Túl a kenyéren – Globális frontvonalak az alapélelmiszer-piacon

A felmérés olyan fő kategóriákat vizsgál, mint a pékáruk, rizs, tészta és noodles-termékek, feldolgozott húsok és halak, reggelizőpelyhek, valamint zöldség-gyümölcs alapú készítmények. A piaci méretek, márkamegoszlások és értékesítési csatornák elemzése mellett a tanulmány külön figyelmet szentel a fenntarthatósági címkék hatásának, a vásárlói csatornaváltási tendenciáknak, a makrogazdasági nyomásból eredő üzleti kockázatoknak, valamint az olyan új keresletformáló tényezőknek is, mint a GLP-1 típusú, étvágycsökkentő gyógyszerek. A kutatás célja, hogy az FMCG-szereplők pontos képet kapjanak a világpiac új erővonalairól és azok stratégiai következményeiről.

Globális volumenmozgások és makrogazdasági kihívások

A kategóriák teljesítménye jelentős különbségeket mutat: míg a pékáruk értékben továbbra is dominálnak (a globális kiskereskedelmi forgalom 44%-ával), addig a legnagyobb volumenbővülést az ázsiai régió által húzott rizs, tészta és noodles szegmens produkálta. Ez a különbség jól tükrözi, hogy a regionális fogyasztási szokások és a gazdasági súlypontok átrendeződése egyre élesebben körvonalazza a növekedési pályákat. A volumen és az érték aránya közötti eltérések különösen markánsak a feldolgozott húsok és haltermékek esetében: bár globálisan 28%-os értékarányt képviselnek, a volumenrészesedésük mindössze 10%. Ez magas egységárra és erős prémiumpozícióra utal. Ezzel szemben a pékáruk – amelyek értékben vezetnek – jóval szélesebb elérésű, tömegpiaci kategóriát képeznek.

A piaci folyamatokat jelentősen befolyásolja a tartósan feszült makrogazdasági környezet. A Euromonitor előrejelzése szerint a globális infláció 2025–2027-es időszakban is 3% felett marad, különösen a fejlődő gazdaságokban, ahol akár 4% körüli érték is várható. Ezzel párhuzamosan a világgazdaság növekedési üteme lassul: az előrejelzések szerint 2026-ra a fejlett országok GDP-növekedése 1–2% közötti szinten stabilizálódik. Ezek a tényezők alapvetően határozzák meg a vásárlóerőt és a kategóriák közötti eltolódásokat – különösen azokban a szegmensekben, ahol az árérzékenység dominál. Az FMCG-szereplőknek ezért célzottan kell reagálniuk a régiós eltérésekre, és rugalmas portfólióstratégiát alkalmazniuk a következő évekre.

A tésztafélék és rizs iránti globális kereslet gyorsabban nő, mint a készételeké – a fogyasztók világszerte az egyszerű, otthon elkészíthető megoldásokat keresik az inflációs nyomás közepette

Új típusú piaci kockázatok és alkalmazkodási kényszerek

Az alapélelmiszer-piac szereplőinek egyre összetettebb és gyorsabban változó kihívásokhoz kell igazodniuk. A fogyasztói tudatosság növekedésével párhuzamosan erősödik az ultrafeldolgozott élelmiszerek körüli kritikai diskurzus, ami egyre több márkát ösztönöz a receptúrák egyszerűsítésére, az összetevők átláthatóbb kommunikációjára és az egészségesebb reformulációra. Ezzel párhuzamosan a vállalatok egy része a magasabb árrésű, impulzusvezérelt termékkategóriák – például sütemények és péksütemények – felé fordul, hogy a prémiumizációs trendekből profitáljon.

Az iparág emellett új típusú keresletcsökkentő tényezőkkel is számolni kénytelen. A GLP-1 típusú elhízás elleni gyógyszerek, mint az Ozempic vagy a Wegovy, hosszabb távon csökkenthetik a kalóriadús élelmiszerek – különösen a desszertek és nassolnivalók – fogyasztását. A termelési oldalon pedig a vámintézkedések miatti bizonytalanság, a nyersanyagárak – például a tartósan magas kakaóárak – és a klímaváltozásból eredő termelési kockázatok (aszály, szélsőséges időjárás) fokozódása jelent komoly üzleti kockázatot. A piaci siker záloga tehát az, hogy a gyártók időben felismerjék és integrálják ezeket a sokrétű, egymással is összefüggő tényezőket a stratégiai tervezésbe.

