Több, mint „bébipapi” – körkép

A NielsenIQ adataiból az látszik, hogy a bébiételpiac az előző években a pandémia hatására megerősödött, majd 2022-ben visszaállt a 2020 előtti szintre.

– Az Univer márka esetében kiegyensúlyozottan, jól alakult a 22-es év, hiszen meg tudta tartani piacvezető szerepét a saját márkás termékek erősödése mellett is – avat be Bazsó Rita, az Univer Product Zrt. marketingvezetője.

A babák táplálása esetén a legfontosabb tényező a minőség, illetve a termék megbízhatósága. Ennek ellenére az árak emelkedése hozzájárul ahhoz, hogy a kismamák hezitáljanak a bébiételek vásárlásakor.

A kategóriában 2022-ben a hipermarketek részesedése csökkent, a drogériák felé terelődött a forgalom. Emellett számottevő részesedéssel rendelkeznek a diszkontláncok is. A kiszerelés tekintetében a tasakos bébiételek térhódítása jelentős, bár az üveges termékek kedveltsége még mindig az első helyen áll. Szintén megfigyelhető trend, hogy egyre több nehezebben beszerezhető alapanyag és idénygyümölcs kerül be a szortimentekbe.

A tasakos bébiételek térhódítása jelentős, bár az üveges termékek kedveltsége még mindig az első helyen áll

Szélesedő bio kínálat

Az Univer Product Zrt. Bébiétel-kínálatában egyértelműen a gyümölcsös ízek vezetik a listát. Emellett a tavaly bevezetett zabpelyhes ételek is szép eredményeket mutatnak.

Bazsó Rita
marketingvezető
Univer Product

– Minden évben vannak újdonságaink a piac elvárásának megfelelően. Folyamatosan figyeljük az egyes ízek forgalmát, és ha valami nem jól teljesít, újat teszünk be helyette a portfólióba – közli Bazsó Rita.

Azt is elárulja, hogy a bio vonal egyre erősödik az Univernél, folyamatosan bővül az organikus alapanyagok felhasználása. Az év folyamán terveznek print hirdetéseket is, de esetükben inkább az online és a trade irányába tolódik el a hangsúly.

– Az online felületek, social oldalak, influencerek ma már kikerülhetetlen elemei a marketingnek, de éppoly fontos, hogy az eladáshelyen POS-eszközökkel, megfelelő kihelyezésekkel, akciókkal és promóciókkal is segítsük a választást.

Hullámzó eredmények

A 2022-es év nem mutatott minden időszakában azonos eredményeket. Az év elején a családi támogatások miatt magasabb fogyasztás volt látható, február és március folyamán pedig az ukrán családok megsegítése céljából vásároltak érezhető mennyiségű bébiterméket a karitatív szervezetek és a segíteni kívánó magánszemélyek. Az év második félévében azonban már éreztette hatását a magas infláció és ezzel a reáljövedelmek csökkenése. A KSH-adatok alapján év eleje óta a születésszám is alatta volt az előző évének, ez a hatás is tükröződött a második félév csökkenő forgalmában. Az élelmiszerek, és ezzel együtt a bébiételek ára is jelentősen, átlagosan több mint 18%-kal nőtt, ami az értékbeni eladások növekedésében mutatkozik meg. Mindezek miatt a fogyasztói magatartás is változott, az anyukák árérzékenyebbé váltak, a választásukban nagyobb szerepet játszott az ár, mint korábban.

Makai Noémi
marketing manager
Hipp

– A Hipp bébiétel jól ismert az anyukák körében, és elismerten jó minőséget képvisel, míg a Kecskeméti márka hagyományosan közel áll a magyar anyukák szívéhez, így ebben a helyzetben is mindkét márka meg tudta őrizni a piaci részesedését – tájékoztat Makai Noémi, a Hipp Termelő és Kereskedelmi Kft. marketing managere.

Beszerzési forrás tekintetében két szélsőséges bolttípus nyert nagyobb teret: az igényes vásárlókat széles választékkal kiszolgáló drogériák és a szűk, de megfizethető kínálattal rendelkező diszkont boltok. A drogériák másik, szemmel látható vonzereje az erős, és a fogyasztók megítélése szerint megbízható minőségű saját márkás kínálat. Ezek a márkák ebben az árérzékeny időszakban növelni tudták az eladásaikat. A bébiételek forgalmában az átlagnál nagyobb arányt képviselnek az online vásárlások, legyen az önálló online kereskedő vagy hagyományos boltok webshopja.

