Üdítők cukor nélkül – már az alsóbb árkategóriákban is

Csökkenő piacon erősödik a cukormentes szegmense és a nagy kiszereléseké. Ez a rövid helyzetkép adható a szénsavas üdítők piacáról. Az egészségesebb irányba mozdulás ma már azonban nem csupán a cukormentességet jelenti, a mesterséges összetevők kiváltása természetes anyagokkal általános lett, és beépül a termékmarketingbe.Mind értékben, mind mennyiségben visszaesett tavaly a szénsavas üdítők kiskereskedelmi értékesítése a piackutatási adatok szerint. A csökkenés az egyes csatornatípusokat eltérő mértékben érintette.
– Negatív trendet a független kisboltoknál tapasztalhatunk: mennyiségben és értékben is 3 százalékot veszítettek tavaly, 2008-hoz képest – jelzi Pogány Éda, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatója. – A kedvezőtlen gazdasági környezetet, valamint a fizetőképes kereslet csökkenését leginkább ezek a boltok szenvedték meg – ez bezárásokban, boltszámcsökkenésben is megnyilvánul. A hazai láncok részesedése is valamelyest csökkent, ennek ellenére 2009-ben a fenti két csatorna még így is a szénsavas üdítők piacának 46 százalékát adta mennyiségben, 55-öt pedig értékben. A modern csatornák (hiper- és szupermarketek, diszkontok) súlya ugyanakkor növekedést mutat, a 2008-as 50 százalékos mennyiségi részesedésük 2009-re 54 százalékra duzzadt, értékben pedig 44-ről 49 százalékra.

Osztie Andrea, a FÁÜ Zrt. brand menedzsere az eladási csatornák tekintetében kétféle hatásra hívja fel a figyelmet – mindkettő kiadás-vezérelt a fogyasztó szempontjából:
– Egyrészt előtérbe kerülnek az olcsóbb csatornák, mint a hipermarketek, illetve a diszkontláncok, ezzel párhuzamosan viszont egy újabb trend szerint a benzinárak emelkedése és az egyszerre vásárolt mennyiségek csökkenése egyre nagyobb teret ad a regionális láncok jellemzően kisebb választékú, ámde könnyen megközelíthető boltjainak.

Tovább nőtt a light

A Nielsen piackutató adataiból a korábbi trendek folytatódása olvasható ki. A kólaíz népszerűsége töretlen, még kicsit növelni is tudta súlyát. A családi kiszerelések dominanciája fokozódott, az impulz fél literes palackok szerepe még perifériálisabbá vált.
– Jelentős változás következett be az idei évben a kiszerelések területén: a sok túltöltött (+ 0,5 liter ajándék) terméknek köszönhetően a 2 liternél nagyobb kiszerelések aránya nőtt. A kereskedelmi márkák térnyerése folytatódott, ami kiváltképp a diszkontkategóriában volt érzékelhető. A nemzetközi cégek „B” márkái, valamint az alacsony árszínvonalú hazai márkák az árelőnyük, illetve árpromóciók segítségével általában növekedtek. Azoknak a támogatott márkáknak, amelyek áldoztak marketing és trade támogatásra, sikerült megtartani a piacrészesedésüket, sőt, a fogyasztói kampányok ideje alatt piacrészt is tudtak szerezni – foglalja össze saját tapasztalatait Beraki Eszter, az Apenta családot forgalmazó Maspex Olympos Kft. márkamenedzsere.

A Coca-Cola Magyarország portfólióján belül kétféle cukormentes választási lehetőséget kínál a kólaíz kedvelőinek: a Coca-Cola Light a napi cukorbevitelre tudatosan figyelő fiatal női korosztályt célozza meg, a Coca-Cola Zero pedig elsődlegesen a fiatal férfi korosztályt. A szegmens térnyerése töretlen. Tavaly 1 százalékos növekedést mutatott 2008-hoz képest, csaknem elérve a 30 százalékos mennyiségi részarányt, tudjuk meg Pogány Édától.
– Értékben viszont enyhén csökkenő tendencia párosul a mennyiségi növekedéshez – teszi hozzá a kommunikációs igazgató. – Ez annak köszönhető, hogy az olcsóbb „B” márkák, illetve a saját márkák választékában is egyre inkább jelen vannak a cukor nélküli ízvariánsok.
A „B” márkák között versenyez az erős tradíciókkal rendelkező Márka üdítőital-család is. A MÁRKA Kft. ügyvezető igazgatója, Pécskövi Tibor elmondja:
– A piaci mérésekkel ellentétes módon cégünk a Márka szénsavas üdítők értékesítését növelni tudta, ezzel szemben a saját márkás olcsó édesítőszeres termékeink eladása csökkent.

Ebben a szegmensben, tudjuk meg Pécskövi úrtól, még mindig erős az úgynevezett cukros kategória. De az elmúlt időszakban újra előbukkantak az úgynevezett kombinált, azaz cukor+édesítőszeres termékek. Ezeket nemcsak és kizárólag a fogyasztói igények kiszolgálására dobják piacra a gyártók, hanem azért is, hogy a természetes színezékek megnövekedett költségét (amelyet nem tudnak tovább érvényesíteni a kereskedelem irányába) a cukor költségének leszorításával kompenzálhassák.

