Tra­de mar­ke­ting ter­ve­zés: pél­dás!

A hús­ipar­ban vi­szony­lag rit­kán ta­lál­ko­zunk below-the-line promóciókkal. Kós­tol­tat­ni ugyan egy­sze­rű és nép­sze­rű meg­ol­dás, de kér­dés, hogy egy kis ér­té­kű ter­mék­ből el le­het-e ad­ni an­­nyit két-há­rom nap alatt, hogy az ár­rés leg­alább a promóció költ­sé­gét fe­dez­ze. A vá­lasz több­nyi­re: nem. Ezért in­kább csak új ter­mék be­ve­ze­té­sé­nél ér­de­mes er­re az esz­köz­re köl­te­ni.Elő­for­dul­nak időn­ként nye­re­mény­já­té­kok. A hús­ipa­ri ter­mé­kek­kel ne­héz ös­­sze­cso­ma­go­lá­so­kat al­kal­maz­ni vagy aján­dé­kot ten­ni az áru mel­lé. Má­sod­ki­he­lye­zés­re is ke­ve­sebb a le­he­tő­ség, hi­szen ke­vés cég­nek ér­de­mes be­ru­ház­ni sa­ját hűtődisplayre egy 2-4 he­tes promóció ere­jé­ig. Az áru­há­zi, hű­tött ter­mé­kek szá­má­ra al­kal­mas gon­do­la­vé­gek szá­ma is sok­kal ke­ve­sebb, mint egyéb ka­te­gó­ri­ák­ban.

Ka­te­gó­ria­te­rem­tés szű­kös ke­ret­tel
Így a Kométa mar­ke­ting­ve­ze­tő­jé­nek, Bódi Krisz­ti­ná­nak nem volt kön­­nyű fel­ada­ta, ami­kor vis­­sza­fo­gott költ­ség­ve­tés­sel meg kel­lett ter­vez­nie egy olyan ter­mék be­ve­ze­té­sét, amely­nek az­előtt még sa­ját ka­te­gó­ri­á­ja sem lé­te­zett.
A Kométa Kam­ra Ja­va ter­mé­ké­ről van szó, amely ken­he­tő fi­nom ser­tés­zsír pe­cse­nyés, fok­hagy­más és vö­rös­hagy­más íz­ben, ben­ne hús­da­ra­bok­kal. Mi is ez a ter­mék? Gon­dol­junk csak egy fi­nom va­sár­na­pi ebéd­re, ami után már jól­lak­tunk a hús­le­ves­sel és az íz­le­tes sült hús­sal, majd dél­után, es­te­fe­lé, ami­kor már en­nénk va­la­mit, de va­cso­rá­hoz még ko­rán van, tun­ko­lunk egy ki­csit a fi­nom pe­cse­nye­zsír­ból. Ott­hon­ról már ter­mé­sze­te­sen is­mer­het­jük ezt a ter­mé­ket, de bolt­ban ed­dig ilyet nem vá­sá­rol­hat­tunk. Tel­je­sen új ka­te­gó­ri­át te­rem­tett ez­zel a Kométa, amely kö­ze­lebb áll a vaj­kré­mek­hez, szend­vics­kré­mek­hez, de még­sem ugyan­az.
Ezen felül, bár a cég az egyik leg­na­gyobb sze­rep­lő az ipar­ág­ban a ma­ga kö­zel 20 mil­li­ár­dos éves for­gal­má­val, a Kométa már­ka­név ala­csony is­mert­sé­gé­vel is meg kel­lett küz­de­ni­ük.
