Magazin: Utolérte a palack a kartont a gyümölcsleveknél

Egyelőre nem állt meg a gyümölcsléeladások visszaesése, ugyanakkor a 100%-os dzsúszok szenvedték a legkisebb visszaesést. A PET-palackos, családi kiszerelésű gyümölcslevek hódítása mellett tehát a prémium kategória is erős lábakon áll. A márkák keresik a negatív trendek megfordításának útjait: új célcsoportok felé nyitnak, új összetételű leveket dobnak piacra, és egyre igényesebb eladáshelyi ösztönző eszközökkel jelentkeznek.

A korábbi évekhez hasonlóan tavaly tovább csökkent a gyümölcslépiac, és az idei év eddig eltelt időszaka sem ad okot a bizakodásra.

– A folyamatosan növekvő alapanyag- és csomagolóanyag-árak mellett a 2012-ben bevezetésre került NETA hatása is érezhető volt a piacon. Az idei évben a legnagyobb pluszköltséget a július 1-jén bevezetett e-útdíj jelentheti, ami a piac összes szereplőjét érinti, és hatásait igazából az év végén lehet majd kiértékelni – említi meg a piacra ható legfontosabb tényezőket Bogár Balázs, a Sió Eckes Kft. Junior Trade Marketing Managere.

A nektáré a legnagyobb mínusz

A fogyasztók árérzékenysége fokozódott, ami tovább polarizálta az eladásokat. A piackutatási adatok szerint az alacsony gyümölcstartalmú italok nagyjából az egész gyümölcslépiac átlagának megfelelő visszaesést produkáltak, a dzsúszok átlag alatti, a nektárok pedig átlag feletti mínuszt könyvelhettek el az értékesítésben.

– A piac megközelítőleg kétharmadát a gyümölcsitalok teszik ki, közel harmadát a dzsúszok, kis részét a nektárok. Jellemző magyar fogyasztói szokás, hogy az alacsonyabb gyümölcstartalmú italokat részesítjük előnyben, a nektárok egyre inkább kiszorulnak a piacról – állapítja meg Kun Melinda, a RAUCH Hungária Kft. Brand Managere.

Csomagolás tekintetében szintén átalakulófélben van a piac. Évek óta nő a PET-palackok aránya a kartondobozzal szemben.

– 2012-ben eljutottunk odáig, hogy több PET-csomagolású terméket vásároltak, mint kartonost – mondja Bogár Balázs. – 2013-ban azonban a fogyasztók által értékesebbnek tartott kartonos termékek volumene kisebb mértékben csökkent, mint a piac, szemben a PET-palackos kiszerelésekkel, amely nagyobb mértékben esett a teljes piac csökkenéséhez képest.

Értékben kifejezve természetesen továbbra is a kartondobozok vezetnek, leginkább azért, mivel a 100%-osok nagy része és a piacvezető gyártó klasszikus márkája, a Sió, továbbra is ebben a csomagolásban található meg a polcokon.

– A Sió-Eckesnél hiszünk abban, hogy a nagyon sikeres 0,75 l-es Frissen Préselt és a vegyes gyümölcsös új-klasszikus Sió termékek, illetve a hohesC márkához kapcsolódó utolsó negyedévi innovációk biztosítják, hogy a jövőben a kartonosok az idei trendeknek megfelelő növekedési pályára álljanak – jegyzi meg ennek kapcsán Bogár Balázs.

Nem nő a PL

– Az eladásoknak változatlanul közel harmadát adják a kereskedelmi márkás termékek – mondja Várkonyi Vilmos, a Maspex Olympos Kft. Group Brand Managere. – Az eladások csatornák közötti megoszlását nézve sem változott a sorrend: továbbra is a legtöbb gyümölcslevet a hipermarketekben adják el.

– Ugyanakkor csatornaelosztás tekintetében azt látjuk – egészíti ki a képet Olaszi Andrea, a Szobi Italgyártó Kft. kereskedelmi igazgatója –, hogy miközben tovább nőtt a hipermarketek részesedése, erősödött a helyi láncok szerepe is. A diszkontok ugyanakkor veszítettek részarányukból. Egy másik érdekes adat, hogy míg a teljes élelmiszerpiacon a saját márkák tartják az előző évben megszerzett pozíciójukat, a gyümölcsitalok között elveszítették részesedésüknek mintegy tizedét.

A Szobi ­dobozos gyümölcslevek 2012-ben jelentek meg ismét a piacon, jó pár év kihagyás után. Közel egy év alatt stabil piacrészt szerzett meg a márka.

– Az idei évre kitűzött célunk az eddig megszerzett pozíciónk erősítése. Ennek érdekében elsősorban a disztribúció növelésére fordítjuk energiáinkat. Az ősz folyamán tailor made promóciókkal, másodlagos megjelenésekkel tervezzük felhívni a vásárlók figyelmét a Szobi márkára – mondja Olaszi Andrea.

