A vegyiáru-kategóriák között jelentős szerepet tölt be a háztartási papíráru, amelyből kiemelkedő jelentőségű a toalettpapír. A vásárlók a jó ár-érték arányt keresik, a márkás és saját márkás zsebkendők, papírtörlők és szalvéták bő választékában is.

Az elhúzódó válság ellenére a háztartási higiéniai papíráruk piaca stagnál, értékben kicsit növekszik.

– A fogyasztók elvárásai különbözők, van, aki az egyszerű alaptermékeket keresi, de van olyan is, aki minőséget, kényeztetetést, illatokat, mintákat. Az azonban minden csoportra igaz, hogy a számára fontos értéket jó áron szeretné megvenni – kezdi a kategória bemutatását Nagy Réka, az SCA Hygiene Products Kft. marketingmenedzsere.

Csak a prémiumnál van lojalitás

Bár a fogyasztók az elmúlt években nem sokat változtak, de a magasabb minőségű termékek (3, illetve 4 rétegű) fokozatosan növelni tudják piaci részesedésüket.

– A termékek minőségi megítélésében a legfontosabb tényezők a puhaság, a strapabíróság és a nedvszívó képesség. A vásárlási döntésekben a termék minőségét és értékét befolyásoló más fontos tényezőket a fogyasztók többsége nem figyeli. Így sokszor az olcsóbbnak vélt terméket igazából drágábban veszik meg – folytatja a kategória elemzését Seregi György, a Vajda Papír Kft. kereskedelmi és marketingigazgatója.

– A jó ár a legfontosabb kritérium, nemcsak a vásárlók részéről, de a kereskedelmi hálózatok is folyamatosan jó árat kérnek és várnak el a beszállítóktól, fokozottan figyelve a konkurens láncok promóciós árait is. Egyetlen kivétel a prémium kategória, ahol még létezik egy bizonyos lojalitás – véli Gödri Sándor, a Metsa Tissue Hungary Kft. kereskedelmi igazgatója.

Egy szignifikáns vásárlói csoport figyeli a származási helyet, elsőbbséget biztosítva a hazai gyártású cikkeknek.

– Kiemelten fontos számunkra a márkaépítés mellett a termékeink magyar mivoltának hangsúlyozása. Szoros együttműködésben vagyunk a Magyar Termék Nonprofit Kft.-vel, csomagolásainkon feltüntetjük a Hazai Termék logót. Ez az évek óta konzisztens kommunikáció egyre jobban „beérik” – vallja Pintér Nóra, a FOREST-PAPÍR Kft. marketingmenedzsere.

Amit a király is maga tép

A magyar toalettpapír-piac idén 26 milliárd forintra tehető. A háztartások évente átlagosan közel 130 tekercset használnak el ebből a kötelező háztartási kellékből.

– Fontos a rétegszám, a kiszerelés, hogy illatos vagy nem, és természetesen az ár – sorolja Nagy Réka.

A Zewa kínálatában a legnépszerűbbek a 3 rétegű és a nagy kiszerelésű toalettpapírok. A szakember szerint azonban egy ellen­trend is tapasztalható, a vásárlók egy része a hipermarketekből a szupermarketekbe és a diszkontokba vándorol, ami hosszabb távon a kisebb kiszerelések keresettségét vonhatja maga után.

– A termékek tapasztalati megismerése is döntő lehet. A vásárlási döntésekben a termék minőségét és értékét befolyásoló olyan fontos tényezők, mint a lapszám, a lapméret, a tekercs hossza és súlya, nem igazán számítanak. Pedig nem mindegy, hogy egy látszólag hasonló minőségű toalettpapír-tekercsen 150 vagy csak 125 lap van. Az Ooops! termékek inkább a magasabb lapszámú márkák közé tartoznak, amit a vásárlók értékelnek is – mondja Seregi György.

A Metsa Tissue Hungary Kft. Tento és Lambi márkáival van jelen a magyar piacon, melyek közül a toalettpapír-szegmensben a 24 tekercses változatok a slágertermékek.

– Egy különkiadással készülünk erre a téli szezonra, ami egy téli illatú, 3 rétegű, 8 tekercses toalettpapír, egyedi, téli dizájnnal – hangsúlyozza a szezon aktualitását Gödri Sándor.

– A már említett 3 rétegű toalettpapírok mellett egyre inkább érdeklődnek a vásárlók a kiváló használati értékkel rendelkező, ugyanakkor kedvező árú, 2 rétegű termékek iránt, ezért az év végén átadásra kerülő új beruházásunkban a kiváló minőségű Forest kétrétegű választékának bővítését célozzuk meg – szögezi le Pintér Nóra.

