Töretlenül felfelé

Az elmúlt néhány év egyik sikerterméke a pálinka! Kedveltsége és forgalma nőtt, a vendéglátásban megszerzett helyét a házi pálinkafőzés engedélyezése sem befolyásolja. Presztízse és vendéglátóhelyi értékesítésének volumene megfelelő eszközökkel még fokozható – állítják a piac általunk megkérdezett szereplői.

Három éve folyamatosan nő a pálinkatermelés Magyarországon – a pálinkából jó értelemben véve „divat” lett, egyre többen értékelik, élvezik olyan ínyenc módon, ahogy a borokat lehet, kell. Honfitársaink rájöttek az ital értékére, méghozzá annyira, hogy a pálinkának a vendéglátásban nagyobb presztízse lett, mint a whiskynek.

Bár sokan ezzel nem értenek egyet, 2010 szeptemberétől mégis legálisan lehet pálinkát főzni otthon is – 46 fokos párlatban számítva 100 liternyit.

A Magyar Élelmiszerkönyv előírása szerint csak olyan erjesztett anyagokból, lepárlással készülő termék nevezhető pálinkának, amelynek alapja száz százalékban valamilyen Magyarországon termett gyümölcs vagy szőlőtörköly. A köznyelv az aromával vagy finomszesszel készült italokat is gyakran pálinkának nevezi (pontos nevük: pálinka jellegű ital), ezekből körülbelül háromszor annyit adnak el, mint a valódi pálinkákból.

Népszerűek a mézes és ágyas pálinkák – ahogy Kérdő Krisztina, a Zwack pálinkák senior brand managere az óriási fogyasztói igényt illetően értékel: nem véletlen, hogy minden nagyobb gyártó kínálatában megtalálható e két italfajta. A férfias, karakteres, gyakran magasabb alkoholfokú pálinkák képviselik az egyik nagy tábort a pálinkákon belül, míg a mézes, illetve a mézes ágyas, könnyebben fogyasztható italok a másikat. Ez az elkülönülés azonban semmiképpen nem jelenti azt, hogy az előzőt inkább a férfiak, az utóbbit pedig a nők fogyasztják. A szakember kiemeli, hogy a törvényi szabályozás nem használja a mézes pálinkák fogalmát, miközben a forgalom jelentős része ilyen italokban realizálódik

Belső és külső piac

A „házi” pálinkafőzés érezhető mértékben aligha befolyásolja a prémium- pálinkák piaci helyzetét a vendéglátásban – véli Juhász Miklós, a Zsindelyes Pálinkafőzde Kft. marketingigazgatója. Bár azok, akik saját maguknak fogják előállítani, vagy előállíttatni a párlatot, kivétel nélkül a jó minőségre fognak törekedni, de ez nem sikerülhet minden esetben, hisz már a cefrézés sem irányított feltételek mellett történik. A fogyasztók most már különbséget tudnak tenni házi és kereskedelmi pálinkák között, így igazán tudják értékelni a prémiumpálinkákat.

A házi pálinkafőzés Filei Henriett, a Matheus Pálinkaház Kft. PR/kommunikációs vezetője szerint sem befolyásolja a vendéglátást, a fogyasztók szokásait talán kismértékben. A magas minőséggel egy cég egyedülálló lehet a hazai piacon, ilyen szinten a házi főzés nem jelenthet konkurenciát.

Jórészt egyetértve a fentiekkel Banyári István, a Vecse Komplex Kft. ügyvezető igazgatója kiemeli azt is, hogy vannak vidéki településeken működő éttermek, amelyek saját főzetű pálinkát kínálnak a vendégeknek. Ők maguk is foglalkoznak bérfőzéssel, és mutatóik a 2009-es évhez képest nem változtak. A pálinkafőzdék szakértelmét, sok éves tapasztalatát nehéz lenne kiváltani.

A házi pálinka nem egy egységes kategória – mutat rá Kérdő Krisztina –, minőség tekintetében nagy spektrumot ölel fel: vannak valóban nagyon jó minőségűek, és persze előfordul az ellenkezője is. A piac felhígul, a választék nagyobb lesz, de a minőségre és a volumenekre gyakorolt hatását még korai lenne megbecsülni.

Hogy mennyire lehet a pálinka a külkereskedelmi árbevételt fokozó exportcikk, az nem lényegtelen szempont az ágazat számára.

Külföldön általában még nem eléggé ismert a pálinka – tartja Filei Henriett –, ehhez összefogásra lenne szükség a gyártók között, és a magyar kormánynak is támogatnia, sőt felvállalnia kellene e hungarikum népszerűsítését. A Matheus tulajdonosainak tervei között szerepel az osztrák, a német, az orosz, az ukrán piac, sőt, a Távol-Kelet meghódítása is. Ugyancsak elsősorban a hazai piacra koncentrál mindhárom márkacsaládjával (Zwack Sándor Nemes Pálinkák, Hírös Kecskeméti, Zwack Kosher) a Zwack is, bízva abban, hogy a zamatos gyümölcsöt alapanyagként használó pálinka idővel eléri a legmagasabb kategóriájú italok ismertségének szintjét.