A gyümölcslépiac több lábon álló szereplője a Gramex 2000 Kft: gyártói márka építése mellett kereskedelmi partnereinek saját márkákat gyárt, és bérgyártást is végez. A cég tulajdonosa, Gréczi János elmondja: tavaly jó évük volt, minden fronton növelni tudták volumenüket.

– A családi kiszerelésű, alacsony gyümölcstartalmú italok tovább hódítanak, de a cégünk által gyártott aszeptikus, azaz tartósítószer-mentes gyümölcsitalok is szépen fogynak – osztja meg lapunkkal piaci tapasztalatait Gréczi János – Ezen belül külön kiemelném, hogy a diszkont áruházakat üzemeltető partnereink számára gyártott, magasabb minőségű, tartósítószer-mentes, saját márkás gyümölcsitalok iránt is van igény a vevők részéről.

Rostok már az italok között is

Az innovációknak számos iránya érzékelhető az utóbbi időben. Egyes gyártók új célcsoportok irányába próbálnak terjeszkedni – ilyenek például a gyermekeknek szánt gyümölcsitalok –, mások új technológiájú vagy új összetételű termékek irányába nyitnak.

Ez utóbbira jó példa a Coca-Cola Magyarország. A cég idén júliusban vezette be Cappy Pulpy termékét, amely teljesen új kategóriát jelent a hazai piacon.

– Bár a termék gyümölcsital, mert alacsony gyümölcstartalmú, de hozzáadott gyümölcsrostot tartalmaz, aminek köszönhetően minden gyümölcslé-kategória (dzsúsz, nektár, gyümölcsital) jellemzőit egyesíti magában – mutatja be az újdonságot Pogány Éda, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatója. – Emiatt egyszerre frissítő és tápláló, és mindezt kedvező áron kínáljuk. Jelenleg a termék narancsízben érhető el, két kiszerelésben.

Új, vegyes gyümölcsös termékek kartonban

A Sió klasszikus portfóliójának legfrissebb, 2013. áprilisi újdonsága 3 új cikkelem (Őszibarack-Narancs, Meggy-Alma-Szilva, Multivitamin), amelyek 2 hónap alatt már 2 százalékos piacrészt hasítottak ki maguknak, tudjuk meg a Sió-Eckes munkatársától.

– Célunk, hogy a 25%-os gyümölcslevek portfóliójában is elérhető legyen a vegyes ízvilág, amely a kartonos gyümölcsitalok szegmensében nem volt elérhető – mondja Bogár Balázs. – BTL-eszközök tekintetében pedig arra törekszünk, hogy a jövőben lehetőleg állandó/tartós minőségi POS-anyagokat használjunk. Az idei évben több mint 200 darab új, állandó fadisplayt helyeztünk ki a boltokban. Partnereink nagyon pozitívan fogadták az eladássegítő eszközöket, amelyek tökéletesen illeszkednek a bolti környezethez.

Közös kabátban

A Maspex Olympos a tavaly sikeresen bevezetett Olympos Light italokkal azokat a fogyasztókat szólítja meg, akiknek a gyümölcsös íz mellett fontos az alacsony szénhidrátbevitel, a minél kevesebb kalória. A termékcsalád hozzáadott cukor nélkül készül.

Idén az Olympos márka a gyümölcsitalok mellett a növekvő népszerűségű jegestea kategóriájában is kínál frissítő választási lehetőséget az egész családnak. Az új Olympos Ice Tea citromos és barackos ízben, 1,5 l-es műanyag palackban kerül a boltokba.

A Maspex egy másik fontos terméke a gyerekeknek szánt KUBU, amelynek népszerűsítésére tavasszal a korábbi évekhez hasonlóan sikeres fogyasztói promóciót szerveztek.

– A KUBU italokon belül is érezhető az eltolódás a sűrű, rostos nektárok felől az inkább szomjoltó Kubu Play, sőt a Kubu Waterrr ízesített víz irányába – állapítja meg Várkonyi Vilmos. – Pedig a literre vetített árkülönbség a termékek között évek óta nem változik lényegesen; tehát ezt a tendenciát nem annyira az ár, mint inkább a gyerekek változó preferenciája, a szélesedő kínálat okozza.

Az idei évben egy újfajta termékkihelyezést próbált ki a cég a boltokban: a termékcsalád különböző tagjait (Play gyümölcsitalokat és Waterrr ízesített vizeket) közös mini raklapos kihelyezésről kínálják, amit feltűnő kommunikációs felületet biztosító, úgynevezett „kabáttal” vesznek körbe.

Ki a kicsit becsüli…

A RAUCH magyarországi leányvállalata a csökkenő piacon erősítette pozícióit a két legutóbbi 12 hónapos periódus összevetésében, mégpedig volumenben 1,4, értékben 1,3 százalékkal (Nielsen, 2011. április–2012. május, illetve 2012. április–2013. május kumulált éves időszakok, mennyiségi és értékbeli eladások alapján).