Az együtt szurkolás öröme

Az „A” márkák gyártói közül a Coca-Cola Magyarország erősíteni tudta piaci pozícióját az elmúlt két évet vizsgálva a szénsavas üdítőitalok piacán, tudjuk meg Pogány Édától. Portfóliójában a prémium márkás szénsavas üdítőitalok mellett – Coca-Cola, Fanta, Sprite, Kinley – elérhető alternatívát kínál az árérzékenyebb fogyasztók számára a Lift családdal.
Miután a Coca-Cola az egyik hivatalos szponzora a dél-afrikai foci világbajnokságnak, ezért a nyár első fele ennek jegyében telik: egy integrált kampányt indítottak el ehhez az eseményhez kapcsolódva. Ennek központi eleme a gól és az együtt szurkolás öröme – erre a tematikára épül a reklámfilmjük, a kreatív anyagaik és a PR-kampányuk.
– Termékújdonságunk a Fanta-család maracuja-narancs ízű, Bongo fantázianévre hallgató üdítőitala. A vidám, játékos hangzású elnevezés jól illeszkedik a márka impulzív világához. További változtatást nem tervezünk rövid távon a szénsavas portfóliónkban – tájékoztat a kommunikációs igazgató. – A nyár beköszöntével külön trade fókuszt kaptak/kapnak az impulz, kis kiszerelésű szénsavas termékeink. A foci vébé idején a Coca-Cola termékek kerülnek extra fókuszba, a nyár folyamán várhatóan folytatjuk a Fanta új ízének támogatását, valamint az elsődlegesen fiatalokat megcélzó Play kampányunkat.

Egyre nagyobb szerepben az internet

A szegmens legerősebb márkái folyamatos kihívással néznek szembe, nemcsak a legújabb marketingeszközök felkutatása és alkalmazása terén, hanem a márkaüzenet változó fogyasztói igényeknek megfelelő megjelenítésében is. A Pepsi nagy nemzetközi márkaként nagy hangsúlyt fektet a célcsoport folyamatos monitorozására, a hagyományos média mellett új médiaeszközöket is alkalmaz.
– A saját célcsoportunk számára a tévé mellett egyre erősebb médiummá válik az internet. A Pepsi marketingkommunikációjában is egyre fontosabb szerepet kap ez a csatorna, akár vírusmarketingről, akár közösségépítésről legyen szó – mondja Ostie Andrea. – Idei promóciónk felülete is kizárólag online érhető el. Ebben a nyereményakciónkban a kupakokban található egyedi kódok beküldésével exkluzív Pepsi ajándékokat nyerhetnek a játékosok.
A bolti szintű eladásösztönzésre is nagyon odafigyelnek. Fontos, hogy a vásárlás helyszínén is kapjon egy márkaimpulzust a fogyasztó, hívja fel a figyelmet a brand menedzser. A vendéglátó-ipari csatornában is aktívak, itt is izgalmas promóciós lehetőségeket kínálnak.
Folyamatosan dolgoznak termékújdonságokon. Idén egy új, különleges körte-lime ízzel már gazdagították a Schweppes palettáját, és további innovációk várhatók.

Ásványvíz és gyümölcs frissítő találkozása

A Maspex Olympos márkája, az Apenta jól épít az egyre nagyobb teret nyerő egészségtudatosság trendjére.
– Fogyasztói visszajelzésekből tudjuk, hogy az Apenta márkát megbízhatónak, jó minőségűnek és más üdítőnél egészségesebbnek tartják. Ez az egészségesebb üdítő imidzs annak köszönhető, hogy minden Apenta üdítőtermék természetes ásványvízzel készül, így segít az ásványi anyagok pótlásában – mondja Beraki Eszter. – Az Apenták egyedi termékelőnye abban rejlik, hogy magukban hordozzák mindazt, amiért valaki az üdítőket, valaki pedig az ásványvizeket szereti: az Apenta a természetes ásványvíz és a gyümölcs frissítő találkozása.
A cég termékfejlesztéseivel is az imázs erősítésére törekszik. Az Apenta ásványvíz alapú üdítőitalok 2010 márciusától megújult, mesterségesszínezék-mentes receptúrával kerülnek forgalomba. A változásra a címkén elhelyezett ikon hívja fel a figyelmet.
– A 2010-es kampányunk szerves része az a nyereményjáték, amelynek keretében fogyasztóink értékes ajándékokat nyerhetnek. Az ezüst promóciós csomagolás, az ehhez illeszkedő bolti reklámanyagok és displayek figyelemfelkeltő megjelenést garantálnak a promóció ideje alatt – beszél a legfontosabb marketingaktivitásról a márkamenedzser. – Még egy meglepetést tartogatunk fogyasztóinknak: márciustól az Apenta narancs kedvelői még narancsosabb ízzel frissíthetik fel magukat, köszönhetően a megújult receptúrának.
Ezen felül még egy terméket is fókuszba állítanak idén. Mivel az Apenta szőlőíz kimagasló eredményt ért el a piacon lévő szőlőízű üdítők között, ezért idén nagyobb hangsúlyt fektetnek a bolti megjelenésére, tudjuk meg Beraki Esztertől.

Innovációs kényszer a „B” márkákon is

Bár a Márka – nomen est omen – hosszú ideje márka a szénsavas üdítők között, tehát bemutatni valószínűleg nem kell a hazai fogyasztóknak, a mai éles versenyben ez nem elég: fejleszteni itt is kell.
– A szénsavas kategóriában is elkerülhetetlen a változtatás, mivel a vásárlói szokások is folyamatosan változnak – mondja Pécskövi Tibor. – A tradicionális receptúra alapján készülő termékek esetében nehezebb az átállás akár a természetes színezékekre, akár a bio-vonulat felé. De, ha kis lépésekben is, rákényszerülünk az innovációra, mivel a termékeink vásárlói köre másképpen nem bővíthető.
A MÁRKA Kft. termékpalettája jegesteával bővült: ennek a piaci bevezetése most indult, így természetesen ezeket a termékeket szeretnék fókuszba állítani. Ősszel terveznek piacra lépni egy prémium kategóriás szörpcsaláddal, amely minden alkotóelemében természetes lesz.