Új kasszazóna-koncepció a Wrigley-től

A különböző boltpontok vizsgálata során az előző lapszámban a kasszazóna általános jellemzőit tekintettük át. Ezen az impulzivitás és profitgenerálás szempontjából annyira fontos helyen érdemes még mélyebbre tekinteni és „elrágódni” kicsit a maga nemében egyedülálló rágógumi-kategórián. A rágógumi szeretnivaló kategória, hiszen könnyű szállítani, tárolni, rendelni, készletezni. Ráadásul a fogyasztók szemében egy egészséges édesség, amivel szívesen jutalmazzák meg önmagukat és gyermekeiket a vásárlás során.
A 85 százalék értékbeni piacrésszel (forrás: Nielsen, 2009. március) stabil piacvezető Wrigley Hungária Kft. kereskedelmi igazgatója, Vajdahunyadi Csaba szerint megérett a helyzet, hogy kategória-tanácsadóként, sőt, ahol erre fogadókészség van, kategóriakapitányként tovább mélyítsék az egyedi, a kereskedelmi partner sajátos igényeit is figyelembe vevő, forgalom- és profitnövelő együttműködések sorát. A megbízható hátteret mindehhez a vállalat közel 120 éves múltja, 161 országban sikeres szereplése és a hazai 17 éves tapasztalat adja. A vállalat hazánkban eddig is a legnagyobb édesipari cégek közé tartozott, amit a 2008 októberében lezajlott Mars-akvizíció tovább erősített.

Dominál a hagyományos tízes és a mentolos
Olajos Zsolt, a Wrigley Hungária Kft. Customer Marketing Managerének elmondása szerint Magyarországon a rágópiac 70 százalékát a hagyományos tízes drazsérágó kiszerelés adja (forrás: Nielsen, 2008, értékbeni eladás). A fennmaradó 30 százalék piacrészen osztozik az összes többi kiszerelés.
A domináns tízes csomagokon kívül még számos kiszerelési forma található meg a magyar piacon. A gyógyszerekhez hasonlóan kinyomható „blister” formát a Wrigley portfóliójában az Orbit Professional® almárka képviseli, amely a tízeseknél prémiumabb pozicionálást élvez. Az elegáns, visszazárható, boríték formájú, egyenként csomagolt lapkarágót tartalmazó, úgynevezett „envelope” formátum pedig már a drága árfekvésű, szuperprémium szegmenst jeleníti meg. Ahhoz, hogy a fogyasztási alkalmakat kiterjesszék, a legjobb ízek nagyobb kiszerelésben, dobozos csomagolásban is elérhetőek, így akár otthon, akár az autóban, akár az irodában elegendő mennyiségű rágógumit „tárolhatunk el”.
A fogyasztók túlnyomó többsége a mentolos ízesítést kedveli, a piac háromnegyede mentolos íz, a többi gyümölcsös. A gyümölcsös ízek életciklusa lényegesen rövidebb, mint a mentolosoké, ezért körülbelül kétévente újdonsággal rukkolnak elő a gyártók. Kivételt képez ez alól a sárgadinnye ízesítésű Orbit Melon, aminek stabil fogyasztói köre van, és a TOP 8 termékek közé tartozik.

Márkák eltérő üzenettel
Az Orbit® márka nemcsak a rágógumipiac, hanem az édességipari kategória vezető márkája Magyarországon (forrás: Nielsen). A rágógumipiac több mint 50 százalékát képviseli értékben (forrás: Nielsen, 2009. március). A márka központi üzenete a rágógumi- és cukorkakategóriában egyaránt a száj- és fogápolásról szól, ezen belül is az Orbit Professional® – amelyen belül rágógumi és cukorka is egyaránt található –, illetve az Orbit White® almárkák szolgálják a szájápolás egy-egy szegmensét. Az előbbi mikrogranulátumokkal segít megtisztítani a fogakat és a nyelvet, az utóbbi a fog fehérítését segíti elő.
A gyerekeket sem lehet elég korán a fogápolás fontosságára nevelni, ezért kifejezetten az ő számukra létezik a cukormentes Orbit for Kids® almárka, mely finom gyümölcsös ízével szolgálja a legkisebbek fogainak egészségét.
A márkakommunikáció során a racionális érvek mellett a Wrigley igyekszik nagyobb hangsúlyt fektetni az emocionális érvekre. Márkáik már ismertek, így néhány éve már a fogyasztó és a márkák közötti kapcsolatépítésre kerül a hangsúly. Idén és a jövőben is céljuk, hogy növeljék a márkahű fogyasztók számát, elsősorban az Airwaves® és Winterfresh® márkák esetében.
Az Airwawes® márka – amely a második szereplőként a rágógumi-kategória közel egyötödét képviseli – elsődleges üzenete korábban a légúttisztítás volt, de mára inkább a minden kihívásra, extrém helyzetre fellélegző megoldás vált hangsúlyossá. A Winterfresh® márka közel 10 százalékos piaci részesedésével, a friss lehelet biztosításával hozza közelebb egymáshoz a fiatal korosztály képviselőit.