Banyári István a Dunai Hajós márka külföldi sikereit példaként hozva nyitottnak látja az európai piacot, de elismeri, hogy bár említésre méltó lehetőségekről van szó, üzletileg ez a szegmens még nem számottevő.

Külföldön főleg német nyelvterületen ismerik jobban a pálinkát – ez már Juhász Miklós véleménye –, ám az igazi nagy exportáttöréssel még várni kell 2-3 évet. Hisz minden országnak megvan a maga nemzeti röviditala, a befogadáshoz pedig nagyon komoly marketingfinanszírozásra van szükség, melyet nemcsak egy főzde, de még az ágazat sem tud felvállalni jelentősebb kormányzati-külkereskedelmi lobbi nélkül.

A szakember a nagyobb pályázati támogatásban és a jelentős áruházlánci promóciós akciókban látná a megoldás eszközét.

A presztízs fokozása

A pálinka évszázadok óta jelen van a magyar gasztronómiai kultúrában. A minőségi pálinkák fogyasztása a vendéglátóhelyeken 2009-ben 35-40 százalékkal nőtt – hangsúlyozza ki Banyári István. – Ez alapján elmondható, hogy a pálinka magas presztízsű termékké vált, fogyasztásának fokozására a pálinkafesztiválok, kóstoltatások, pálinkavacsorák tűnnek a legjobb módszernek.

A dinamikus fejlődés, amit a pálinka az elmúlt években produkált, feltehetően kissé alábbhagy, de a termékben és promóciójában rejlő tartalékok kihasználásával még növelhető az értékesítési mennyisége. Juhász Miklós meggyőződése, hogy a főzdék innovatív ötleteivel, újdonságaival (például a fűszer- és gyógynövényeken érlelt pálinkák, pálinka alapú likőrök, különféle ágyazási technológiák alkalmazása) tovább fokozható a fogyasztási kedv és a vásárlók kíváncsisága. A magyar fogyasztók rendkívül árérzékenyek, ezért fontos kardinális kérdés, hogy a pálinka hogyan tudja megtartani az ár-érték arányban is elfogadható árszintet, hisz például egy évjárat gyengébb termésátlagából adódó alapanyag-áremelést a kereskedelmi pálinkafőzdék kénytelenek lesznek a termék árában érvényesíteni. Ma az ár egyfajta lélektani határon egyensúlyoz.

Filei Henriett a pálinka presztízsének növelését a fogyasztó képzésében, igényszintjének növelésében látja. Szerinte ennek az italnak az élvezetére meg kell tanítani a fogyasztót, azután az majd keresni is fogja a minőséget.

Kérdő Krisztina ugyancsak elengedhetetlennek tartja a fogyasztó termékismereteinek növelését, és hozzáteszi: sokat jelent az átlátható, pontosan meghatározott szabályokkal lebonyolított versenyek szervezése is.

Promóciós próbálkozások

A pálinkakoktélokat egyértelműen azért találta ki a szakma, hogy fogyasztási módjainak körét növelje. Azonban a gyártók megkérdezett képviselői nem egyformán értékelik ezek szerepét. Banyári István logikus folyamatnak látja fejlődésüket és sikerüket, minthogy ez megfelel a ma érzékelhető italtrendeknek. Cége recepteket, tanácsokat is ad a vendéglátósoknak.

Nagy receptbázissal segíti partnereit a Zsindelyes is; Juhász Miklós szerint a pálinkák koktélalapanyagként való használatával a bármixerek is szervesen hozzájárulhatnak az ital népszerűsítéséhez. Minthogy ebben a helyzetben nem releváns a fogyasztók ízlésének kifinomultsága, egyértelműen a pálinka promócióján van a hangsúly.

A Zwacknál kevésbé hisznek a pálinkakoktélokban – mondja Kérdő Krisztina. – A pálinka alapja a zamatos gyümölcs, ami könnyen iható és főleg önmagában is élvezhető, természetes hát, hogy a legnépszerűbb koktélok alapanyagai inkább a semleges (vodka), vagy kevésbé könnyen fogyasztható (például whisky) italok.

A koktélvilág más kategória – állítja Filei Henriett –, az aktuális trendeket próbálva követni komoly világmárka is bukott már bele a kevert italokkal való próbálkozásba.

Kreatív marketingakciókban nincs hiány! A Zwack a legmagasabban pozicionált termékcsaládját illetően kóstolással egybekötött ismertetőket tart az italról, valamint úgynevezett mentorprogramot a Horecában dolgozóknak, másik két prémium pálinkacsaládját kóstoltatásokkal, egyedi promóciókkal és árakciókkal népszerűsíti.

Az általunk megkérdezett szakemberek a termék kommunikációjához megfelelő médiumnak tartják a pálinkafesztiválokat, és némelyik cég szívesen próbálkozik a pálinkavacsorákkal, illetve a pálinka flights-okkal és -sorokkal szervezett akciókkal.

Gasztronómiai szempontból mindenképpen érdekes próbálkozásnak tekinthető, hogy a Matheus pálinkákat márkaüzletükben alapanyagként használják fel ételek készítéshez – édességek vagy tatárbifsztek ízesítéséhez, flambírozáshoz.