Magazin: Váljék egészségünkre!

Szerző: Szalai László

Sajátos utat járt be a joghurt kategória a tavalyi pandémiás évben. Márciusban épp elkezdődött volna a joghurt szezonja, ám a pánikbevásárlások során a fogyasztók előnyben részesítették a hosszabb eltarthatóságú, jól tárolható élelmiszereket és az otthoni sütés-főzés alapanyagait, így a joghurtvásárlások a háttérbe szorultak. A nyári enyhítések, a kimozdulási lehetőségek, a belföldi turizmus élénkülése viszont kedvezően hatottak a joghurteladásokra is.

Helyzetbe hozva

A COVID-19 felerősített pár meglévő fogyasztói trendet, és hozott újakat is.

Csuti Nóra
régiós marketingvezető
Danone Magyarország

– Az egészségmegőrzés és kiegyensúlyozott táplálkozás még inkább központi témává vált. A joghurtok szerepet kaphatnak ebben, főleg a D- és C-vitaminnal, kalciummal, élelmi rostokkal dúsított fajták, valamint a cukorcsökkentett variánsok – mondja Csuti Nóra, a Danone Magyarország régiós marketingvezetője. – A natúr termékek iránti növekvő kereslet nem kifejezetten a járványidőszak során alakult ki, évek óta megfigyelhető, ez is az egészséges étkezésre való törekvés számlájára írható. A növényi alapú termékek iránti kereslet még látványosabban nő, és itt megfigyelhető a fogyasztói igények differenciálódása is. A fogyasztók keresik a különböző alapanyagból készülő növényi termékeket, a legnépszerűbb alternatívák jelenleg a kókusz- és mandulaalapú termékek.

Míg a csatornák közül, a többi élelmiszer-kategóriához hasonlóan, az online indult látványos fejlődésnek, kiszerelés szempontjából a gazdaságos formátumok (multipackok, nagy poharas kiszerelések) örvendnek népszerűségnek. Emellett a pénztárcakímélő egypoharas kiszerelések is keresettek.

de Gereczné
Rudnai Éva
beszerzési vezető
Real Nature

– Sajnos, mint minden válság, ez az egészségügyi vészhelyzet is befolyásolta a nyersanyagárak alakulását – konstatálja de Gereczné Rudnai Éva, a Real Nature Kft. beszerzési vezetője. – Ugyanakkor, figyelembe véve a hazai lakosság szűkült jövedelmi helyzetét és szem előtt tartva küldetésünket az egészséges táplálkozás támogatásában, a felmerülő plusz költségeket, terheket (forint/euró árfolyam kedvezőtlen alakulása, a járványhelyzet szülte közúti szigorítások, a szabad (egészséges) munkaerő limitáltsága által generált logisztikai költségek emelkedése) jelentősen mérsékelt formában, inkább magunkra vállalva közvetítjük az elosztási csatornán keresztül a fogyasztók felé.

Maradnak a prémium útján

A helyettesítő termékek térhódítása – a vegán, és egyéb növényi alapú étrendek terjedésével párhuzamosan – megállíthatatlannak tűnik. Ezt a Danone az Alpro márka bővülő választékával igyekszik „lekövetni”. Erre jó példa az Alpro Barista termékcsalád, amely jól habosítható, növényi alapú finom alternatíva kávéhoz. Mindemellett a főzéshez használt alapanyagok iránti növekvő érdeklődésre is reagál a cég: visszahozza a régi nagy kedvencet, a Danone 20% Tejfölt, most még krémesebb formulával.

– Kategóriánk fontos mozgatórugója az innováció, ezért továbbra is tervezünk újdonságokat. Az új termékekről természetesen a fogyasztói trendek tükrében döntünk. Lesznek növényi alapú és tejalapú egészséges innovációink is – vetíti előre Csuti Nóra.

A Danone portfóliója alapvetően prémium, hozzáadott értékkel rendelkező termékekből áll, és a jövőben is ezt az utat kívánják követni.

– Az Alpro márkánkkal a növényi alapú kategóriát építjük és vezetjük, míg az Actimel márkánk piacvezető a joghurt „shots” kategóriában, melyet tovább szeretnénk növelni a legújabb C-vitaminnal dúsított termékcsaláddal. De a kényeztető termékek köréről sem feledkezünk meg, ebben a szegmensben Oikos márkánkkal vagyunk jelen, mely 4 új, kétkamrás, gyümölcsös variánssal bővült.

