Új üzenetekre van szüksége a növényi alapú húshelyettesítőknek 2024-ben

A cikk a Trade magazin 2024/4. lapszámában olvasható.

A szektor 2019-es fellendülése óta két nagy alternatívfehérje-gyártó – az amerikai Beyond Meat és az Impossible Foods – dominálta a még ma is csupán gyerekcipőben járó iparágat, és mint mindenki, ők is akadályokba ütköztek a növekedés fenntartása és a fogyasztói igények kielégítése során.

Tavaly mindkét vállalat változtatott működésén – mely folyamat idén is kitart – részben elbocsátások, a gyártóbázisok konszolidálása, vezetőváltások és a termékportfólióban új prioritások meghatározása révén. Ezek Jennifer Bartashus, a Bloomberg Intelligence elemzője szerint létfontosságúak a siker megalapozásához és a fogyasztók visszacsábításához.

Fontos a széles merítés

Az Impossible Foods az új évben új lendületet a fogyasztói bázis bővítéséből tervez meríteni. A márka egyre több húst evő és flexitáriánus fogyasztót szeretne bevonzani, de ez olyan üzenetek megfogalmazását teszi szükségessé, amelyek hatására a húst fogyasztók nem érzik magukat „megszégyenítve”, hanem rámutatnak, kis változtatásokkal is támogathatják a saját maguk és a bolygó egészségét.

– Igazából nem annyira a termékkel, mint inkább a kommunikációs üzenettel van probléma. El kell oszlatnunk a tévhiteket, le kell számolnunk a mítoszokkal, és proaktívabban kell beszélnünk a termékeink nyújtotta táplálkozási előnyökről – mondta el Leslie Sims, az Impossible Foods marketingigazgatója a Food Dive-nak adott interjúban. – Egyszerre védekeznünk és támadnunk is kell, ami művészet. Jövőre ez lesz az egyik fő célunk.

A Meati másként csinálja

Míg a nagy márkák a növekedés zálogát a vásárlói bázis kiszélesítésében látják, addig a feltörekvő brandek, mint például a Meati Foods, azt remélik, hogy már a kezdetektől fogva szélesebb fogyasztói körből meríthetnek.

A magát soha nem pusztán „növényi alapúként” azonosító coloradói vállalat szerint az alternatívfehérje-piacon működő nagy szereplők, mint a Beyond és az Impossible bár jó munkát végeztek a fogyasztók termékek kóstolására való rábírása terén, ezek az erőfeszítések nem látszanak a vásárlások ismétlésében. Noha fenntarthatósági szempontból vonzóak, az igazi sikertől éppen az általuk kínált élmény tartja őket vissza.

A Meati szemben más piaci szereplőkkel, akik üzeneteikkel az állati élelmiszerek fogyasztásáról kívánnak lebeszélni, nem különösebben húsellenes. Ezáltal a fogyasztóknak olyan élményt tud kínálni, amely nem az állati termékek fogyasztását körbelengő szégyenérzetre és bűntudatra apellál, mondván, épp elég nagy a polarizáció ma a világban, nincs erre szükség a táplálkozás terén is.

A stratégia pedig működni látszik. Bár a jövedelmezőség kedvéért tavaly a Meati is elbocsátásokhoz folyamodott, és a cég nem immunis az iparág sorsát befolyásoló tényezőkre, idén nyárra akár már 8000 üzletben is jelen lehet.

Az íz még mindig előbbre való a fenntarthatóságnál

A növényi alapú márkaalapítók többségének kitart az iparág fenntarthatósági aspektusai iránti lelkesedése – egyesek éppen emiatt alapították cégüket –, ám ezt a lelkesedést a fogyasztók nem feltétlenül osztják.

A szakértők szerint a fenntarthatóság más piacokon sokkal inkább hívószó, mint az Egyesült Államokban, a fenntarthatóság melletti elköteleződés inkább szerves része a fogyasztók hétköznapjainak például Európában. Az USA fogyasztói számára a termékek főként az íz, az elérhetőség, a minőség és az egészségügyi előnyök mentén mérettetnek meg.

Az első kóstolás, illetve a vásárlások ismétlése pedig leggyakrabban az ízen bukik el, aminek eltalálása még a terület legtapasztaltabb vállalatai számára is komoly kihívást jelent az árak versenyképes szinten tartása mellett.

A Beyond Meat eladásai egymást követő hat negyedévben csökkentek, ami miatt – Ethan Brown vezérigazgató szerint – a vállalat stratégiája átdolgozásra szorul akár egyes amerikai piacokról való kivonulással. Ezzel egyidejűleg az Impossible Foods saját bevallása szerint a kategória kiskereskedelmi teljesítményét még mindig felülmúlja.

