Vaj­krém az IMIGe szem­szö­gé­ből

2006 nya­rán a Szon­da Ipsos pi­ac­ku­ta­tó fel­mér­te a Tesco hi­per­mar­ke­tek­ben az IMIGe ál­tal ott ér­té­ke­sít­he­tő rek­lám­esz­kö­zök ha­té­kony­sá­gát.A vaj­krém ka­te­gó­ri­á­ba tar­to­zó ter­mé­kek az im­pul­zus fo­gyasz­tá­si cik­kek ti­pi­kus ese­tei. Ez kü­lö­nö­sen fon­tos, hi­szen a Tesco hi­per­mar­ke­tek­be já­ró vá­sár­lók 77 szá­za­lé­ka im­pul­zus­vá­sár­ló­nak vall­ja ma­gát, va­gyis úgy gon­dol­ja, hogy a vá­sár­lá­si dön­té­sek nagy ré­szét a hely­szí­nen hoz­za meg. A Tesco hi­per­mar­ket­be já­ró vá­sár­lók 90 szá­za­lé­ka a már­kák szá­má­ra leg­fon­to­sabb 18–49 éves kor­osz­tály­ból ke­rül ki, az or­szá­gos át­lag­nál ma­ga­sab­ban is­ko­lá­zott, és jobb anya­gi hely­zet­ben van.

Le­gek fe­lü­le­tei
A hirdetők a vá­sár­lói dön­tés meg­ho­za­ta­la előt­ti pil­la­nat­ban még megpró­bál­ják a fo­gyasz­tó­kat ter­mé­kük meg­vá­sár­lá­sá­ra ösz­tö­nöz­ni. Eh­hez a leg­jobb rek­lám­esz­kö­zök a pol­cok­nál, il­let­ve köz­vet­le­nül a ter­mék mel­lett el­he­lye­zett hir­de­té­si fe­lü­ le­tek. Nem vé­let­len te­hát, hogy az IMIGe esz­kö­zei kö­zül a Shelf Stop­pert (polc­meg­ál­lí­tó zász­lót), il­let­ve a ter­mék előtt le­ra­gasz­tott Floor Stickert (pad­ló­mat­ri­cát) ré­sze­sí­tik a hir­de­tők előny­ben.
A ku­ta­tás­ból pe­dig ki­de­rül, hogy a vá­sár­lók is in­kább in­for­má­ció­hor­do­zó­ként és funk­ci­o­ná­lis elem­ként te­kin­te­nek ezek­re a fe­lü­le­tek­re, mint­sem za­va­ró rek­lám­esz­köz­ként. A pad­ló­mat­ri­cát és a polc­meg­ál­lí­tót egy­aránt a leg­in­for­ma­tí­vabb, leg­tet­sze­tő­sebb és legfigyelemfelkeltőbb hir­de­té­si fe­lü­le­tek kö­zé so­rol­ják a fo­gyasz­tók.

Pél­dák or­szá­gon be­lül és túl
Tö­ké­le­tes ha­zai pél­da er­re a President vaj­krém 2006. áp­ri­li­si kam­pá­nya. A hir­de­tő el­sőd­le­ges cél­ja volt fel­hív­ni a vá­sár­lók fi­gyel­mét ar­ra, hogy ter­mé­ke fe­le an­­nyi zsi­ra­dé­kot tar­tal­maz, mint a klas­­szi­kus va­jak, mind­emel­lett ugyan­olyan íz­le­tes. A kom­mu­ni­ká­ció szer­ves ré­szét ké­pez­te az ár­ak­ció is. Szin­tén a polc­meg­ál­lí­tó zász­lót hasz­nál­ja az Unilever 2007. feb­ru­ár­ban a Flora pro-activ kam­pá­nyá­hoz. A hir­de­tő­nek el­sőd­le­ges cél­ja szin­tén a ter­mék egész­sé­ges­sé­gé­nek hang­sú­lyo­zá­sa.
Nem­zet­kö­zi vi­szony­lat­ban is ta­lál­koz­ha­tunk ha­son­ló pél­dák­kal. Pad­ló­mat­ri­cán hir­det­ték Szlo­vá­ki­á­ban a Rama már­kát a Hypernova, Carrefour és Kaufland áru­há­zak­ban, a kam­pány cél­ja azon­ban az el­adás­ösz­tön­zés mel­lett a ter­mék új cso­ma­go­lá­sá­nak meg­is­mer­te­té­se volt. Szin­tén pad­ló­mat­ri­cát al­kal­maz­tak a Cseh Köz­tár­sa­ság­ban a Perla rek­lá­mo­zá­sá­ra, amely­nek ér­de­kes­sé­ge, hogy a pad­ló­mat­ri­cát nem csu­pán a ter­mék előtt ra­gasz­tot­ták le, ha­nem úgy­ne­ve­zett ter­mék­kap­cso­lást al­kal­maz­tak, va­gyis a mar­ga­rin­hoz szer­ve­sen kap­cso­ló­dó pék­áruk kö­ze­lé­ben is ki­he­lyez­ték a hir­de­tést.
A rek­lám­fe­lü­le­tek ki­vá­lasz­tá­sá­nál a hir­de­tők né­hány eset­ben más szem­pon­to­kat is fi­gye­lem­be vesz­nek. Cliponon (be­vá­sár­ló­ko­csi-fo­gan­tyún) hir­det­ték Ma­gyar­or­szá­gon a Phi­la­del­phia mar­ga­rint, klas­­szi­kus imázskampány ke­re­té­ben. A ku­ta­tás­ból ki­de­rült, hogy a lá­to­ga­tók át­la­go­san 68(!) per­cet töl­te­nek el az áru­ház­ban, mi­köz­ben fo­lya­ma­to­san kon­tak­tus­ban van­nak a be­vá­sár­ló­ko­csi-fo­gan­tyún el­he­lye­zett hir­de­tés­sel.