Új csillagok a tejúton

Dátum: 2008. 02. 29. 08:00

Izgalmas hónapokat él át a hazai tejpiac. Az izgalmakért részben a világpiaci tendenciák, részben a hazai gazdasági események, no és persze a tejszektor instabilitása tehető felelőssé. Míg a nyers tej oldaláról továbbra is túlzás lenne kiszámíthatóságról beszélni, legalább a késztermékek esetében egyértelmű tendenciák rajzolódnak ki: az UHT-tejek túl vannak virágkorukon, eljöhet a hosszabban friss tejek ideje. És teret nyernek a hozzáadott értékkel rendelkező tejek.Úgy tűnik, hogy az előrejelzések ellenére csökken a tej és a kapcsolódó termékek ára az EU-piacokon, de világviszonylatban is, tájékoztatja lapunkat Major Varga Éva, a SOLE-MiZo ZRt. marketing- és exportigazgatója.

Európa már stabilizálódik
– Amíg tavaly 90-120 forintos árakat mondtak a gazdák, és az export mindenható megoldásnak tűnt, addig ma a legtöbbet fizető olasz felvásárlópiac is esetleg 82-89 forinton hajlandó vásárolni – jelzi a szakember. – A hazai feldolgozóipar az első negyedévre lekötött 90-100 forintos tejjel ismét hátrányos helyzetbe kerül, hiszen az olcsón beáramló, esetenként kétes minőségű importtermékek a kereskedelem jóvoltából teret fognak nyerni a polcokon.
– Ugyanakkor ez nem minden ország esetében van így. Ausztriában például januárban–februárban újabb áremelés volt, ami után nettó 45 eurócentért (117-118 forintért) lehet a 4,1 zsírszázalékos tejet felvásárolni a farmeroktól, míg Magyarországon 36-37 centért lehet jelenleg 3,8-eshez hozzájutni – szolgál egészen friss (február közepi) információkkal Strasser-Kátai Bernadett, a MONA Hungary ügyvezető igazgatója. – Nemrég tanácskozott Brüsszelben az európai tejterméktanács, az ott elhangzottak alapján az uniós nyerstej-átvételi ár 38 eurócent körül fog stabilizálódni.
A magasabb alapanyagárak hatással vannak a bolti árakra is, nem csoda, hogy a tavalyi év utolsó negyedévében a fogyasztás volumene csökkent.
– Mivel 2007-ben a fizetések reálértéke is jelentősen csökkent, nyilvánvalóan felerősítették egymás hatását – mondja Szautner Péter, a Friesland Zrt. Milli üzletágának igazgatója. – Ennek ellenére értékben a Friesland számára fontos szegmensek közül a desszert, a kaukázusi kefir, a vajkrém, a szeletes hűtött tejdesszert és a tejszín kategória fejlődött, és ezeken a kategóriákon belül a Milli és Pöttyös márkák piacrésze is növekedni tudott.
Nálunk az importtejek még 2008 elején is széthúzzák a mezőnyt (természetesen alulról), ezt jól mutatja az alábbi táblázat.

Új mozaikszót tanul a piac
A tejeken belül megtorpant az UHT-szegmens korábbi években tapasztalt növekedése, és 2007-ben az olcsóbb, ám rövidebb szavatossági idejű, kartonos friss tejek növekedtek leginkább, informálja lapunkat a SOLE-MiZo. Ebbe a szegmensbe sorolhatók az úgynevezett ESL, azaz hosszabban friss tejek, 20 nap körüli szavatossági idővel.
Ez egyébként európai trend is, tudjuk meg a MONA Hungary ügyvezető igazgatójától. Strasser-Kátai Bernadett szerint előretörésükben a vásárlási szokások változása is belejátszik:
– Az UHT-tejek népszerűségüket a hipermarketeknek köszönhették, ahol a vásárlók akár hetekre előre bevásároltak. Ez azonban hosszadalmas és fárasztó. A diszkontok és más, lakóhely közeli üzleteket tömörítő láncok azzal tudnak sikereket elérni, hogy gyorsabb bevásárlást kínálnak, a hipermarketekhez hasonlóan alacsony vagy még kedvezőbb áron. Ebbe a koncepcióba ragyogóan illik egy olyan, új technológiával tartósított, hosszabban friss tej, amely vitaminokban, nyomelemekben gazdagabb, mint az UHT. Az ultramagas hőmérsékleten kezelt tejek ugyanis hasznos anyagaik egy részét a feldolgozás során elvesztik.
Ráadásul az Aldi tavaszi piacra lépésével Németországból megérkezhetnek az első olyan hosszabban friss tejek is, amelyek szavatossági ideje nem 20, hanem 40 nap.
Az UHT-szegmens minőségmegőrzési idejével persze így sem kelhetnek versenyre. Ahol éppen a széles időintervallum nyújt tágabb lehetőségeket az importtermékeknek. Ebben a szegmensben a belföldi és a külföldi alapanyaghelyzet is hatással van mind a kínálatra, mind az árakra.
– A legtöbb pénzt mégis azok fizetik, akiknek árérzékenysége általában a legnagyobb – hívja fel Major Varga Éva egy furcsaságra a figyelmet. – A zacskós tej fajlagosan a legdrágább, és bár évről évre csökken a piaci részesedése, a kis boltokban napi bevásárlásra kényszerülő, kiskeresetű fogyasztó lényegesen többet fizet érte, talán abban a hitben, hogy ez a legolcsóbb.