A Beyond Meat a Pizza Huttal új, növényi alapú pizzával kísérletezik az Egyesült Királyságban

A szektor a fogyasztók körében is ellenállásba ütközött, ők ugyanis több teljes értékű, tiszta összetevőt szeretnének az alternatív termékekben az állati eredetű fehérjéket utánzó adalékanyagok helyett. A Grand View Research jelentése is a rostban, C-vitaminban és vasban gazdag, teljes értékű élelmiszerek iránti nagyobb igényt emeli ki, ami egybevág a Whole Foods Market jelentésében foglaltakkal, amely szerint a növényi alapú termékekkel foglalkozó vállalatoknak a címkék „tisztulására” kell törekedniük, ha el akarják érni a fogyasztókat.

Az innováció terén más irányba indult az Impossible Foods, amely stratégiájának soha nem volt része a zöldség-gyümölcs ágazattal való verseny. A cég decemberben New York-i utcai árusoknál kezdett növényi alapú hotdogkóstoltatásba.

Az Impossible Foods növényi hotdog kóstoltatásába kezdett karácsonykor New York utcáin

Mint azt Leslie Sims hangsúlyozta, a cég olyan húst evő fogyasztókat kíván kiszolgálni, akik mind maguk, mind a bolygó számára valami jobbra vágynak. A vezető nem ért egyet az ultrafeldolgozott és feldolgozott élelmiszerek körüli óriási, a legkevésbé sem árnyalt és a fogyasztókat gyakran félrevezető „felhördüléssel”, mert szerinte a feldolgozás valójában nem teszi az élelmiszert eredendően egészségtelenné.

Akárhogy is, a lényeg a Bloomberg elemzője szerint az, hogy a márkák minél több fogyasztót tegyenek márkahűvé. Ehhez pedig az kell, hogy megértsék és egyet értsenek a márka sztorijával, illetve azt saját tapasztalataikkal bővítve megosszák másokkal is.

Nem tipikusan növényi

A már márkahű közönséggel rendelkező, komoly múltra visszatekintő vállalatokat is a pályán tudó szektorban megjelenhetnek termékinnovációk olyan szereplőktől is, akikre nem is gondoltunk volna.

A Kellogg Co., a Maple Leaf és a Conagra saját növényi alapú termékkínálatukkal lassan jobban teljesítenek, mint az alternatívfehérje-startupok és az olyan kizárólagosan növényi márkák, mint a Beyond és az Impossible.

A Grand View Research tanulmánya szerint ezek a nagyvállalatok széles fogyasztói bázisukat kihasználva képesek alacsonyabb áron kínálni termékeiket. Szükség is van erre mostanság, amikor a megélhetési válság jó nagyot „kiharapott” az olyan prémium árazású termékek iránti keresletből, mint a húshelyettesítők, és – mint arra dr. Dorotea Pein, a német alapanyaggyártó, a Planteneers technológiai, innovációs, termékmenedzsment és termékfejlesztési igazgatója rámutat – a növényi alapú és az állati eredetű termékek ára közötti paritás egyelőre várat magára.

Az alternatív fehérjék piacán eddig a középpontban a kedvencek növényi alapokra átültetése állt – gondoljunk csak a Kraft Heinz és a NotCo tavaly novemberben piacra került növényi alapú Mac & Cheese-ére. De az Impossible Burger is hagyományos hamburger-hozzávalókkal – salátával, paradicsommal, hagymával és a pirított szezámmagos bucival – kerül forgalomba, és a Beyond Meat is a marhahúsból készült húspogácsákhoz hasonlítja saját burgerét.

A Heinz és a NotCo növényi alapú sajtos makarónija már a két vállalat harmadik közös innovációja

E trend Jennifer Bartashus szerint 2024-ben új irányt vehet, mert a cégek innovációikkal már nem a megszokottat utánozni, hanem valami újat, sajátot akarnak létrehozni.

Dr. Dorotea Pein ennél kicsit óvatosabban fogalmaz: a fogyasztók meglehetősen válogatósak, és jellemzően a már ismerős termékeket részesítik előnyben, ami kihívást jelent a teljesen új növényi alapú termékek bevezetése előtt. A szakember lát lehetőséget a jövőben olyan fehérjedús termékek piacra dobásában, amelyek nem hasonlítanak nagyon az állati eredetűekre, jelen pillanatban azonban a fogyasztói igények kielégítése a fő feladat. //