Trade marketing eszköztár – Display

Mitől jó egy display? Miért eredményezhet forgalomtöbbszörözést az egyik és marad láthatatlan a vásárlók szemében a másik? Vannak-e aranyszabályok? Mik a trendek ezen a területen? Ezekre a kérdésekre keressük a választ a szakértők segítségével.A display szó a valamit láthatóvá tenni (to display) igéből származik, talán a „láttató” lehetne a fordítása, ha nem angolul terjedt volna el a szakmában. Az FMCG-területén általában valamilyen termék kiemelésére szolgáló bútorzat, gyakran a másodkihelyezés eszköze. Alapvető csoportosításuk a kihelyezés időtartama szerint történik, így megkülönböztetünk tartós és egyszer használatos típusokat. A hosszabb időre, hónapokra, vagy akár évekre kihelyezett állványok masszívabb anyagokból – fém, fa, plexi, üveg, műanyag – készülnek, és az eladótérbe illeszkedve a bútorzat részét képezik. A rövid távra szóló, legnagyobb mennyiségben használt display különböző papírokból készül. Méretük szerint beszélhetünk a legkisebb pult- vagy polcdisplayről, negyed, fél, egész raklapnyi területen elhelyezkedő és megadisplayről, kombinált rendszerű installációról is.
Egyre többször találkozunk elektronikus és digitális eszközökkel kombinált, hang, fény, mozgás, film megjelenítésére vagy illat kibocsátására alkalmas kínálóval. Az interakciót biztosító, számítógépes alkalmazást rejtő, kupon, recept, vásárlólista stb. kinyomtatására is alkalmas displayek szintén rohamosan terjednek.

Barátságos polcot kérek!
Hogy mitől jó egy display, az több szakmai fórum témája volt már. A Trade marketing a mindennapokban című könyv is oldalakon keresztül foglalkozik a témával. Az alapvetés, hogy a kitűzött célok megvalósítására technikailag alkalmas display készüljön. Ehhez pontosan tudni kell, milyen méretű, mennyiségű és súlyú termék kerül az állványra, milyen fizikai hatások érik majd – fény, felmosóvíz, ütközés, áthelyezés stb. –, és hány darab készül belőle. Ezek a paraméterek eleve meghatározzák, a tervezés fázisában determinálják a lehetséges kivitelezési technológiák körét. Mindezt már a tendereztetés céljára kiadott briefben célszerű pontosan összefoglalni. Természetesen a kommunikálandó márka és termékelőnyök kiemelése ugyanilyen fontossággal bír.
Németh Ákos, az IS Displays Kft. ügyvezetője szerint a jó display megkülönbözteti a márkát a versenytársaitól, szerkezetével és grafikai megjelenésével alkalmazkodva a márka igényeihez. Legfontosabb szempontok az esztétikus, feltűnő megjelenés, gazdaságos gyárthatóság és az egyes kereskedelmi csatornák kihelyezési követelményeinek való megfelelés. Ma még a környezettudatos használat nem alapvető, de Angliában már az újrafelhasználható alapanyagok, begyűjtés, megsemmisítés szempontjait a displaygyártásban is érvényesíteni kell. Sok félreértés kiküszöbölhető, ha megfelelő minőségű, szerkeszthető formátumú grafikai és designelemeket kap meg a display tervezője, gyártója. Az együttgondolkodás, a közös fejlesztés eredményeként születő állványok a legsikeresebbek a tapasztalatok szerint.
Bognár Gergely, az STI Display Hungary Kft. értékesítési menedzsere szerint egy display elsősorban akkor minősül jónak, ha megjelenése figyelemfelkeltő, maga köré vonzza a kíváncsiskodók táborát. Funkcionalitását, konstrukcióját tekintve a lehető legkreatívabb termékprezentációt biztosítja és a fogyasztó szempontjából is könnyen kezelhető. Számos olyan italokat kínáló displayjel találkozott, amelyet félve közelítettek meg az emberek, tartva attól, hogy lelöknek róla egy értékes terméket. Fontos tehát, hogy a display barátságos legyen, a vásárló merje használni, és azonnal azonosítani tudja a ráhelyezett cikkeket. A display és a termék harmóniájához, az arculathoz illő színvilág és a jó szövegezés elengedhetetlen. A tervező ennek a harmóniának a fizikai síkba történő beleillesztését segíti elő.
Elvárásként kezelik az STI-nél, hogy az üzletekbe kerülő displayek olyanok legyenek, amelyeket korábban a megrendelő megálmodott. Kreatív, önálló termékfejlesztési csapatuk a legmodernebb technológiákkal, akár 3D-s prezentációt tár a megrendelő elé még a mintakészítés előtt. Így könnyen formálható a virtuális kínáló addig a pontig, amíg annak minden apró részletével a megrendelő maximálisan elégedett.