Fókuszban a test és a lélek

A Real Nature-nél úgy látják, hogy az ivójoghurtpiac továbbra is fejlődésben van, annak is köszönhetően, hogy az innovációkban az egészség támogatása, az egészséges táplálkozás egyre nagyobb hangsúlyt kap.

– Magyarországon sajnos a lakosság többsége túlsúlyproblémákkal küszködik, az orvostársadalom kutatásai, véleménye alapján erről egyrészről a túlzott szénhidrát-, azon belül cukorbevitel tehet. Éppen ezért, a fogyasztók egészségének támogatása érdekében csökkentettük Good Milk termékeink cukortartalmát – mondja de Gereczné Rudnai Éva. – Jelenleg Real Nature márkájú joghurtitalaink fejlesztésén dolgozunk, ennek eredményével hamarosan a boltok polcain is találkozhatnak a fogyasztók. Innovatív vállalatként a múlt gazdasági válságai idején és most az egészségügyi válság idején is azt gondoljuk, hogy a magyarországi lakosság egészségét és mentális egészségét a legjobban innovációinkkal szolgálhatjuk, újdonságokat kínálva a boltok polcain, amelyek a beszűkült élettérben is reményt adnak a fogyasztók részére, kilátást a járványhelyzetből való kilábalásba. Ezzel a szemlélettel támogatjuk a kereskedelmi láncok hasonló törekvéseit, tevékenységüket, előrehaladásukat, mint ahogyan folyamatosan támogatjuk őket napi együttműködésünkben, megjelenéseinkben is.

A cég ennek szellemében üdvözli a bolti átalakításokat, jelzi a beszerzési vezető. Ezek ugyanis – a termékek még könnyebb elérhetőségének biztosítása mellett – leginkább az egészségtudatosabb táplálkozásra helyezik a hangsúlyt. Ráadásul a kiskereskedelmi láncok a bolti átalakításokkal igyekeznek funkcionálisan csökkenteni a boltokban eltöltött időt is, minimalizálva a lakosság megfertőződési esélyét.

– Digitális megjelenésünk korábban is erőteljes volt, nagy hangsúlyt fektettünk és fektetünk továbbra is a fogyasztói edukációra, a lakosság tájékoztatására, minél jobb ismeretei megszerzésére az egészséges táplálkozás, a joghurtfogyasztással kapcsolatos tudásuk bővítésére – emeli ki de Gereczné Rudnai Éva.

Egészség a kanalakban is

Az ivójoghurtok piaca növekedett, míg a kanalas termékek csökkentek a 2020-as évben a 2019-eshez képest – állapítja meg a tavalyi évről Hunwald Zsuzsa, a Lactalis Hungária Kft. brand and trade marketing managere. A cég által forgalmazott Parmalat Ivójoghurt ennek megfelelően szintén növekedést mutatott.

– A csökkenés ellenére a piac nagyobb részét még mindig a kanalas termékek teszik ki – fűzi hozzá. – Ebbe a piaci szegmensbe lép be a 2021-es évben a Parmalat Dolce Réteges Krémjoghurt. Ez a termék természetes összetevőivel követi az egészséges trendet. Nem tartalmaz hozzáadott cukrot és tartósítószert sem.

Szommer Gábor
értékesítési és beszerzési
igazgató
FINO-FOOD

A COVID hatására erősödött a minőségi termékek kereslete, emeli ki Szommer Gábor, a FINO-FOOD Kft. értékesítési és beszerzési igazgatója. A fogyasztók ugyanis ebben az időszakban több időt töltöttek az ételek elkészítésével, így jobban oda tudtak figyelni az elfogyasztott termékek jellemzőire is.

– A FINO magas gyümölcstartalmú, alacsony cukortartalmú, teljes tejből készült gyümölcsjoghurtjai kiváló választás lehetnek a minőséget kereső fogyasztóknak – mondja Szommer Gábor. – Ez a termékcsaládunk jelentős szerepet tölt be a kategória edukációjában, mert hetente 55 ezer gyermek fogyasztja rendszeresen prémium gyümölcsjoghurtjainkat a teljes dél-dunántúli régióban, az Iskolatej Program keretén belül.

A FINO-FOOD marketingkommunikációjában jelentős szerepet kapnak a trade marketing eszközök, a cégnél ugyanis azt tapasztalják, hogy a fogyasztók döntéseiben ezeknek még mindig jelentős szerepük van. //

Diszkontdominancia, kiugró PL-részesedés nélkül

Ugyan a 2020-as évben a joghurtpiac forgalma 6%-kal meghaladta az egy évvel korábbit, de túlzás lenne azt gondolnunk, hogy a kategória ráállt volna egy növekedési pályára.

