Túl a tejen – körkép és áttekintés

A speciális (tejcukor- vagy tejfehérje-érzékenységben szenvedők által is fogyasztható) tejtermékek vagy az olyan tejhelyettesítők piacán, mint a szójaital, komoly lehetőségek rejlenek, mivel a választék egyelőre meglehetősen szűk, miközben az erre érzékenyek száma nő. De a tejpiacon belül is erősödik azoknak a szegmenseknek a pozíciója, amelyek különösen kedvező élettani hatásokat mutatnak fel.

Világszerte érzékelhető, hogy a tejek, tejtermékek piaca a funkcionalitás irányába mozdult el

Bár a helyes táplálkozás egyik alapköve a tej és a belőle készült termékek, a fogyasztók egy része érzékeny valamelyik összetevőjére. Szerencsére ma már számtalan alternatívát kínál a kiskereskedelem. A választék még nem éri el a nyugati országokét, de bővül.

Nemcsak a speciális tejtermékek vagy tejhelyettesítők vannak lemaradásban a nyugat-európai piacok mögött, hanem maga a tej is. Bár érzékelhető egy lassú elmozdulás az UHT-tejek felől a frissebbek, elsősorban a hosszan friss (ESL) szegmens felé, a valódi értéktöbbletet jelentő tejek (például a mikrofilterezett, vitaminozott tejek) még nem honosodtak meg a hazai kiskereskedelemben.

Erősödő funkcionális szegmensek

– Világszerte érzékelhető, hogy a tejek, tejtermékek piaca a funkcionalitás irányába mozdult el. Nagyobb figyelmet kap a fogyasztók részéről a génmanipuláció-mentesség (amely egyébként a mi egyik fő jelszavunk is), a kalciummal, D- vagy B-vitaminnal dúsított termékek – mondja Kátai-Strasser Bernadett, a MONA Hungary tulajdonos-ügyvezetője. – Ezt meglovagolva igyekszünk mi is ebbe az irányba bővíteni termékvonalunkat. A közelmúltban bevezetett, cukor- és zsírmentes, úgynevezett „nullás” termékek közé tartozó Fasten joghurtcsalád után most piacra lépünk a ProX márkán belül a koleszterincsökkentő, probiotikus joghurtitallal. A speciális termékek aránya a teljes portfóliónkon belül hamarosan el fogja érni a 10 százalékot.

Nem véletlen, hogy a cég épp ezt a márkacsaládját bővíti. A probiotikus joghurt szegmense a válságtól függetlenül fejlődést mutat, mivel funkcionális termék: az emésztésre gyakorolt jótékony hatásával tett szert egy stabil vásárlói körre.

– Ugyanakkor a fogyasztók itt is keresik a minél kedvezőbb ár-érték arányt, tehát a márkahűségük gyengült. A mi probiotikus termékeinknek azonban épp az ár-érték arány az egyik legfőbb erősségük, ezért tudtak a piaci átlagot meghaladó mértékben fejlődni – mondja a szakember.

Újraárazva

A jelen gazdasági körülményei között elengedhetetlen, hogy a cégek újragondolják termékeik árpozicionálását a tejtermékek között is.

– Mi is így tettünk, és azt tapasztaltuk, hogy bizonyos kategóriákban többletforgalom generálható, ha az árpozíciót egy szinttel lejjebb helyezzük – mondja Strasser-Kátai Bernadett. – Ez jellemző például a probiotikus joghurtok piacára is. Ugyanakkor például a prémiumkategóriás joghurtok piaca még az árak emelését is „elbírta.”

A probiotikus termékcsalád árpozícióinak javítása nem azt jelenti, hogy a forgalmazó MONA Hungary ezentúl olcsóbban adja ugyanazt a kiszerelési egységet. Hiszen ez a márka imidzsének sérülésével járna. Inkább azt az utat választották, hogy az eddigi 4×100-as kiszerelést 6×125-össel váltották fel. Így amellett, hogy csökkentették a literre átszámított egységárat, a változtatás többletforgalmat is generált.