Mobil totemek, UV-festés
Érdemes legalább annyi terméket a dis-playgyártó rendelkezésére bocsátani, amennyit az állványnak el kell bírnia. Ennek hiányában a lelkiismeretes kivitelező megvásárolja a termékeket, hogy modellezni tudja, de így nem látja a gyűjtőcsomagolást, esetleg nem pontosan a kívánt cikkre összpontosít. Ha többféle termék kerül az állványra, célszerű az elsődleges kihelyezésen alkalmazott polcterv szabályait érvényesíteni, és erről a tervezőt is értesíteni. Tisztában kell lenni a technológiai átfutási időkkel, amiről a tapasztalt kivitelezők szívesen adnak információt.
Az IS Displays Kft. általában egy hét tervezési és a megrendeléstől számított két hét kivitelezési időt biztosít ügyfeleinek. Portfóliójukban papír alapú mobil totemek, termékkihelyezést segítő és gondolavég, raklapos kihelyezés dekorálására alkalmas standard eszközök találhatók, de nagy gyakorlatuk van az egyedi fejlesztések megvalósításában is.
Németh Ákos számos innovációs lehetőséget tart a közeljövőben megvalósíthatónak, így a saját szabványok megalkotását, műanyag alapú fejlesztéseket ömlesztett termékek kihelyezéséhez, új, standard displayrendszer vagy mobiltotem-rendszer bevezetését a magyar piacra. A szakember szerint a jövő útja a hosszú távra tervezett, változatosan dekorálható, ezért költséghatékony és mobil, variálható, rendszerbe építhető displayek megjelenése. Ennek szellemében az IS Display Kft. is számos újdonsággal, köztük vinyl alapú beöntős kínálókkal és egyedülálló papírtotemekkel készül a 2010-es évre.
Az STI-csoport létrehozta saját online üzletét, amelyen keresztül rendelve akár pár órán belül eljuthat a megrendelőhöz a kiválasztott paraméterekkel felruházott, digitális nyomatot hordozó kínáló. Főként papír alapú displayek gyártásával foglalkoznak, de részt vesznek tartós kínálók előállításában is. A termékpaletta igen széles: tárolók, raklapkonténerek, egymásra rakható tálcák, üzlet az üzletben megoldások, polcszerelvények, pultra helyezhető displayek, padlóállványok, raklap-displayek, szigetstandok, függő displayek, kirakat- és raklap-dekorációk, állványok, instant displayfalak és így tovább.
Termékfejlesztési csapatuk éppen egy új projekten dolgozik, amely egy speciális alapanyagra történő UV-festék felhordását helyezi középpontba. Termékeik csomagolásán, illetve kínálókon jelenthet kreatív, figyelemfelkeltő megoldást ez az újdonság. A projekt részleteiről a Foodapesten megjelenő Future Store-ban kaphatnak ízelítőt az érdeklődők.
A jövőt illetően az STI szakemberei számítanak a németországi anyacégnél tapasztalható trendek hazai elterjedésére, az ott már közkedvelt féltartós és tartós, papír alapú displayek megjelenésére, amelyekbe speciális effekteket – világítás, mozgó elemek stb. – építenek.
A hatékony kihelyezéseknek a felsoroltak csak szükséges, de nem elégséges feltételei.
Az eredményességet nagyban befolyásolják, hogy az eladótéren belül pontosan hova kerül a display, hányan haladnak el mellette és a fő haladási irány melyik oldalán áll. Az ár feltüntetése, a készletek biztosítása, a folyamatos feltöltöttség a display esetében is kulcskérdés. Az időzítés, a versenytársak tevékenysége, a konkurens kategóriák aktivitása is befolyásolhatja a végső eladási eredményeket, a displayre szánt beruházás megtérülését.
K. I.