta ki. Változatlan maradt viszont a stratégia melletti határozott kiállás, a következetes márkaépítés. A szociális szerepvállalás is fontos eleme a válságban hangsúlyozható társadalmi jelenlétnek. A Bonbonetti évek óta ezüst fokozatú támogatója a Magyar Élelmiszerbank Egyesületnek, a Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálatnak és a Magyar Rákellenes Liga szervezeteinek is. A Magyar Posta igazgatósága és menedzsmentje is elkötelezett a társadalmi felelősségvállalás mellett. Két évvel ezelőtt középtávú CSR-stratégiát fogadtak el, aminek fókuszában az egészségvédelem áll, különös tekintettel a nőket és a gyermekeket érintő szempontokra.
Másik kiemelt terület a környezetvédelem, ami szerte a világban a válság ellenére hiteles, a fogyasztók által pozitívan fogadott üzenet. A postai küldemények felvétele, feldolgozása, szállítása, valamint a háttértevékenységek és a belső szolgáltatások számos hatást fejtenek ki a környezetre. Kisebb szennyezést kibocsátó szállító eszközök beszerzése és a gépjárművezetőknek szóló, az üzemanyag-takarékos vezetési stílus elsajátítását segítő oktatás, az épületek esetében energiaracionalizálási beruházások, az országos logisztikai központban napkollektoros rendszer kiépülése, korszerű hulladékgazdálkodási, újrahasznosítási eljárások alkalmazása jellemzi a környezet védelmére irányuló elkötelezettségüket.

Krízisben kiemelt szerepben a PR
Egyes vállalatok a válság hatására újrafogalmazzák üzeneteiket, és a megbízhatóság, a stabilitás, a hosszú távú gondolkodás jelentőségét húzzák alá. A Magyar Posta bizalmi indexe a lakosság körében igen magas – a tűzoltók után a második helyen áll, ráadásul 140 éves múltra tekint vissza, és országos lefedettséggel rendelkezik. Így banki és biztosítási portfóliójuk megítélése is előnyt élvez az egyéb pénzügyi szolgáltatókkal szemben.
Az M. C. Direct szakemberei szerint a pozitív értékek önmagukban még csak üres frázisok maradhatnak. A fogyasztóknak bizonyítékok kellenek, olyan üzletmenet, működés és PR, ami ezt sugallja, hihetővé teszi. Krízishelyzetben tehát a PR kiemelt szerepet kap, hatása felerősödik.
Sánta Sándor szerint a jó PR főként az ilyen nehéz időkben sokat segíthet a fogyasztóknak a termékek közötti eligazodásban, választásban.
A PR-üzenetek sok esetben egy-egy vállalat tevékenységéhez kapcsolódnak, a szakemberek mégsem érzik úgy, hogy a cég- és márkakommunikáció aránya jelentősen változna. A Magyar Posta márkaértékét a European Brand Institution 47,5 milliárd forintra értékelte (a brand jövedelemtermelő képességének figyelembevételével), ezzel az értékkel a magyar márkák között az ötödik helyen áll. Az imázs- és márkakommunikáció egymást erősíti, így terveik szerint az arányt ők sem változtatják meg.

Innovációk alaposabb előkészítéssel
Az innováció, bár költséges, mégis szükséges a túléléshez gazdasági válság idején is. A Magyar Posta számára a közeledő liberalizáció is nagy feladatot jelent, így innovációs fejlesztéseit a jövőben is a tervezett ütemezéssel valósítja meg.
A Bonbonetti is hisz az innováció erejében, és sok újdonsággal áll elő. Folytatják az új és finom termékek piacra hozását, ezzel érdekesebbé és még vonzóbbá szeretnék tenni az édességkategóriát a fogyasztók számára. Itt is törekednek a hatékonyságnövelésre, és még nagyobb gondot fordítanak az alapos előkészítésre.
Az M. C. Direct igyekszik az ügyfelek igényeinek mindinkább megfelelni, így, ha ez fejlesztést igényel, akkor a válságban is megkeresik a lehetőségeket. Bíznak abban, hogy ebben a gazdasági helyzetben egyre többen veszik észre, hogy a korábbinál kevesebb költésből ugyanolyan, vagy éppenséggel jobb eredményt lehet elérni a célzottabb, direkt marketing eszközökkel. Tevékenységük középpontjában áll, hogy erről minden jelenlegi és leendő ügyfelüknek minél több információt juttasson el.
A Bonbonetti is keresi az új, jól körülhatárolható, kisebb „sub-célcsoportok” elérésére irányuló lehetőségeket. Ilyen például az online kommunikáció, amivel legutóbb a Tibi márkát támogatták a „tibiverzum” elnevezésű promóció keretében.
A Posta az elmúlt években kommunikációs eszközrendszerébe számos innovatív és alternatív megoldást emelt be, mint például vírus- és gerillamarketinget, különféle online megoldásokat, illetve a közvetlen célcsoport elérését biztosító DM-eszközöket is.
A TNS Media Intelligence adatai is ezt a tendenciát igazolják, hiszen például az internetre fordított reklámköltések 2006 óta folyamatosan kétszámjegyű növekedést mutatnak. Bár 2009 első két hónapjában ez a médium is megtorpant, a 4,2 százalékos év eleji visszaesés még nem nevezhető trendfordítónak.

