Unilever: stratégiai szinten a Word-of-Mouth marketing

A Dove márkával való sikeres együttműködés után az Unilever stratégiai szintre emelte a Word-of-Mouth marketing specialistájával, a trnd-vel való együttműködést. Az év második felében 4 márka kommunikációját támogatták a fogyasztók aktív bevonásán alapuló új marketingeszközzel. A Gabi popsiápoló, a Baba mélyhidratáló testápoló, a Dove Youthful Vitality hajápoló termékcsalád és az új Zendium fogkrém sikerét 2750 márkanagykövet kiválasztásával, aktív bevonásával, és az általuk generált több százezer minőségi elérés segítségével támogatjuk.

A Word-of-Mouth kampányban résztvevők feladata, hogy minél több embernek meséljenek a termékekről, ajánlják azokat, valamint mintatermékek átadásával lehetővé tegyék a valódi kipróbálást is az ismeretségi körükben, és visszajelzéseket gyűjtsenek a termékek fogadtatásával kapcsolatban.

Blaumann Debóra, a Dove hajápolás márkamenedzsere nyilatkozott arról, hogy miért választották ismét a trnd WOM kampányát a termék kommunikációja során:

Miért volt speciális a terméked célcsoportja?

A Dove Advanced Hair Series új termékcsaládja a Youthful Vitality az idősödő haj problémáira – mint a hajszálak elvékonyodása, szárazzá és sérülékennyé válása – nyújt megoldást a fogyasztóknak, emiatt mi kifejezetten olyan 40 év feletti hölgyekkel szerettük volna megismertetni és kipróbáltatni a termékeinket, akik már a saját hajukon is érzik ezeket a problémákat. A megszokott platformokon nehezen alkalmazható olyan precíz targetálási metódus, amivel kifejezetten csak az ilyen problémával küzdő nőket el tudnánk érni, ezért a trnd kampányban használt hólabda módszer nagyon jól kiegészítette a DoveYouthful Vitality szélesebb célközönséget targetáló média mix elemeit.

Miért választottátok a WOM-ot a marketing céljaitok eléréséhez?

A hajápolási piacon egymást érik az innovációk, nehéz kitűnni az állandó média zajban, és felhívni a fogyasztók figyelmét még egy számukra releváns újdonságra is. Mivel a Dove Advanced Hair Series termékei a legújabb technológiai újításokat hasznosítják és kiemelkedően prémium minőségűek a mi elsődleges feladatunk, hogy elősegítsük a termékek kipróbálását, utána az eredmény már magáért beszél. Ezért is szerettük volna minél több hölgynek megadni a Dove Youthful Vitality termékcsalád kipróbálásának lehetőségét, hogy saját haján tapasztalja meg, ahogy az újra fiatalos és élettel telivé válik. Meg voltunk róla győződve, hogy a kipróbálás után szívesen ajánlják majd a Dove termékeket azoknak az ismerőseiknek, akik hasonló nehézségekkel állnak szemben.

A trnd kampány lehetőséget adott számunkra, hogy amellett, hogy elősegítsük a kipróbálást a kampány során interaktív kommunikáció is kibontakozhasson fogyasztóink és köztünk. Nagyon hasznos látni mi az, ami igazán érdekli a fogyasztókat, milyen üzenetek rezonálnak jól a célcsoportban, és emellett örömmel tölt el olvasni az elégedett fogyasztó visszajelzéseket is. Hiszek abban, hogy a kampánynak hosszabb távú pozitív hatása is lesz, és a termékeinket a fogyasztók szívesen ajánlják majd ismerőseiknek a trnd-vel való együttműködés után is.

Eddigi tapasztalataid alapján kiknek, milyen célok eléréséhez javasolnád a WOM használatát? (vagy más szavakkal miben látod az erősségét a tradicionális média csatornákhoz képest)

Véleményem szerint a WOM kampányok három nagy előnye, hogy 1) a megszokott szűrési feltételeken túl ennél pontosabb targetálást tesznek lehetővé, és a célzott emiatt pedig így relevánsabb üzeneteket a fogyasztók is többre értékelik; 2) a vásárlók a fogyasztói értékeléseket részesítik előnyben a fizetett márka üzenetekkel szemben – ennél talán csak egy még hitelesebb forrás van, ha ez a fogyasztói visszajelzés személyre szabott ajánlással kiegészítve a saját barátaiktól jön; és végezetül 3) a WOM kampányok részeként lehetőségünk van a fogyasztóval interaktív kapcsolatot kialakítani, aminek részeként hasznos fogyasztói attitűdöket és szokásokat fedezhetünk fel amellett, hogy akár életre szóló nagyköveteket is nyerhet a márka.