Funkcionáriusok
Egyre több a tejspecialitás a piacon, a laktózmentes tejtől a biotejig. Ez a termékvonal-bővítési irány ígéretesnek tűnik, és a cégek élnek is vele.
A MONA az elsők között vezetett be a magyar piacra laktózmentes tejet, majd ugyanezen a mezsgyén haladva a laktóz- és koleszterinmentes szójatejet és más szójatermékeket.
– Ezeknél a specialitásoknál kulcsfontosságú a kommunikáció – emeli ki Strasser-Kátai Bernadett. – Amíg a laktózérzékenyek kifejezetten keresik a számukra fogyasztható termékeket, addig a koleszterin nélküli vagy a génmanipulációtól mentes tejtermékek csak akkor nyerhetnek meg maguknak sokkal szélesebb fogyasztói rétegeket, ha megfelelő érveket kommunikálunk feléjük. Idén sok termékbevezetésünk lesz, ezek mindegyike az egészségtudatosabb táplálkozás jegyében történik.
– Ez a fajta innovációs irány egyébként minden termékkategóriában megfigyelhető, nem csak a folyadék tejeknél – állapítja meg Szautner Péter. – A magyar piacra is hatnak az európai trendek, például a funkcionális és egészséges, élőflórás, probiotikus, zsírszegény, vagy valamilyen hozzáadott vitaminnal dúsított tejtermékek fogyasztásának dinamikus növekedése. Valamint az, hogy táplálkozásukban és döntéseikben egyre tudatosabbak a vásárlók, fogyasztói igényeik folyamatosan alakulnak, nőnek.
A Friesland bevezetései 2008-ban elsősorban nem a folyadék tej kategóriában zajlanak, hanem a magasabb feldolgozottságú termékek lesznek a fókuszban (többek között a már sikeresen bevezetett PöttyösPont2, ezen felül Milli savanyított termékek, kefirek, tejdesszertek és tejszínek). Ezeknél az új termékkoncepciók mellett hangsúlyt fektetnek a korszerű csomagolási megoldásokra is. Erre jó példa a nemrég újra bevezetett tégelyes túró és szendvicstúró, vagy a nemsokára bevezetésre kerülő korszerű, visszazárható palackos főző tejszín.
A SOLE-MiZo ZRt. szintén gyorsan reagál a legfrissebb trendekre.
– A funkcionális élelmiszerek a fogyasztó számára az egész világon magasabb hozzáadott értéket jelentenek, a gyártóknak pedig hosszú távon az alaptermékeknél magasabb profittartalmat – hangsúlyozza Major Varga Éva. – Évek óta forgalmazunk laktózmentes UHT-tejet (korábban a SOLE, 2007 októberétől már a MiZo márka alatt). Sőt, tavaly ősztől már bio UHT-tejjel is jelen vagyunk a piacon, MiZo Biofarm márkanév alatt.

