Új terméknél kulcsszerepben a kipróbálók aránya

Szerző: trademagazin Dátum: 2009. 03. 05. 08:00

Az új termékek bevezetését bizonytalan gazdasági helyzetben négy fő körülmény befolyásolja: a fogyasztók bizalma, a diszkontok, és velük együtt a kereskedelmi körülmény befolyásolja: a fogyasztók bizalma, a diszkontok és velük a kereskedelmi márkák terjedése, valamint az, hogy valóban új legyen a termék. Így foglalta össze az innovációk jelenlegi esélyeit Jonathan Banks, a Nielsen angol vállalatának kutatási igazgatója egy londoni prezentációjában.A fogyasztók többet kénytelenek lakásuk fenntartására költeni, mint korábban. Ezért kevesebb pénzük jut élelmiszerre – állapította meg Jonathan Banks.

Innovatív kereskedelmi márkák
– A kereskedelmi márkák választéka egyre inkább alkalmas a fogyasztók minden szükségletének kielégítésére – mutatott rá az angol kutató.
Kezdetben voltak a „me-too” termékek, amelyeket olcsóbban adtak, mint az általuk másolt eredeti árucikket. Rögtön következett az alacsony árak politikája, hogy megnyerjék a fogyasztókat a saját márkáknak.
Utána jött, először Nyugat-Európában a jó, még jobb és legjobb minőségű saját márkás termék, amely minden árszegmensben megjelenhetett. További lépcsőt jelentettek a speciális almárkák, például az egészséges étkezés szolgálatában.
Ezután a termékfejlesztés révén egyes kereskedelmi márkák kategóriájuk vezetői lettek. S még magasabb fokozat, amikor egy-egy kategóriában az innovációk vezetői közé kerül a kereskedelmi márka.

Kategória válságban – előtte és utána
Recesszió idején akkor nagyobb a termékfejlesztő nyerési esélye, ha megvizsgál három szempontot.
Első: mennyire sebezhető egy kategória válságban, és mennyire képes majd növekedni a fellendülés idején? Különböző kategóriákban hogyan alakulnak az eladások recesszió előtt, illetve recesszió alatt? Melyiknél nagyobb a visszaesés, melyiknél kisebb vagy tapasztalható éppen növekedés? Ezekből a számokból kiszámítható, hogy mely kategóriák vészelik át legjobban a nehéz időszakot.
Második: a makrogazdasági változások mennyire befolyásolják adott kategória fogyasztását? A makrogazdasági hatások nyomán ugyanis eltérően alakulhat a különféle non-food termékek forgalma.
Harmadik: ajánlatos mérlegelni egy kategóriánál olyan tényezőket, mint az árazás, promóciózás, szegmentálás. Ezeket hogyan lehet optimálisan megváltoztatni úgy, hogy minimalizáljuk a recesszió hatását, ugyanakkor viszont optimálisan kihasználjuk a lehetőségeket eladásra és nyereség elérésére.


Fontos a disztribúció
A termékfejlesztők figyelmébe négy nemzetközi fogyasztási megatrendet ajánl az angol kutató. Egyik az egészség és wellness, másik az élvezet és szórakozás, harmadik a kényelem és praktikusság, negyedik pedig az etikai, például a biotermékek előnyben részesítése.
Összeállította a XX. század top 20 élelmiszer-innovációjának listáját. Mélyhűtött áruk állnak a rangsor élén, majd a pasztörizált tej, higiéniai termék, mikrózható élelmiszer, tasakos tea, instant kávé következik. De odasorolja az előre szeletelt kenyeret, a PET-palackba töltött italokat, tejport a csecsemőknek, hűtött élelmiszert, készételt, vákuumcsomagolt élelmiszert és a Tetra Pak kartonba töltött italokat.
– A legtöbb jelentős újítás legtöbbször a csomagolást jelenti – jegyezte meg a lista kapcsán.
Új termék bevezetésénél fontosnak tartja Jonathan Banks a disztribúciót. Szerinte a zéró reklámozás nem jelenti a termék zéró észlelését. Úgy véli, a disztribúcióval arányosan növekszik az újdonságot kipróbálók aránya:
– Új termék eladásának befolyásolásában kulcsszerepet játszik a kipróbálók aránya.

Kapcsolódó cikkeink