Új utakon a piackutatás

A piackutatás kapocs eladó és vevő között. Óriási előnybe kerül, aki az árubőség korában versenytársainál jobban megismeri célcsoportját. Így nem csoda, hogy zsúfolásig megtelt a Gerbeaud Ház Átrium terme a Corvinus Egyetem Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszéke által szervezett piackutatási konferencián, május 10-én.A Piackutatás Napja címmel megrendezett konferencián elméleti és gyakorlati oldalról egyaránt megközelítették a témát. Az elméleti alaphangot a nyitó előadás adta meg, amelyben Prof. Dr. Christian Homburg, a Mannheimi Egyetem tanszékvezető egyetemi tanára, sok kiváló piackutatásról szóló tanulmány szerzője a vevőközpontúság és az eladás-központúság közötti egészséges egyensúly fontosságát hangsúlyozta. A kutató arra próbált praktikus tanácsokat adni számos empírikus vizsgálatából levont következtetésként, hogyan lehet egyszerre mindkét szemléletnek eleget tenni.

A szubjektív feltárása
Az FMCG-piac számára talán legérdekesebb előadást a Nielsen piackutatási igazgatójától, Sasvári Gabriellától hallhatták az egybegyűltek.
A cég egyik szolgáltatása a Trade eQ™, amely az ügyfél-elégedettség mérésének egy speciális válfaja. Arra a kérdésre keresi a választ, hogy mennyire elégedettek a kereskedők a beszállítóikkal. 18 lánc 72 képviselőjével sikerült mélyinterjúkat készíteni erről. A rendezvény jellegéből fakadóan az előadás inkább a kutatás metódusára koncentrált. Az eredmények pontosan feltárják egyes vállalatok teljesítményét a különféle csatornatípusokban, valamint a fejlesztendő területeket.
Ugyancsak érdekes előadást hallhattunk arról, mennyit számít a fogyasztók – sokszor racionális érvekkel sem magyarázható – érzelmi elkötelezettsége egy-egy márka (Lovemark) iránt. Ennek az empátiának a mérése kihívás egy kutatócégnek. Lonkay Attila (üzletfejlesztési igazgató, Saatchi & Saatchi) és Babocsay Ádám (kutatási igazgató, BMB Focus) páros előadásából kiderült, egy-egy reklám tesztelésénél el kell kapni (és persze megfelelően értelmezni) a nézők első reakcióit, hiszen a későbbiek már átgondoltak, kimértebbek.

Csökkenteni a bevezetés kockázatát
Kiváló példa volt az előzetes felmérések gyakorlati hasznára a Béres Gyógyszergyár és a TNS Hungary közös prezentációja. Õri Tamás, a Béres marketingigazgatója elmondta: náluk kulcsszerep jut a piackutatásnak. A világos és egyértelmű célokat maga elé tűző felmérés nagymértékben csökkenti egy-egy új termék bevezetésének kockázatát, javítja a megtérülést.
Bod Petra szektorvezető konkrét projektekre mondott példákat.
Úgyszintén hallhattunk gyakorlati példákat a sikeres együttműködésre az autókereskedés és az olajipar területéről.

Online: ez a jövő
Az online kutatás egyik érdekes, új módját próbálta ki saját bőrén a Képes Sport, amelyről Math András, a Ringier Kiadó Kft. kutatási igazgatója tartott előadást. Lényege: az egész kinyomtatott újságot feltették a honlapjukra, és oldalanként, cikkenként véleményeket kértek olvasóiktól. A toborzáshoz találtak egy ütős szlogent („Légy Te a Képes Sport főszerkesztője!”), a kérdőívet kitöltők között pedig ajándékokat sorsoltak ki.
Az online módszerekről – jól tükrözve növekvő jelentőségét – egy másik előadást is hallhatunk, mégpedig a UPC és a BellResearch prezentálásában.
Az UPC tavaly októberben egy folyamatos online kutatás mellett döntött, amellyel a BellResearchöt bízta meg.
A kérdőív a UPC-s postafiókba érkezik, a cég „ruhájában”, így bizalmat gerjeszt. A rendszer a teljes kutatási folyamatot kezeli, a mintafeltöltésétől az időzített értesítésen keresztül az eredmények letöltéséig. A UPC pedig azonnal hozzáférhet a statisztikákhoz.
Sz. L.