A ter­ve­zés­kor a marketingmenedzser nem ka­pott elő­re költ­ség­ve­té­si kor­lá­tot, de tud­ta, hogy szű­kös ke­re­tek­ből kell gaz­dál­kod­nia. En­nek meg­fe­le­lő­en ter­vez­ték meg a fo­gyasz­tói és tra­de mar­ke­ting esz­kö­zök faj­tá­ját, ará­nyát. Ab­ban a sze­ren­csés hely­zet­ben vol­tak, hogy mind a mar­ke­ting, mind a tra­de mar­ke­ting egy kéz­ben össz­pon­to­sul. As­­szisz­ten­sé­vel, Ve­tő Ka­tá­val je­len­leg ket­ten al­kot­ják a vál­la­lat mar­ke­ting- és tra­de mar­ke­ting csa­pa­tát. Így igen ru­gal­ma­san tud­tak dol­goz­ni, de ter­mé­sze­te­sen ren­ge­teg fel­adat há­rult rá­juk. Se­gít­sé­gük­re volt a Kastner és Tár­sa ügy­nök­ség, amely – egye­dül­ál­ló mó­don – már a ter­mék szü­le­té­sé­nél is ott le­he­tett, és ők ter­vez­het­ték meg a cso­ma­go­ló­anya­got, va­la­mint a tel­jes fo­gyasz­tói és tra­de mar­ke­ting kom­mu­ni­ká­ci­ót is. Meg­va­ló­sul­ha­tott, ami min­den ATL- és BTL-ügynökség ál­ma: egy kéz­ben össz­pon­to­sult a már­ka­üze­net ala­kí­tá­sa, va­la­mint a ke­res­ke­dők és a fo­gyasz­tók mo­ti­vá­lá­sa.

Auchan: stra­té­gi­ai part­ner­ség­ben
A ter­mék meg­szü­le­té­se és polc­ra ke­rü­lé­se kö­zött csu­pán bő há­rom hó­nap telt el. A Kométa 2006 au­gusz­tu­sá­ban adott egy rend­kí­vül konk­rét, rész­le­tes briefet (el­iga­zí­tót) az ügy­nök­ség­nek, és no­vem­ber 20-án hoszteszeik már kós­tol­tat­ták az Auchan áru­há­zak­ban a Kam­ra Ja­vát. Ez szép tel­je­sít­mény ah­hoz ké­pest, hogy gyak­ran ennyi idő ahhoz kell, hogy egy vagy több há­ló­zat dön­tést hozzon a lis­tá­zás­ról, és va­ló­ban meg is ren­de­lje a ter­mé­ket.
Jó­nak bi­zo­nyult az a stra­té­gia, hogy a be­ve­ze­tés­hez az Auchant vá­lasz­tot­ták ki­emelt part­ner­nek. Még ak­kor fel­ke­res­ték őket, ami­kor a Kam­ra Ja­va még csak öt­let volt. Ki­kér­ték a vé­le­mé­nyü­ket a be­ve­ze­tés­sel kap­cso­lat­ban. A Kométa fel­aján­lot­ta, hogy az el­ső két hét­ben csak az Auchan áru­há­zak­ban lesz kap­ha­tó a ter­mék. Csak ez­után kezd­ték meg a lis­tá­zá­si tár­gya­lá­so­kat a töb­bi lánc­cal. Meg­ér­te a kés­lel­te­tés. Már ér­té­ke­sí­té­si re­fe­ren­ci­át tud­tak ad­ni a ter­mék­hez.
A köz­pon­ti en­ge­dé­lye­zést kö­ve­tő­en a Kométa te­rü­le­ti kép­vi­se­lői min­den áru­ház­ve­ze­tő­vel is egyez­tet­tek. Kós­tol­ta­tá­sok­nál gya­ko­ri hi­ba le­het, ha az osz­tály­ve­ze­tő és az üz­let­kö­tő nem gon­dos­kod­nak meg­fe­le­lő áru­kész­let­ről. Itt ez nem volt prob­lé­ma. Mi­vel az Auchan ki­emelt sze­re­pet ka­pott a be­ve­ze­tés­ben, va­ló­ban együtt­mű­kö­dő part­ner­ként járt el, így an­nak sem tá­masz­tott aka­dályt, hogy az in­dí­tás he­té­re min­den áru­ház bő­sé­ges áru­kész­let­tel ren­del­kez­zen mind­há­rom termékízből.
Az Auchan másodkihelyezési le­he­tő­sé­get biz­to­sí­tott min­den áru­ház­ban. A Kométa kép­vi­se­lői wobblereket (nye­les mat­ri­cá­kat) és szó­ró­la­po­kat he­lyez­het­tek ki. A Kam­ra Ja­va szó­ró­lap­jai – ta­ka­ré­kos mó­don – egy­szer­re ad­tak in­for­má­ci­ót a fo­gyasz­tók­nak és a kis­ke­res­ke­dők­nek.