A magas gyümölcstartalmú termékek piacán a Happy Day prémium márkával versenyeznek immár 19 ízben, ami a legszélesebb ízválaszték a gyümölcslevek piacán. A palettán olyan egzotikus ízek is megtalálhatók, mint a gránátalma, vörös áfonya és mangó. A jövőben további ízek bevezetése várható, tudjuk meg Kun Melindától.

A Bravo és Limessa márkákkal az alacsonyabb gyümölcstartalmú italkategóriákban vannak jelen.

A Yippy gyümölcslémárkájukat speciálisan gyermekek számára fejlesztették ki, ezért hozzáadott vitaminokat és a gyermekek fejlődéséhez nélkülözhetetlen kalciumot is tartalmaz.

– Idén tovább szélesítettük a portfóliót a népszerű piros bogyós gyümölcsök ízével, így a vidám, színes palackok már 6 ízben, 6 élénk színben érhetőek el a boltok polcain – beszél az újdonságokról a Brand Manager. –Yippy termékeinket a közkedvelt 0,2 l-es, szívószálas kiszerelésben is bevezettük. Ebben az évben a már jól bevált másodlagos és displayes kihelyezések mellett nagyobb hangsúlyt fektettünk az impulz, kis kiszerelésű termékek bolti megjelenésére. Elérhetővé váltak a 0,2-es dobozos és a 0,5-ös, PET-palackos termékeink a cross-kategória (mint például a csokoládé, chips) termékeinél, valamint a Tesco áruházak esetében a kis kiszerelésű termékek a kasszazónán belül saját hűtőinkben is.

Minden igénynek megfelelnek

A Gramex 2000 Kft. piaci stratégiája nem elsősorban az innovációkra épül: új utak keresése helyett sokkal inkább gyártási kapacitásai maximális kihasználásán és a partneri igények magas szintű kiszolgálásán alapul.

– Rugalmasan tudunk alkalmazkodni az igényekhez, mivel az olcsótól egészen a tartósítószer-mentes prémium termékekig mindent le tudunk gyártani partnereink számára, legyen szó saját márkáról vagy bérgyártásról – hangsúlyozza Gréczi János. – A gyártási kapacitásunk nagy, viszont az eladási volumenek az ország mérete miatt sajnos behatároltak, ezért törekednünk kell a gyártás optimalizálására. Ez azt jelenti, hogy a húzó termékekre, ízekre fektetjük a hangsúlyt, de természetesen partnereink extra igényeit minden esetben megpróbáljuk kielégíteni.

A cég a gyártói márkák palettájának szélesítését tervezi a közeljövőben egy új termékcsalád bevezetésével. A már meglévő termékei esetében pedig az akciós újságban való megjelenést, valamint az óriásplakát-kampányokat helyezi előtérbe.

PL-termékekkel a nemzetközi piacon is

Szintén több lábon áll a Pölöskei Szörp, amely kiemelkedő sikerként könyvelheti el, hogy nyár elején a nemzetközi piacon is megjelent PL-gyümölcsitalaival.

– Mintegy tízféle termékkel sikerült a külföldi piacra lépnünk – újságolja Takács Károly, a Pölöskei Szörp Kft. stratégiai vezetője. – Célunk a hazai piaci részesedés növelésén túl a nemzetközi kapcsolatok erősítése a környező országokban.

A Pölöskei Szörp sem teheti meg, hogy ne fejlesszen folyamatosan. Nemrégiben teljes arculatváltáson estek át mind a 0,5 literes, mind pedig az 1 literes kiszerelésű italai. A flakonokat illetően pedig az addigi szűk szájú kiszerelést szélesebbre cserélték.

– Gyümölcstartalmat tekintve jelenleg 12 és 25%-os gyümölcstartalmú italainkkal vagyunk jelen a piacon, a PL-t pedig 50%-os gyümölcstartalommal állítjuk elő – mondja Takács Károly. – A fogyasztói árérzékenység, az egyre dráguló csomagolóanyagok, valamint a szállítási terhek ugrásszerű növekedése miatt jelenleg nem gondolkodunk magasabb gyümölcstartalmú termékek előállításában.

A cég tervei között szerepel, hogy elkezdik a limonádé-termékvonal kiépítését, illetőleg az olyan különlegesebb ízek felé szeretnének elmozdulni, mint például az áfonya és csipkebogyó.

A kommunikáció instore vonalán igyekeznek kapcsolatba lépni ­vevőikkel.

– Jelenleg is tart fotópályázatunk, amelyben a nyertesek fotói felkerülnek a termékeinkre, telefonos alkalmazásként létrehoztuk a Pölöskei Szüret nevű játékot, amely garantált nyereménnyel járt az összes pálya elvégzése után, és a közösségi oldalunkon is tartjuk a napi kapcsolatot a vásárlóinkkal – sorolja a stratégiai vezető. – Mindezek mellett pedig az újságos, illetve a televíziós és rádiós hirdetési eszközök adta lehetőségeket is igénybe vettük már.

Szalai L.