Begyűrűző mentes trend

A bébiételek vásárlásában is fontos szerepet játszanak az új, innovatív termékek, mint az alutasakos gyümölcspürék vagy az egyéves kor feletti gyerekeknek kínált tálcás menük. Ezek eladásai messze az átlag felett növekedtek.

Megfigyelhető trend, hogy nemcsak gyümölcsöket, hanem bébimenüket, főzelékeket, húsos ételeket is alutasakos kiszerelésben kínálnak és vásárolnak más európai országokban. Ez a csomagolás kevésbé sérülékeny, mint az üveg, nem kell hozzá kistál vagy kanál, közvetlenül a tasakból kínálható a babának, így ideális utazáshoz, házon kívüli etetéshez.

A bébiételek területére is begyűrűznek a felnőtt étrendben megjelenő trendek, mint a laktóz- vagy húsmentes, növényi alapú ételek, a búzát kiváltó egyéb, egészségesebbnek tartott gabonafélék.

A babák táplálásával kapcsolatban a gyártóknak sokkal szigorúbb előírásoknak kell megfelelniük. Például a bébiételek alapanyagai nem tartalmazhatnak növényvédőszereket, valamint tartósítószert sem, csakis hőkezeléssel biztosíthatják azt, hogy akár két évig is megőrizzék minőségüket. De nemcsak az előírások szigorúak, az ellenőrzés is jóval alaposabb, szerteágazóbb, mint az egyéb élelmiszerek esetében.

A bébiételek területére is begyűrűznek a felnőtt étrendben megjelenő trendek, mint a laktóz- vagy húsmentes, növényi alapú ételek

Teljes értékű tápanyagforrás

A reggelizőtermékek piacán továbbra is tendencia a diszkontláncok erősödése. A kereskedelmi márkák szintén dominánsak.

– A müzliszelet kategóriában abszolút piac­vezetők vagyunk a kereskedelmi márkákat is háttérbe szorítva – ismerteti Hajduvári Szilvia, a Cerbona Élelmiszergyártó Zrt. marketingvezetője.

Idén tavasszal kerülnek a boltok polcaira az új Cerbona gabonapelyhek. Teljesen új arculattal, vidám karakterekkel, új ropogósabb formulával és két új termékkel, a kakaós rizspehellyel és a karamellás kukoricapehellyel bővítették a választékot, mely így már 5 termékből áll.

Hajduvári Szilvia
marketingvezető
Cerbona

– Termékeink legfontosabb összetevője a teljes értékű gabona, a rizs és a kukorica, ezáltal olyan értékes tápanyaghoz juttatják a gyermekeket, mint a szénhidrát, fehérje, rost, illetve kalcium, emellett nem tartalmaznak sem mesterséges színezéket, sem ízfokozókat – osztja meg lapunkkal Hajduvári Szilvia.

Mint mondja, bár nem kifejezetten gyermekre pozicionált termék, de a fogyasztói visszajelzések, illetve a kutatásaik alapján a müzliszeletek szintén nagyon kedveltek a gyermekek körében is. Tízóraira, uzsonnára sokszor választják a szülők, hiszen energiadús, élelmi rostforrás, és emellett kényelmes megoldás is.

– Februárban és márciusban a megújult müzlicsaládot hirdetjük TV-kampányban, illetve a Tik-Tok csatornánk kap nagyobb fókuszt mind a termékek, mind a brand kommunikációt illetően. Ezen felül nagy hangsúlyt fektetünk idén is a trade aktivitásokra, valamint a tailor made promóciókra.

Erősödő babaital szegmens

A babavíz csecsemőknek előzetes forralás nélkül adható víz, amely tápszer és babaételek készítésére, teák vagy egyéb italok hígítására, valamint a gyermek idővel megnövekvő vízigényének kielégítésére önmagában is alkalmas.

A WHO 6 hónapos korig kizárólag anyatejes táplálást javasol a csecsemőknek, ugyanakkor előfordulnak olyan élethelyzetek, amelyekben ez nem lehetséges. A termékek előnye tápszerrel táplált babák, illetve hozzátáplálás idején mutatkozik meg, ugyanis előzetes forralás nélkül adhatók csecsemőknek már egészen pici kortól.

– A szegmens teljesítménye a hazai természetes ásványvíz piacán stabil, növekvő tendenciát mutat. A Coca-Cola Magyarország 2022-ben lépett be a babavíz szegmensbe a Naturaqua Babavíz termékkel – nyilatkozza Palkó András, a Coca-Cola HBC Magyarország marketingigazgatója.