A kós­tol­ta­tást de­cem­ber ele­jé­re idő­zí­tet­ték, ami­kor még nem te­tő­zik a ka­rá­cso­nyi „őrü­let”, te­hát a vá­sár­lók nem csak az aján­dé­kok, a sza­lon­cu­kor, a pezs­gő be­szer­zé­sé­vel van­nak el­fog­lal­va, de az ün­ne­pek kö­ze­led­té­vel már nyi­tot­tab­bak, fo­gé­ko­nyab­bak az új­don­sá­gok­ra. Auchan új­sá­gos meg­je­le­nést vá­sá­rol­tak a kós­tol­ta­tó kam­pán­­nyal egy idő­ben.

Nem koc­káz­tat­tak: koc­káz­tak
Sok promóciónál lát­hat­juk, hogy a gyár­tó nem tud­ja jól meg­be­csül­ni a kós­tol­ta­tás­hoz szük­sé­ges ter­mék men­­nyi­sé­gét. Vagy túl ke­ve­set szál­lít az áru­ház­ba, így a hosztesz ha­ma­rabb kell be­fe­jez­ze a kós­tol­ta­tást, vagy jó eset­ben az áru­ház el­adás­ra szánt kész­le­té­ből kell köl­csö­nöz­zön. A má­sik vég­let, ami­kor ten­ger­nyi áru meg­ma­rad, és a promóció vé­gén el kell szál­lí­ta­ni a min­ta­ter­mé­ke­ket az áru­ház­ból. A Kométa mar­ke­tin­ge­sei úgy küsz­öböl­ték ki ezt a prob­lé­mát, hogy fog­tak egy do­boz Kam­ra Ja­vát, az egé­szet fel­ken­ték ke­nyér­sze­le­tek­re, majd több iro­dai kol­lé­gá­juk se­gí­tett, és fa­lat­nyi koc­kák­ra vág­ták. Így pon­to­san meg­tud­ták, hogy egy do­boz ter­mék­ből hány fo­gyasz­tót tud­nak meg­kí­nál­ni. Hos­­szú évek ta­pasz­ta­la­ta alap­ján kal­ku­lál­tak az­zal a szám­mal, hogy há­rom nap alatt áru­há­zan­ként ös­­sze­sen kö­rül­be­lül men­­nyi em­ber fog­ja a ter­mé­ket meg­kós­tol­ni. Így ki tud­ták szá­mol­ni, hogy hány do­boz kós­tol­ta­tó ter­mék­re lesz szük­sé­gük. Nem té­ved­tek, a men­­nyi­ség pon­to­san meg­fe­le­lő volt.
A ke­nye­ret ki­fe­je­zet­ten a szá­muk­ra sü­töt­te a Müllhof Kft., a „Back eins, zwei, drei” nap­ra­for­gó­ma­gos sü­tő­ke­ve­ré­ké­ből. Ke­nyér­sü­tő gép­pel elő­re meg­sü­töt­ték, le­sze­le­tel­ték, és fó­li­áz­va szál­lí­tot­ták a Kométa szá­má­ra az Auchan áru­há­zak­ba. Ez az együtt­mű­kö­dés nem is an­­nyi­ra a ta­ka­ré­kos­ko­dás mi­att volt ér­de­kes, ha­nem ez­zel is egy pluszt tud­tak nyúj­ta­ni a fo­gyasz­tók­nak.
Ha­bár vi­szony­lag kis bü­dzsé­vel kel­lett gaz­dál­kod­ni, úgy dön­töt­tek, hogy nem spó­rol­nak sem a hoszteszek be­ta­ní­tá­sán, sem a kós­tol­ta­tás esz­kö­ze­in. A leg­több cég nem költ ar­ra, hogy sze­mé­lyes tré­nin­get szer­vez­zen ne­kik, hi­szen ilyen­kor fi­zet­ni kell nem­csak a tré­ning óra­dí­ját, ha­nem a lá­nyok uta­zá­si költ­sé­gét is. A Kométa a sze­mé­lyes tré­nin­get vá­lasz­tot­ta, ahol fon­tos­nak tar­tot­ták, hogy a lá­nyok át­ve­gyék azt a lel­ke­se­dést, ami a kis mar­ke­ting­csa­pa­tot is át­hat­ja. A ter­mék és a kon­cep­ció meg­is­me­ré­se után ös­­sze­fog­la­ló fü­zet­ben vi­het­ték ma­guk­kal a ta­nul­ta­kat.