Téli és nyári zsebkendőszezon

A papírzsebkendő-kategórián belül a 100-as vagy tasakos kiszerelés adja a piac nagyobb részét. A dobozos termékek is egyre jelentősebbek, bár részesedésük még 10 százalék alatti.

A Zewa kutatásai szerint a papír zsebkendő vásárlásának döntési tényezői közül első helyen szerepel a kiszerelés, aszerint, hogy hol és mikor szeretnék használni a fogyasztók, ezután jön a rétegszám, az illat, és itt is fontos természetesen az ár.

– A 4 rétegű Zewa Softis papír zsebkendőnknél az eddigi nyárias Garden Party limitált kiadásunkat most egy téliesebb Midnight dream elnevezésűre cseréljük. Teljesen megújul a dobozos papírzsebkendő-választékunk, és egy új szegmenst is létrehozunk – mutatja be az újdonságokat Nagy Réka.

A dobozos termékek új pozicionálását egy sokkal egyértelműbb, polcokon is jobban elkülönülő dizájnnal erősítik meg. A Zewa Car box pedig egy kifejezetten az autósoknak fejlesztett dobozos zsebkendő, kisebb mérettel, praktikus 2 oldali nyílással.

A Vajda Papír Kft. portfóliójában az alacsonyabb árszegmensekben népszerű Lilla, Daisy, valamint idén bevezetett Star márkák mellett az Év Terméke díjat nyert, magas minőségű Ooops! papír zsebkendők is megtalálhatók.

– A papírzsebkendő-forgalmon belül továbbra is kiemelkedő szerepe van a promócióknak, hiszen az ilyen termékeket folyamatosan másodlagos kihelyezéssel is kínálják, amibe a vevők akarva-akaratlanul is belebotlanak – teszi hozzá Seregi György.

– Partnereink felé a termékeladások több mint 60 százaléka akcióban történik, ami egyre elengedhetetlenebb része a kereskedelmi politikának. Hosszú távon nem jelent megoldást a folyamatos akciós értékesítés, azonban szükséges és alkalmas eszköz az egyéb márkatermékekhez való tereléshez – erősíti meg az elhangzottakat Pintér Nóra.

– Sajnos, az árháború tovább fog gyűrűzni, illetve a „termékkarcsúsítások” is. Nem tudni, hol fog a fogyasztó rájönni a specifikációváltozás játékára, és visszatérni az árkritérium helyett az ár-érték kritérium alapú vásárlásra – vezeti tovább a várható következményeket Gödri Sándor.

A konyhai törlők esetén a normál kiszerelés vezet, de a „jumbó”, az óriástekercset kínáló kiszerelések szerepe is erősödik.

– A vásárlóerő csökkenése leginkább a szalvétáknál érezhető, kivéve a Forest-Papír ünnepi 1 és 3 rétegű szalvétáit, amelyek értékben és mennyiségben egyaránt növekedtek – állapítja meg Pintér Nóra.

20 éves a Zewa

Minden papíráruszegmensben jelen van hazánkban a Zewa márka, amely idén ünnepli 20 éves születésnapját Magyarországon. Az eseményhez kötődően fokozott marketing- és médiaaktivitást folytattak.

– A fogyasztók és a vásárlók számára lojalitáskampánnyal készültünk, amit mind ATL-, mind BTL-oldalról támogattunk. Ezenkívül tv-, online-, közösségimédia-jelenlétünket is erősítettük. A boltokban pedig mintaszórással és egyéb aktivációval értük el a vásárlókat – összegzi az éves eredményeket Nagy Réka.

Zöld és gyermekújdonságok

– Jövőbe mutató innovációink közül kiemelnénk az újrahasznosított papírból, környezetbarát energia felhasználásával készült Ooops! Greenline kéztörlőnket, amely ráadásul Nordic Ecolabel minősítéssel is rendelkezik – hangsúlyozza Seregi György.

A kisgyerekes vásárlókra külön gondoltak, hiszen ez évben vezettek be az Ooops! márkanév alatt több Disney terméket is, köztük toalettpapírt, papír zsebkendőt és kéztörlőt is. A kínálat a szezonális ajánlatként elérhető Ooops! Winter toalettpapírral bővül a téli hónapokban.

Az elmúlt időszakban többször használtak óriásplakátos megjelenést, és idén displayek használatával is növelték az Ooops! márka láthatóságát. Emellett aktív kommunikációt folytatnak a Facebookon, ahol az Ooops! márkát kedvelők száma már meghaladja a 20 000 főt.

Kátai I.