Kiegyensúlyozott összetétel

Palkó András
marketingigazgató
Coca-Cola HBC
Magyarország

A Naturaqua Babavíz természetes ásványvíz 685 méter mélységből nyert, 14 ezer éven át szűrődött zalaszentgróti víz, ásványianyag-összetétele kiegyensúlyozott, ennek köszönheti kellemes ízét. Összes oldott ásványianyag-tartalma: 627 mg/l. A termék nátriumszegény, kalcium és magnézium hidrokarbonátos-szulfátos jellegű. A Naturaqua Babavizet forralás nélkül lehet a gyermekeknek kínálni, illetve előzetes hőkezelés nélkül készíthető el vele tápszer, étel. A termék 1 l-es kiszerelésben érhető el, amely az édesanyák életét hivatott megkönnyíteni azáltal, hogy éppen ideális mennyiséget kínál a csecsemők esetében szükséges egynapi tápszer elkészítéséhez. A Naturaqua Babavíz elérhető a nagyobb szupermarketek polcain, valamint a Rossmann és Müller drogériákban.

– A Naturaqua Babavíz bevezetését 2022-ben televíziós kampánnyal, illetve a kiskereskedelemi egységekben eladáshelyi marketinggel támogattuk. Megjelent továbbá a kismamák által ingyenesen átvehető babaváró csomagokban is, mely aktivitás az idei év első negyedévében folytatódik – mondja Palkó András.

Szigorodó szabályozások

2022 elején hosszú várakozás után törvényi szabályozás született, amely tisztázta, hogy mely kritériumok elengedhetetlenek ahhoz, hogy egy termékre babavízként lehessen hivatkozni.

A jogszabályi változás miatt a gyártók közül néhányan felfüggesztették a babavíz gyártását, így idén a kereskedelmi partnereknél jellemzően kevesebb termék közül válogathatnak a vásárlók.

– A babavizek piaca a NielsenIQ kimutatása alapján a 2022-es kihívásokkal teli gazdasági helyzet hatására csökkent, éppen ezért rendkívüli sikernek tekintjük, hogy a Szentkirályi Magyarország növekedést tudott elérni ezzel a termékkel az előző, 2021-es évhez képest – tájékoztat Csabai Tünde, a Szentkirályi Magyarország senior brand managere.

Hangsúly az edukáción

Csabai Tünde
senior brand manager
Szentkirályi Magyarország

A Szentkirályi Magyarország a Szentkirályi Baba Mama szénsavmentes természetes ásványvízzel van jelen a piacon, amely az egyik legkedveltebb termék a fogyasztók körében.

– Az innováció a kezdetektől vállalatunk mozgatórugója volt, gyárainkban folyamatosan fejlesztések zajlanak, a megszokott, kiváló minőség biztosítása mellett követjük a legfrissebb trendeket és újítjuk meg portfóliónkat. Teljes italportfóliónkat tekintve 2023-ban is számos izgalmas újdonságot tartogatunk a nagyközönség számára – vetíti előre Csabai Tünde.

A csecsemőknek és kisgyermekeknek szánt termék esetében nagyon fontosnak tartják a kategóriaedukációt. Az idei évben is céljuk, hogy minél több szülővel megismertessék a Szentkirályi Baba Mama természetes ásványvizet, és megmutassák nekik különböző felhasználási módjait.

Új dizájn

Mochnács Anikó
category manager
Orbico Hungary

A kategóriában a Jana babavíz szintén töretlen népszerűségnek örvend.

– Az 1 l-es Jana babavíz csomagolása 2023-ban megújul, a boltok polcain már találkozhatnak az új dizájnnal a vásárlók. A portfóliónkon belül egyértelműen az 1 l-es kiszerelés a legnépszerűbb, de a kisebb, 0,33 l-es, sportkupakos termékünk is fontos szerepet játszik az értékesítésben praktikus csomagolása miatt – jelzi Mochnács Anikó, az Orbico Hungary Kft. category managere.

Népszerű gyermekitalok a gyümölcslevek

Változatlanul nagy a piaci potenciál az évről évre növekvő, FJND kategória gyermektermékek piacán, hiszen a NielsenIQ kiskereskedelmi forgalmi adatai alapján az látszik, hogy a teljes FJND kategóriához képest ez a szegmens jelentősen nagyobb mértékben növekedett.

Összességében a gyártói és saját márkás termékek szintjén az figyelhető meg, hogy a piac több mint 90%-a márkázott termékekből áll, ezzel szemben pedig kisebb arányban vannak jelen a saját márkás termékek.

A nehéz gazdasági helyzet ellenére nem a gyermekeknek szánt termékek szintjén csökkentik a fogyasztók a vásárlást, vagy jellemzően ezen szegmens termékei kerülnek ki legritkábban a fogyasztói kosarakból.