A kasszazóna és a kihelyezés fontossága
A Wrigley szerte a világon, és így Magyarországon is termékei mellé kihelyezési megoldásokat – állványokat, planogramokat – is biztosít. Ezen kívül a teljes kasszazóna kialakítását és optimalizálását is vállalja.
Mivel a Wrigley teljes termékportfóliója impulz termék, ezért a cégnek ugyanolyan fontos a kasszazóna, mint a kereskedelemnek, hiszen a rágógumi-kategória értékesítése gyakorlatilag a pénztáraknál történik. Nehezen monitorozható ugyan, hogy a vásárló az édességosztályon a polcról, vagy éppen a kapcsolódó kategóriák közelében kihelyezett állványokról is tett-e a kosarába rágógumit, mégis a tapasztalat a kasszazóna elvitathatatlan elsőbbségét mutatja. Ezért fontos, hogy a Wrigley teljesen újszerű szemlélettel a kasszazónát nem termékféleségek összességeként, hanem – mint a bolt különleges „forró pontja” – egy teljesen külön kategóriaként kezeli. Ennek szellemében, a kereskedő partnerrel együttműködve, a választékot, árazást, polcképet elemezve olyan széles körű javaslatot dolgoznak ki, amelynek eredményeként egy adott helyből a maximális forgalmat és profitot tudja realizálni a kereskedő. A program egyik sarokpontja, hogy minimalizálják a készlet nélküli állapotokat, hiszen ez komoly értékesítési kiesést és akár kategóriacsökkenést is okozhat a vásárlás elhalasztása miatt (hiszen a kategóriában nagyon magas a vásárlók márkahűsége).
A veszteséget megelőzendő, elsősorban a kézenfekvő gyakoribb árutöltés és a legjobban forgó termékek több facinggel való megjelenítése javasolt.
A koncepció lényege, hogy a kasszazónát a vásárlói döntések pszichológiája alapján az adott kereskedelmi egység és vevőkörének, pénztárhoz vezető közlekedési útvonalainak figyelembevételével további sávokra bontják, ahova a különböző rágógumi-cikkelemek elhelyezését javasolják. A Wrigley állvány szemmagasságban lévő horizontális sora és a vásárlói útvonalhoz legközelebb lévő (a vásárlótól karnyújtásnyira lévő) vertikális sor a legértékesebb hely, ide kell elhelyezni a legjobban forgó, piacvezető termékeket. Az újdonságoknak is kiemelt helyet biztosítanak, úgy, hogy a márkablokk következetesen megvalósulhasson. A vásárlók döntési hierarchiájában első két helyen a márka és az íz áll, ezért is fontos a márkánkénti blokkosítás.
A vásárlásösztönző áruprezentáció megvalósulását hazai fejlesztésű és gyártású, egyedi kínáló állványok biztosítják. Olajos Zsolt szerint van mit rendbe tenni, hiszen az utóbbi években nagyon megszaporodott a rágótermékek száma, így a vásárlók számára már sokszor zavaró a márka-, íz- és kiszereléskavalkád, ami elvonja a figyelmet és elveszi a helyet a jól bevált és keresett forgalomgenerátor, vezető cikkelemektől. Nagyon fontos tehát a 8 legjobban fogyó termék folyamatos készleten tartása, ami az értékesítések stabil alapját adja. Csak ezután következnek az épp hirdetett vagy újdonságként bevezetett termékek.

Jönnek a tasakok
A rágógumi-kategóriában is fontos az innováció. Az Orbit® márka teljes portfóliója ezért az idei évben megújul, még hangsúlyosabbá válik az impulz hatás, megélénkül a színvilág, dinamikusabb lesz a logó. A változás az állványokon, árjelzőkön, bolti kommunikációs eszközökön is tapasztalható lesz, így a meglévő POP-elemek impulz hatása is erősödni fog. A március elejétől megvalósuló változások kihatnak a planogramok kialakítására is.
A Wrigley Magyarországon új szegmenst nyit a rágógumi-kategóriában a „BAG” kiszereléssel. Ezek a tasakos kiszerelésű drazsérágók a három márka legnépszerűbb ízeiben kerülnek a kasszazónák polcaira. Sajátosságuk, hogy az eddigi tízes kiszerelésű drazsérágókból több, 21 és 25 darab rágó található bennük, viszont a nagyobb kiszerelés árkedvezménnyel jár, így a fogyasztók gazdaságosabban juthatnak hozzá kedvenc rágógumijukhoz. A csomagolás további előnye, hogy a zacskó hermetikusan visszazárható, így a rágók hosszabb távon is megőrzik frissességüket.
Az Airwaves® márka sem marad újdonság nélkül, ráadásul Magyarországon szintén egyedülálló termékkel bővül: megjelenik az Airwaves Tube® mentol-eukaliptusz ízben, amely 20 db drazsérágót tartalmaz egy henger formájú dobozban és egyesíti a tízes kiszerelés és a dobozos kiszerelések előnyeit.
Olajos Zsolt végezetül kiemeli, hogy a két legjobban fogyó Wrigley termék a teljes rágógumipiac több mint 18 százalékát lefedi értékben (forrás: Nielsen, 2009. I. negyedév), így több forgalmat generál, mint az összes többi gyártó összes terméke együttvéve.
A szakember szerint a lényeg mégis az, hogy a vásárlók egy boltból távozva a kasszazónában is pozitív gondolatokkal, kedvenc rágógumijukat megtalálva, így bolthoz és márkához egyaránt lojálisan, jó élményekkel, elégedetten távozzanak, és sűrűn visszajárjanak.
K. I.