Útkeresés az óriások árnyékában: 2024-ben a magyar e-kereskedelmi piac növekedését már az import forgalom hajtja

A cikk a Trade magazin 2024/10. lapszámában olvasható.

Vendégszerző:
Madar Norbert
vezető menedzser
(Digital Commerce)
PwC Magyarország

Amikor a „magyarországi e-kereskedelmi piacról” beszélünk, immár fontos hozzátennünk, hogy mit értünk a „piac” alatt”.

Alig néhány évvel ezelőtt ugyanis a magyar e-kereskedelmi piac szinte még kizárólag a Magyarországon működő vagy hazánkra stratégiai piacként tekintő EU-s kereskedőkből állt (magyar oldallal és sokszor lokális csapattal). A belföldi e-kereskedőkön felül a nemzetközi kereskedők sokáig csak egy kicsi, jól tipizálható vásárlóréteg számára voltak releváns beszerzési forrás. Mostanra azonban a külföldi vásárlás ügyfélélmény, sebesség és szolgáltatási szint tekintetében is versenyképes alternatívává vált a belföldi kereskedőkkel szemben, amit a kínai webáruházaknál lévő tetemes árelőny csak tovább erősít.

Ennek a folyamatnak az eredményeképp a magyar e-kereskedelem 3 színtérre osztódott:

Beszélhetünk egy belföldi piacról, amelynek mozgástere az import forgalom árnyékában egyre inkább korlátozott.

Beszélhetünk határon túli – import – e-kereskedelmi forgalomról, melynek fő hajtóereje a TEMU.

Valamint beszélhetünk a teljes belföldi e-kereskedelemről is, mely a fenti két szegmens együtteseként jön létre.

A belföldi kereskedelemben csak mérsékelt növekedés várható

A belföldi e-kereskedelem viszonylatában a COVID és az azt követő gazdasági válság, valamint a 2022–2023-as évek magas inflációja visszavetette a korábban dinamikusan növekvő online forgalmat és térnyerést.

A Magyarországon működő e-kereskedők esetében 2024 első felében 6,4%-os növekedést figyelhettünk meg, melyhez mintegy 671 milliárd forintos bruttó belföldi e-kereskedelmi forgalom társul.

A belföldi e-kereskedelem szereplői 2024 második felére sem várnak 8-9%-nál nagyobb növekedést. Az első félévben 6,9%-os tranzakciószám-emelkedés volt tapasztalható, amely 42,7 millió tranzakciót jelentett, és az év végére ez a szám 8-9%-ra nőhet.

Az online FMCG szektor továbbra is dinamikusan nő

A legnagyobb növekedést (23%-kal) továbbra is az online FMCG szektor érte el. Ez a bővülés azonban már nem kizárólag az inflációnak köszönhető, hanem a tranzakciók számának növekedése és a rendelési frekvencia erősödése is szerepet játszik benne. A piaci kannibalizáció mérséklődése mellett az online FMCG szegmens növekedését az online élelmiszert és háztartási cikket már jelenleg is vásárló réteg egyre gyakoribb vásárlásai serkentik, vagyis esetükben a hagyományos bolti vásárlások száma csökken, míg az online térbe terelődő rendelések száma és kosárértéke dinamikusan nő. Ezzel szemben az FMCG szegmensen kívül szinte minden egyéb online kategória piacot, keresletet veszített az import kereskedelem térnyerése miatt.

Az import erősödése és a TEMU elsöprő sikere

Éppen 1 éve, 2024 őszén jelent meg Magyarországon a TEMU, felborítva az addig kialakult erőviszonyokat. Igaz, a határon túli vásárlást és az import e-kereskedelem erősödését nem a TEMU indította el, azonban új szintre emelte és jelentősen felgyorsította a folyamatot.

A TEMU növekedése továbbra is töretlen, függetlenül a hazai negatív kampányoktól és az EU által indított eljárásoktól. 2024 első felére a TEMU aktív vásárlói bázisa megközelítette az 1,5 millió főt, és havonta több mint 800 ezer csomagot szállított ki Magyarországon, ami összesen mintegy 4 millió megrendelést jelentett. Ezzel a TEMU már most a legnagyobb, magyar piacot kiszolgáló webáruházzá nőtte ki magát.