Rá kell erősíteni cégen belül is
A válság, változás, szerkezetátalakítás miatt a vállalatok belső kommunikációja, így sok helyen az intranet használata is reflektorfénybe kerül. Furulyás Mátyás szerint itt mindig van lehetőség az optimalizálásra. Aktívabban kell használni a vállalatirányítási és kapcsolódó rendszereket, megoldásokat. A foglalkoztatásbiztonság kommunikálása kaphatja napjainkban a legjelentősebb szerepet, de fontos rávilágítani, hogy a helyzet a dolgozó hozzáállásán, változási képességén is múlik.
Sánta Sándor kiemelte, hogy az elmúlt 4-5 évben nagy hangsúlyt fektettek a belső motiváció erősítésére. Bonbonetti Büszkesége-díjat osztanak ki negyedévente a legsikeresebb kollégák részére. Bonbonetti Akadémiát hoztak létre a szakmunkás-utánpótlás biztosítására. Negyedévente rendszeres menedzsment-tájékoztatót tartanak a kollégák részére a cég helyzetéről, ahol azonnali kérdések is feltehetők a cégvezetés részére. A válság hatására, illetve annak kezelésére ezt a fórumot most gyakrabban fogják megtartani, hogy ezzel is erősítsék a bizalmat.

Felértékelődő mérhetőség
A vevőorientáció növekedése minden szektorban szembeötlő, ezért egyre népszerűbb az azonnali eredményekkel kecsegtető, költséghatékony BTL és a direkt marketing. A mérhetőség is felértékelődik a válság alatt, hiszen a racionalizált büdzsékből gazdálkodók számára a megtérülés kulcskérdés.
A Posta eladáshelyi promócióinál és DM-aktivitásainál az ügyfelek azonnali reakciójából mérik le, mennyire sikeres egy kampány. Mivel postai szolgáltatás minden településen elérhető, így kiemelkedő kontaktusszámot biztosító csatornának is számítanak. Az elmúlt év végén megkezdték a kommunikációs eszközrendszer racionalizálását, ezzel egy átláthatóbb, letisztultabb postai kép kialakítását.
A vevő és a termék találkozásának körülményei olyan impulzus terméknél, mint a csokoládé is, nagyon fontosak, ezért a vásárláshelyi terület fejlődésére még sok lehetőséget látnak a Bonbonetti szakemberei.
A válsághatásokkal tehát együtt kell élni, lélegezni, a megkapaszkodás lehetőségeit érdemes megragadni. Az M. C. Direct zárógondolata szerint a lényeg, hogy meg kell őrizni a pozitív gondolkodást, hiszen megoldások mindig vannak. Fontos a valódi okok megértése a talán egyértelmű, de csupán látszatokokkal szemben, majd az előbbiek megfelelő kezelése ötletekkel, nyitottan akár a szokatlan, újszerű, kreatív megoldásokra is.
Kátai Ildikó

Legtöbbet hirdető üzletláncok listaáras reklámköltése (ezer Ft, változás az előző év hasonló periódusához képest, százalékban)
Hirdető 2008.IV. negyedév % 2009.01-02.hó* %
Aldi Magyarország 1 453 056 – 747 052 1080%
SPAR Magyarország 1 171 506 70% 448 734 30%
Penny Market 936 879 109% 389 182 28%
Auchan Magyarország 744 905 98% 359 585 14%
Lidl Magyarország 741 275 152% 428 212 93%
TESCO Globál 699 718 14% 210 981 785%
Reál Hungária 556 194 -6% 108 322 13%
CBA 515 021 28% 291 788 -11%
CO-OP Hungary 442 127 33% 23 661 -13%
CORA Magyarország 260 801 -17% 162 021 252%
Csemege-Match 183 725 108% 6 962 –
Profi Magyarország 46 988 -1% 22 314 -49%
METRO Cash & Carry 11 420 -27% 10 968 59%
Hiper- és szupermarketek összesen 7 793 738 73% 3 219 103 76%
* a reklámfigyelésbe 2009-ben újonnan felvett médiumok adatainak kiszűrésével keletkezett korrigált adat Forrás: TNS Media Intelligence