Má­sik gya­ko­ri „meg­ta­ka­rí­tá­si” le­he­tő­ség, ha egy cég nem csi­nál­tat spe­ci­á­lis elő­la­pot és ko­ro­nát a kóstoltatópultokhoz, és nem ad egyen­ru­hát a hoszteszeknek. Mi­vel ilyen­kor csak ke­vés szá­mú – ese­tünk­ben tíz da­rab – pul­tot kell hasz­nál­ni, az elő­lap és ko­ro­na gyár­tá­si költ­sé­ge re­la­tí­ve ma­gas lesz. En­nek el­le­né­re a kós­tol­ta­tás el­en­ged­he­tet­len fel­té­te­le, hi­szen egy mu­ta­tós pult­elő­lap vagy ko­ro­na ön­ma­ga oda­vonz­za a vá­sár­ló­kat. A hoszteszek szá­má­ra a Kométa szí­ne­i­vel hos­­szú uj­jú fel­sőt ké­szí­tet­tek, gon­dol­va ar­ra, hogy nagy va­ló­szí­nű­ség sze­rint a hű­tő­pul­tok kö­ze­lé­ben kap he­lyet a kóstoltatópult.

Há­rom hó­nap az öt­let­től a pol­cig
A be­ve­ze­tő­kam­pány to­váb­bi ele­me­ként hir­det­tek a ke­res­ke­del­mi szak­lap­ok­ban a kis­ke­res­ke­dők szá­má­ra, a Nők Lap­já­ban és a Vi­dék íze ma­ga­zin­ban fél- és ne­gyed­ol­da­las hir­de­té­sek­kel a fo­gyasz­tók szá­má­ra.
Ter­mék­aján­ló­kat he­lyez­tek el a Hölgy­vi­lág­ban, a Ti­na ma­ga­zin­ban és a Sikk­ben. A fi­a­ta­labb kor­osz­tályt az Exit Ma­ga­zin se­gít­sé­gé­vel kí­ván­ták meg­cé­loz­ni, tip­pet ad­va ne­kik ar­ra, hogy mi­vel kí­nál­ják ba­rá­ta­i­kat egy há­zi­bu­lin vagy egy kis es­ti be­szél­ge­té­sen.
Bódi Krisz­ti­na és kol­lé­gái most, a ter­mék meg­je­le­né­se után két hó­nap­pal elé­ge­det­tek a meg­va­ló­sult be­ve­ze­té­si terv­vel. Re­kord mó­don a ter­mék­öt­let meg­szü­le­té­se és a bol­ti meg­je­le­né­se kö­zött csak há­rom hó­nap telt el. Jó stra­té­gi­á­nak bi­zo­nyult az Auchan, mint ki­emelt part­ner ki­vá­lasz­tá­sa. A mar­ke­ting- és ér­té­ke­sí­té­si csa­pat erő­it és fi­gyel­mét ide tud­ta kon­cent­rál­ni, és ter­mé­sze­te­sen a ta­nul­sá­go­kat már más lán­cok­nál köny­­nye­dén tud­ta ka­ma­toz­tat­ni. Ola­jo­zot­tan mű­kö­dött mind az ATL-, mind a BTL-kampány le­bo­nyo­lí­tá­sa. És vé­gül, ha­té­ko­nyan hasz­nál­ták fel a sze­rény költ­ség­ke­re­tet. Mind­ezek szár­nya­kat ad­tak a Kométa csa­pa­tá­nak, hogy to­váb­bi in­no­vá­ci­ó­kon tör­jék a fe­jü­ket, ahol is­mét be­vet­he­tik tra­de mar­ke­ting öt­le­te­i­ket.

(Cik­künk szer­ző­je a Tra­de mar­ke­ting a min­den­nap­ok­ban c. könyv társ­szer­ző­je; www.promopower.hu, csiby@promopower.hu)