 

 

Szőke Albert
szenior tanácsadó
ConsumerPanel Services
GfK Hungária

Egy fejlett, nagymérvű FMCG-termékkategóriában – mint például a joghurt – ez az éves szintű 6%-os értékbeli növekedés önmagában nem rossz. De eközben egyrészt az egész FMCG-piac közel 13%-kal erősödött, másrészt a GfK háztartáspanel által mért 150 FMCG-termék kategórianövekedési rangsorában a joghurt csak a harmadik harmadban áll. Emellett a joghurt volumennövekedése alig 1%, azaz a forgalom növekedését szinte kizárólag az áremelés okozta (jelentős szerkezeti változás – az egyes árszintek között – nem történt).

Valamilyen joghurtot szinte mindenki vásárol egy év alatt. Továbbra is a kanalas/ízesített a leginkább penetrált szegmens, de a kanalas/natúr és az ivó szegmens is tudott vásárlókat nyerni. Ez a két „kisebb” szegmens még mennyiségben is növekedett. A két kanalas szegmens esetében a vásárlási gyakoriság csökkenése hasonló mérvű, mint az egész FMCG-piacon a pandémia alatt tapasztalt „kevesebbszer vásárolunk, de nagyobb kosarakat” jelenség.

A joghurtpiacon a diszkont csatorna szerepe egyre dominánsabb. Egyrészt részesedése 2020-ban tovább nőtt, másrészt ez a jelenlegi 38%-os értékbeli részesedés messze meghaladja a diszkontok FMCG-szintű 30%-os piacrészét.

Volumenben nézve még egyoldalúbb a kép, mivel minden 10 kg joghurtból 4,5 kg-t diszkontban vásárolunk.

Az UHT tej és a tejföl volt a járványidőszak nyertese

Kirívó keresleti hullámzással, nem várt piaci átrendeződéssel és néhány meglepően kedvező fejleménnyel szembesültek a hazai tejipari cégek a járvány kezdete óta.

– A leginkább megdöbbentő változás a járványhelyzet kapcsán a kirívó keresleti hullámzás volt – mondta el Dobrovoczky István, az Alföldi Tej Kft. kereskedelmi igazgatója. – Az igények a korábbiakhoz képest nagyjából 50-60 százalékkal nőttek, amit nem is lehetett egyik napról a másikra kielégíteni. A lezárások és a járvány terjedésének hírére sokan maradtak otthon, elkezdtek főzni, és számos vásárló vésztartalékot is képezett élelmiszerekből. Ennek megfelelően az alapvető tejtermékek, így például az UHT-tej és a tejföl fogyott legjobban a járvány miatt, míg a horeca szektor, vagyis az éttermek, hotelek, vendéglátóegységek kényszerű bezárása miatt az általuk keresett termékekre lényegesen kisebb volt az igény – tette hozzá Dobrovoczky István.

Dobrovoczky István szerint összességében, éves szinten nem változott meg a tejtermékek értékesítési volumene. A vásárlók tudatosan keresték a magyar termékeket, a bajban felismerték, hogy a magyar áru választása komoly támogatást jelent a hazai élelmiszer- és azon belül a tejfeldolgozóknak.

Rohony Miklós
marketing- és
exportvezető
Szarvasi Mozzarella

– Meglepő módon az eredményességünket a vártnál kisebb mértékben befolyásolta a járványhelyzet, amelynek az okai is érdekesek – mondta el ifj. Rohony Miklós, a Szarvasi Mozzarella Kft. marketing- és exportvezetője. – A horeca szektorban természetesen nagy gondok vannak, ami kihatott a forgalmunkra a március óta eltelt időszakban. Azt tapasztaltuk, hogy a bajba került vendéglátóhelyek, éttermek a további működés biztosítása érdekében sok esetben átálltak a házhozszállításra. Népszerű lett a pizzarendelés is a lakosság körében, ez pedig olyan keresletet teremtett a termékeink iránt, ami részben képes volt kompenzálni a más partnerek esetében elszenvedett veszteségeinket.

Benedek Eszter
ügyvezető
Magyar Termék

Benedek Eszter, a „Vedd a hazait! Védd a hazait!” akciót már közvetlenül a járvány kirobbanása után elindító Magyar Termék Nonprofit Kft. ügyvezetője azt tapasztalta, hogy a korábbinál sokkal több hazai gyártónak vált fontossá a terméke magyar eredetének megmutatása. Ennek eredményeként tudott a Magyar Termék a gyártókkal összefogva olyan népszerűsító akciót megvalósítani, amire korábban még nem volt példa. //