A GKID előrejelzései szerint a kínai óriás év végére akár a 10 milliós rendelésszámot is elérheti.

Amennyiben figyelembe vesszük az EU-s, de magyar oldallal rendelkező webáruházak (pl. Amazon), valamint az kínai online boltok forgalmát, akkor az első félévben a külföldi webáruházak 11,3 millió tranzakciót teljesítettek, ami a hazai piac negyedének felel meg. Bár ezek a tranzakciók alacsonyabb értéket képviselnek, a trend világosan mutatja, hogy a hazai szereplők komoly kihívásokkal szembesülnek.

Az import e-kereskedelmi piacon a TEMU részesedése 35% körül alakul, mind árbevételben, mind tranzakciós volumenben. A Magyarországon működő e-kereskedők által elért bruttó 670 milliárd forintos forgalmat további 140 milliárd forint egészíti ki, az import rendelések kapcsán, amelyből a TEMU egyedül 50 milliárd forintot generált a maga 4 milliós rendelési száma mellé.

Az a mintegy 4 millió darab rendelés, amelyet 2024 első félévében a magyar vásárlók a TEMU-n adtak le, nemcsak a rendelések mennyiségét tekintve hiányzik a belföldi e-kereskedelmi piacról, hanem értékben mérve is. Ráadásul – a belföldi és kínai árak különbségeit figyelembe véve – ez a belföldről hiányzó árbevétel a TEMU 50 milliárd forintos első féléves forgalmánál akár nagyobb is lehet.

Egyes kategóriákat ez különösen negatívan érint – a divat, DIY, lakásdekoráció, vegyes aprócikk, műszaki cikkhez kapcsolódó kiegészítő kategóriákban érzik meg leginkább a kereskedők a TEMU hatását nem csak online, de a hagyományos üzletekben is. A TEMU kínálata találkozott egy árérzékeny, új vásárlási forrásokat, költséghatékony megoldásokat kereső vásárlói réteggel, ráadásul egy nagyon magas vásárlói élményt tudott mellé adni – ez a párosítás az, amivel a magyar kereskedők rendkívül nehezen tudják csak felvenni a versenyt.

A TEMU sikerének kulcsa emellett abban rejlik, hogy nemcsak bevonzotta a vásárlókat, hanem növelte is vásárlási gyakoriságukat. Kedvező árai miatt a vásárlók ugyanakkora költségkeretből több terméket tudnak vásárolni, ami tovább fokozza a vásárlási aktivitást. Ez azonban nagy nyomást helyez a hazai szereplőkre, akik nehezen tudnak versenyezni a TEMU alacsony árazásával. A vásárlók elvárásai is változnak: egyre inkább az akciós és kedvező árú termékeket keresik, amit a reáljövedelmek lassú növekedése és a megtakarítások újraépítése is erősít.

Európa egyik legnagyobb e-kereskedője, az Allegro is jön Magyarországra

Bár a TEMU-ról szólnak a közlemények elsősorban, van egy hasonlóan káros, ám kevésbé észrevehető folyamat: az EU-s regionális kereskedők terjedése. Divat kategóriában már egyértelműen uralják a magyar piacot is – úgy, hogy nem rendelkeznek magyar céggel, és nem tartanak fenn magyar operációt –, de lassan más kategóriákban is meghatározóvá válnak. Ilyen kitett kategória az állateledel vagy az étrend-kiegészítők piaca is, és egyre több további kategóriában jelennek meg a cseh, lengyel, szlovák szereplők. A teljes képhez hozzátartozik, hogy a legnagyobb online áruházak többsége már eddig is külföldi know-how mentén működött, de legalább (részben) magyar operációval.

A jelenlegi – a magyar kereskedők számára meglehetősen borús – helyzetet tovább árnyalja, hogy az Allegro, Kelet-Európa egyik legnagyobb online piactere, 2024 őszén várhatóan Magyarországra is belép.

Az Allegro.hu-n több mint 150 ezer kereskedő termékei lesznek elérhetőek, és a vállalat célja, hogy még a karácsonyi szezon előtt megkezdje működését Magyarországon. A belépésük várhatóan tovább fokozza majd a már most is nagyon erős versenyt a magyar vásárlók kegyeiért.