Vásárlói alkalmazkodás: csatornaváltás és saját márkák előretörése

A tartós megélhetési válság következtében a fogyasztók vásárlási szokásai világszerte átformálódtak, és egyre inkább az ár-érték aránytól függenek. Ez a trend különösen jól látható a kiskereskedelmi csatornák átrendeződésében: a diszkontláncok erőteljes növekedést mutatnak, miközben a szupermarketek piaci pozíciójuk megőrzéséért célzott promóciókkal és saját márkás kínálatuk bővítésével reagálnak. A vásárlók tudatosabbak lettek, preferálják a kiszámítható árakat, az egyszerű termékstruktúrát és a költséghatékony, mégis megbízható alternatívákat.

Ebben a környezetben a saját márkák súlya folyamatosan nő – különösen az alapélelmiszerek szegmensében, ahol a vásárlási döntések elsődleges szempontja a funkcionalitás és az elérhetőség. A márkázott termékek gyártói számára ez kettős kihívást jelent: egyrészt versenyképesebb árpozicionálást, másrészt világos márkaérték-kommunikációt igényel. A siker kulcsa az egyensúly megtalálása a költségoptimalizálás és a minőségpercepció fenntartása között – mindezt olyan időszakban, amikor a fogyasztói lojalitás sosem volt ennyire törékeny.

A címkék ereje

A fenntarthatósági címkékkel ellátott alapélelmiszerek értékesítése látványosan növekedett: az alapélelmiszer-piac 2023-ban a második helyet foglalta el az iparágak közötti rangsorban a fenntarthatósági attribútummal rendelkező termékek összértékesítése alapján. Az alapélelmiszerek körében a legnagyobb értékű kategóriát a „natural” (természetes) címkével ellátott termékek képviselték, amelyek globális értékesítése 35,9 milliárd dollárt tett ki 2023-ban – ez önmagában 10,6%-os növekedést jelentett egyetlen év alatt, és 35%-os bővülést 2020 óta. A második legnagyobb értékben forgalmazott fenntarthatósági attribútum az „organic” (bio) volt, 29,8 milliárd dolláros globális piaccal 2023-ban.

A különböző szegmensek közül a feldolgozott hús- és haltermékek járnak az élen az ilyen típusú címkékkel való értékesítésben, őket követik a pékáruk. Ugyanakkor a leggyorsabban bővülő kategória a fenntarthatósági címkével ellátott rizs, tészta és noodles szegmens, amely 2020 és 2023 között évi átlag 11,6%-os növekedést produkált. Ez jól mutatja, hogy az ilyen termékjellemzők már nem csupán a prémium pozícióban lévő termékekre jellemzőek, hanem az árérzékeny, tömegpiaci kategóriákban is egyre meghatározóbbá válnak. A fenntarthatósági címkék előretörése azt mutatja, hogy a fogyasztók nemcsak a prémium, hanem a tömegpiaci szegmensekben is egyre inkább értékalapúan választanak – a márkáknak ezt stratégiai szinten kell beépíteniük a kategóriakezelésbe és az innovációs fókuszba.

A stratégiai újrakalibrálás időszaka

A piac újratervezését egyre inkább az határozza meg, hogy a globális szereplők mennyire tudnak reagálni a regionális fogyasztási különbségekre, az eltérő árszintekhez igazított pozicionálásra, és az egyes szegmensek eltérő növekedési ütemeire. Az árazási stratégia, a portfólióoptimalizálás és a disztribúciós fókusz így nem globális, hanem regionális vagy lokalizált döntésekké válnak.

A márkák számára nemcsak az a kérdés, mely kategóriákban van jelenleg bővülési potenciál, hanem az is, hogyan tudják a portfóliójukat úgy átalakítani, hogy egyszerre feleljenek meg az egészségügyi, gazdasági és környezeti elvárásoknak.

A kutatás világos irányt mutat: azok a szereplők tudnak versenyelőnyt szerezni, akik proaktívan azonosítják a változó piaci struktúrákat, és ezekhez képest időben újrapozicionálják kínálatukat