Kisházi Anna
marketig manager
Sió-Eckes

– A teljes FJND kategóriában és azon belül a gyerektermékek piacán is azt látjuk, hogy kis mértékben ugyan, de a kisebb üzletmérettel rendelkező csatornák felé tolódott a forgalom az elmúlt év során, emellett a szegmens fő szereplői közül többen is növekedést értek el – fejti ki Kisházi Anna, a Sió-Eckes Kft. marketing managere.

A gyermekekre pozicionált termékek értékbeni forgalmának több mint 50%-át a gyümölcsitalok képviselik, emellett nagyon népszerűek az egészséges termékek, elsősorban a 100%-os gyümölcspürék, melyek több mint 40%-os értékbeni növekedésükkel a legdinamikusabb fejlődést produkálták előző évhez képest, nem csupán a gyerektermékek között, de a teljes FJND kategóriában egyaránt.

A babaitalok szegmense stabil, növekvő tendenciát mutat

Bővülő portfólió

– A 2022-es év mérföldkő volt a Sió életében. Hosszú évek után megújítottuk és újrabevezettük a Sió Vitatigris márkát, melynek köszönhetően a megújulást követő időszakban több mint 40%-os értékbeni növekedést tapasztaltunk az előző évhez képest. Ezzel a Sió Vitatigris magabiztosan növelte piaci részesedését, és változatlanul a második legerősebb márka pozícióját tudja magáénak az FJND kategória gyermektermékei között – fogalmazza Kisházi Anna, a Sió-Eckes Kft. marketing managere.

A Sió Vitatigris termékek csak természetes összetevőket, a Sió Vitatigris gyümölcspürék pedig 100% gyümölcstartalom mellett hozzáadott C- és D-vitamint is tartalmaznak. Fogyasztási alkalomhoz illően változatos kiszerelésekben vásárolhatók meg.

– 2023-ban tovább építjük a tavaly sikeresen megújított Sió Vitatigris portfólión­kat. Készülünk egy új íz bevezetésével, amely 0,2 l-es kiszerelésben lesz majd elérhető. Ezzel a termékkel mind a négy karakterünk el tudja majd kísérni a gyerekeket játszótérre, óvodába vagy éppen kirándulásra gyümölcslé formában is – adja hírül Kisházi Anna.

Idén mindemellett gyermekeket és szülőket egyaránt célzó marketingkommunikációt terveznek a Sió Vitatigris márkával, több ütemben. Az új bundába bújt Sió Vitatigris karakterek bemutatására folytatják a játékos, digitális kommunikációt, illetve készül egy izgalmas együttműködés a Street Kitchen csapatával is, ahol nem csak a termékekkel, de a négy karakterrel, Merésszel, Murival, Muszklival és Szimattal is jobban megismerkedhetnek a vásárlók.

A bébiételek vásárlásában is fontos szerepet játszanak az új, innovatív termékek, mint az alutasakos gyümölcspürék vagy az egyéves kor feletti gyerekeknek kínált tálcás menük

Vonzó komponensek

Az FJND gyermektermékek esetében is az egyik legfontosabb termékjellemző a jó ízvilág.

Ezen belül fontos szerepet játszik az ízek, valamint a kiszerelések változatossága, mellyel különböző fogyasztási alkalmakat, illetve preferenciákat szolgálnak ki.

Kiemelt termékattribútum emellett a termékek cukortartalma is, melyen belül fontos tény, hogy az adott termék milyen mennyiségben tartalmaz hozzáadott cukrot vagy egyéb adalékanyagot. Kiemelt előnyt jelent továbbá a termékek vitamintartalma, mely döntő faktor a termékválasztásban.

Az FJND kategória gyerekekre pozicionált termékválasztékában időről időre figyelhetünk meg innovációkat, a gyümölcsitalok szegmensben a szezonálisan vagy limitáltan elérhető termékek is megjelentek 2022-ben.

Foszforeszkáló matricák

A márkás gyerekitalok között piacvezető Kubu növelni tudta forgalmát az előző évhez képest. Minden termékcsalád jól teljesített, legsikeresebbek a nagyobbaknak szóló Kubu Waterrr ízesett vizek voltak.

Várkonyi Vilmos
group brand manager
Maspex Olympos

– A termékcsalád idei újdonsága a gyerekek körében népszerű görögdinnyés íz – újságolja Várkonyi Vilmos, a Maspex Olympos Kft. group brand managere.