Kell a marketing a PL-lel szemben
A tej alaptermék, így a fogyasztó ugyanazt az elérhetőséget, minőséget várja el tőle minden üzletben. Ez pedig megnöveli az ár és a disztribúció forgalomra gyakorolt hatását a rekláméval szemben. Például egy új fogyasztási alkalom kommunikálása már hozzáadott értékként jelentkezik, felfelé pozicionálva az alapterméket. Ennek megvalósítása a tej esetében bonyolult. Rengeteg pénzbe kerül, és akár több évig is eltarthat. Megtérülése viszont kétséges. Hiszen – elsősorban a pasztőrözött UHT-tejeknél – komoly kihívás elé állítja a márkás gyártókat a kereskedelmi márkák utóbbi években megnövekedett piacrésze, valamint a hazainál sokszor olcsóbb importtermékek megjelenése.
– Az alaptermékekre mindenképpen érdemes marketingstratégiát kialakítani, hiszen ennek hiányában a fogyasztók szemében hasznosságuk egyre közelebb kerül az olcsóbb saját márkás termékekéhez, ami hosszú távon bukásra ítéli őket – foglal állást Major Varga Éva a SOLE-MIZO részéről.
A Friesland marketing terén elsősorban a kulcsmárkáira (Pöttyös, Milli, Completa) és azokra a fókuszkategóriákra koncentrál, ahol jelentős vagy vezető piacrésze van, és amelyek a piac legdinamikusabban fejlődő kategóriái.
– Ezekben mi magunk is igyekszünk olyan termékekkel megjelenni, amelyek új fogyasztási alkalmat jelenthetnek – mondja Szautner Péter. – Ilyen a január elején piacra dobott PöttyösPont2, amely egy újszerű és kényeztető termék a Pöttyös márka alatt. Másik újdonságunk a Milli Janga kaukázusi kefir. Ebbe egyedi módon olyan pre- és probiotikumok kerültek, amelyek a modern, rohanó életet élő fogyasztók immunrendszerének erősítését támogatják.

Közös munka a kereskedővel
A Frieslandnél rendkívül komoly lehetőségeket látnak a trade marketingben. Ezt mutatja az elmúlt 2 éves tevékenységük is, amikor meghatározó kereskedelmi partnereikkel együtt sikeres projekteket (közös, vevőspecifikus promóciók, kategória-, polcképmenedzsment stb.) hajtottak végre. Emellett folyamatosan optimalizálják az egyes csatornákban forgalmazott termékszortimentet, illetve értékesítési stratégiá jukat az egyes csatornák lehetőségeihez szabják. Közös érdek ez a kereskedőkkel, hiszen számukra is fontos a hatékony választék, a polcfelületek minél optimálisabb kihasználása.
– Mindhárom vezető márkánk esetében rendelkezünk kidolgozott keres­kedelmicsatorna-stratégiával, amelyet a meghatározó partnerekkel együttműködve igyekszünk megvalósítani – emeli ki Szautner Péter, aki egyben a Friseland kereskedelmi igazgatója is. – Azonban minden ilyen gyártói célkitűzés esetében a siker alapvető tényezője, hogy a kereskedői oldalról is nyitottan és együttműködően álljanak hozzá a javaslatokhoz, hiszen csak így biztosítható, hogy a közösen kitűzött célok megvalósuljanak.
A MONA a tejtermék-kommunikációját is a „Minden, ami egy reggelizőasztalra kell” szlogennel kifejezett alapkoncepciójába illeszti bele.
– Mi szintén kiemelten kezeljük a boltokat e téren. Nagyon sok a tanítanivaló, ha azt akarjuk, hogy a magyar fogyasztók tényleg más szemmel nézzenek a reggelizésre, és a kereslet a minőségi termékek irányába mozduljon – hangsúlyozza az ügyvezető igazgató. – Mi például a Tescóval közösen egy kategóriamenedzsment-program keretében dolgozunk a szója- és biokategória lehető leghatékonyabb bolti szintű kínálatán és kommunikációján.
Szalai László

1,5 százalék zsírtartalmú UHT-tejek legala csonyabb és legmagasabb fogyasztói árai egyes kiskereskedelmi láncokban, január végén (liter/forint)
Lánc Minimumár Maximumár
Tesco 199 332
CBA 189 245
Interspar 209 369
Cora 179 359
Metro 198 258
Auchan 179 249
Profi 199 339
Match 289 439*
Lidl 189 229
Penny** 179 179
Plus** 249 249
Coop 199 281
* Másfél literes kiszerelés
** Az adatgyűjtéskor csak egyféle 1,5 százalékos tej volt kapható az üzletben
Forrás: MONA Hungary, saját felmérés