Bár a speciális tejtermékek nem feltétlen ízeikben speciálisak, az ízdivat változása őket is érinti. Strasser-Kátai Bernadett megemlíti a Fasten 0%-os joghurt és a Fru Fru aludttej télen piacra dobott bodzás ízvariánsának őket is meglepő sikerét.

Netre költöző márkák

Ettől az évtől komolyan átalakítja marketingmunkáját a MONA Hungary. A médiában folytatott kampányok helyett minden erőforrását a világhálóra fordítja. A márkái saját honlapjukon keresztül kommunikálnak a fogyasztókkal, a promóciós aktivitások is itt zajlanak majd.

– Teszteltük Ausztriában, mi történik az egyes kategóriákkal, ha a megszokott, hagyományos reklámkommunikáció helyett csak márkaportálokon próbáljuk elérni a fogyasztótábort. Ennek pozitív tapasztalatain felbuzdulva próbáljuk ki ezt az úttörő marketingstratégiát a hazai piacon. Minden márka ezeken az oldalakon keresztül egész évben aktív lesz, egy-egy fontos üzenet köré szerveződve. A Montice esetében például a testmozgás fontosságára hívjuk fel a figyelmet az iskolások körében, egy egész évben tartó játékos vetélkedősorozattal.

Növekszik a szójapiac

A szójaital, de például a rizs- vagy zabital is lehetséges alternatíva azok számára, akik valamilyen érzékenységgel rendelkeznek, és emiatt nem fogyaszthatnak tejet. Becslések szerint a hazai lakosság közel egynegyede küzd ilyen problémákkal. De nemcsak ők számítanak lehetséges célcsoportnak, hiszen ezeknek a termékeknek önmagukban is pozitív élettani hatásai vannak.

A hazai szójaitalpiac alulfejlettségét jól mutatja egy 2007-es felmérés. Akkor az egy főre jutó lakossági fogyasztás éves átlaga 4,1 dl, azaz körülbelül 2 pohár ital volt egy évben, és ez az érték anno az EU-átlagának pontosan a felét jelentette.

A világpiaci szója ára ugyanakkor folyamatosan nő, mivel egyre nagyobb a kereslet iránta. A szójából készült élelmiszerek tekintetében egyébként a lemaradásunk a fejlett nyugati országokhoz képest még nagyobb: ott ugyanis közel ötször annyit fogyasztanak belőle, mint nálunk, tudjuk meg Mészáros Barbarától, a Real Nature Kft. kereskedelmi vezetőjétől.

– Mindezek fényében örömteli adat, hogy az elmúlt évben, köszönhetően a jól irányzott innovációknak és természetesen annak, hogy az egészséges táplálkozók köre is folyamatosan bővül, enyhe emelkedést tapasztaltunk – újságolja. – Míg ugyanis 2010-ben az FMCG-piac, és ezen belül is az élelmiszerek eladása értékben és mennyiségben is csökkent, addig a tejhelyettesítők, és ezen belül is a szója piaci értékesítése is majd 5 százalékkal nőtt.

Természetesen!

A Real Nature vezérmárkája a Joya. Az ide tartozó termékek kizárólag génmanipuláció-mentes osztrák szójababból készülnek, emellett koleszterin-, laktóz- és gluténmentesek is.

– 2011 az innováció éve lesz számunkra, hiszen a teljes termékcsalád új csomagolásban, új ízekkel és új termékcsoportokkal jelentkezik, amelyek mind az egészséges táplálkozást támogatják – mondja Mészáros Barbara.

A cég kiemelt feladatának érzi, hogy a szója korábbi hazai negatív kicsengését („egyszerű húspótló”) megváltoztassa, az előítéleteket megszüntesse.

A Joya termékcsaládnál számos újítás és új termék várható az idén, de a Real Nature tervez egyéb, nem szója alapú újdonságokat is. Szlogenje a természetesség. Csak egészséges termékekkel foglalkozik, minden egyes termékbevezetést gondos tervezés és fejlesztés előz meg. Eladásösztönzés tekintetében pedig, bár egyelőre korlátozottak az anyagi eszközei, néhány szokatlanul kreatív marketingötlettel készül.