A Kubu Püré termékcsalád tavaly két új, Tízórai fantázianévre keresztelt ízzel bővült, amelyekben a gyümölcsök mellett tápláló gabonák, rizs és gríz is vannak, amelyek laktatóvá teszik a hozzáadott cukor nélkül készülő püréket. Idén tavasszal a 100%-os püré kategóriában is készülnek egy újdonsággal.

– A klasszikus, 0,3 l-es Kubu termékcsalád januártól limitált, űrhajós címkéket kapott, amelyek alatt az első félévben űr témájú ajándék matricák vannak. A matricák különlegessége, hogy foszforeszkálnak a sötétben, így a Kubuval most minden kisgyermek a szobájába varázsolhatja éjszakára a világűrt. Az űrmatricákat február–márciusban TV-reklámmal népszerűsítjük a gyerekek körében. Emellett édesanyák felé is kommunikáljuk a márkát a 100%-os Püré és 0,3 l-es termékeinket előtérbe helyezve, mind TV-ben, mind pedig közösségimédia-felületeinken.

Erős márkatámogatás

Polyák Anett
trade marketing
manager
Rauch Hungária

A Rauch Hungária a Yippy márkával képviselteti magát a gyerek gyümölcsitalpiacon. A színes, 6-féle ízben elérhető, PET-kiszerelésű gyümölcsitalok mellett kifejezetten gyereknek készült, koffeinmentes jegesteákat és ízesített vizeket is kínálnak közkedvelt ízekben.

– A tavalyi évben a piaci átlag feletti növekedést értünk el, ami igazolja, hogy a márka nagyon népszerű az anyukák és a kisgyermekek körében is – konstatálja Polyák Anett, a Rauch Hungária Kft. trade marketing managere.

A vállalatnál a márka támogatását különösen fontosnak tartják, jellemzően két időszakra helyezik a fókuszt – gyereknap környékén, május hónapban – ekkor az egész család számára izgalmas fogyasztói promócióval támogatják a márkát, illetve augusztus–szeptemberi hónapban, az iskolakezdéshez igazodva. A márka világa színes, gyümölcsös felfrissülést ígér, ezt az üzenetet erős in-store jelenléttel és bolti aktivitásokkal is támogatják az eladás helyén.

A gyermekitalok 90%-a márkázott termékekből áll

Az újrahasznosítás is szempont

Vecsei Márton
senior brand manager
SWISS LABORATORY

– Úgy látjuk, hogy a gyermekek számára kínált italok esetében messze kiemelkedő a kis kiszereléses termékek súlya, ami számunkra különös versenyelőnyt jelent. Ahogy a fenntarthatóság és egészséges összetevők is fontos szerepet kapnak, tovább javítva a SWISS Laboratory piaci pozícióját, hiszen a végtelenszer újrahasznosítható aludoboz és a gondosan válogatott hozzávalók biztosítják, hogy modern és hasznos terméket adhassunk a gyermekek/szüleik kezébe – informál Vecsei Márton, a SWISS LABORATORY senior brand managere.

A tapasztalatok szerint ebben a kategóriában még nagyobb figyelem helyeződik a bizalomra azzal kapcsolatban, hogy a választott termékek valóban azt nyújtják-e, amit ígérnek, akár a funkcionális szempontok, akár a beltartalom, akár az íz kapcsán.

Előreláthatóan gyermekitalok esetében tovább nő a fenntarthatóság mellett a megbízhatóságból fakadó elvárások súlya, tehát kiemelten fontos lesz, hogy a gyártók biztosítsák potenciális vásárlóik számára azt, hogy az általuk kínált termék a jövő generáció számára hasznos tápanyagokat tartalmaz, emellett pedig egy élhető jövőhöz is hozzájárul.

Ismert íz, új külsőben

A SWISS LABORATORY 2022 év végén teljesen megújította a SWISS Laboratory márkát, ebben a megújulásban pedig a márka KIDS terméke is új külsőt kapott. A jól ismert és közkedvelt íz nem változott, viszont a design és a márka gyermekvariánsának mascott-ja, Albert is felfrissítette magát.

– Különös odafigyeléssel álmodtuk meg ezt terméket. A vegyesgyümölcs íz egy közkedvelt és finom kombináció a legfiatalabb korosztálynak, míg a szülők bizalmát a minőségi hozzávalók és a körültekintéssel összeállított vitaminkombiná­ciók erősítik. A HELL Energy DNS-ébe van kódolva az innováció, így mindig vannak új termékek az innovációs pipeline-ban – árulja el Vecsei Márton.

A SWISS Laboratory márka megújulását 2023-ban intenzív integrált kampányokkal támogatják egész évben, amely minden ATL- és BTL-eszközt felölel. //

A cikk a Trade magazin 2023/4. lapszámában olvasható.