Toalettpapír: egy tipikus rutinkategória

Az üzletfejlesztési rovatban az eddig méltánytalanul háttérbe szoruló, de a valódi kategóriaszemlélethez, a bolt arculatának alakításához nélkülözhetetlen kategóriaszerepeket taglaljuk. A célkategóriák, célszegmensek vagy kis boltok esetén a céltermékek kiválasztásának fontossága után a rutinkategória elméleti szerepkörével foglalkoztunk. Most pedig jöjjön egy kis gyakorlat.Az egyik legevidensebb rutintermék a toalettpapír. Legtöbbször csak akkor vesszük észre, milyen fontos, ha elfogyott a háztartásból. Ugyanígy a boltban is egy állandó biztonsági készlettel kell rendelkezésre állni belőle: ez az, amiből nem szabad kifogyni.
A toalettpapír és a háztartási papíráruk piacán vezető márka a Zewa, ezért Sándor Judittal, az SCA trade marketing vezetőjével és Nagy Rékával, az SCA tissue marketing menedzserével beszélgetünk a tipikus rutinszerepből adódó jellemzőkről.
– Milyen múltra tekint vissza a kategóriamenedzsment-szemlélet az SCA-nál, külföldön és itthon?
S. J.: A svéd központunk már a 90-es évek elejétől folyamatosan foglalkozik a kategóriamenedzsmenttel, nyomon követi az elméleti fejlődést, részt vesz az európai ECR-munkában, képzi a helyi piacok illetékes munkatársait. A mi feladatunk, hogy a hazai kollégáknak továbbadjuk mindezt, illetve a helyi sajátosságokra alakítva, esetleg hazai kutatásokkal kiegészítve alkalmazzuk a partnerekkel való együttműködések során. A fogadókészség azonban nagyon különböző, nem csak lánconként, de kategóriánként is. Ez egyrészt az adott láncban az adott kategória fontosságától függ, másrészt a kereskedelemben dolgozó kollégák kapacitásától, kategóriamenedzsmenthez való viszonyulásától is.
– Hogyan jelenik meg itt a kategóriaszemlélet? Számtalan konferencián, előadáson jön elő a WC-papír példaként, hogy már ez az egyszerű termékcsoport mennyi fejtörést okoz a gyártóknak, a kereskedelemnek és a vásárlóknak egyaránt. Mit tesz a Zewa ezen a területen?
N. R.: – Hadd szóljak a WC-papírok védelmében! Ez az unalmasnak tűnő, sokszor viccesen emlegetett kategória szinte 100 százalékos penetrációjú, vagyis minden háztartásban használják. Számszerűsítve: Magyarországon 2007-ben megközelítőleg 458 millió tekercs toalettpapírt forgalmaztak a Nielsen által mért kiskereskedelemben, ami közel 20 milliárd forintos értékbeni eladást jelentett. Ráadásul ezen a területen is sok az újdonság, gondoljunk csak a rétegszám, puhaság, illat szerinti változatokra, vagy éppen az egyre népszerűbb nedves toalettpapí-rokra. A kommunikáció viszont nagyon kevés, szinte csak a Zewa jelenik meg a médiában. Ezért is lehet az említett zavar vagy bosszankodás, hiszen kevés információ áll a fogyasztók rendelkezésére. Így a boltban, a polcok előtt állva nem igazán tudnak dönteni, inkább több mindent találomra kipróbálgatnak.
S. J.: Az eligazodást tudja, tudná hatékonyan segíteni egy jó polckép. Mivel a kereskedelemben forgalmazott kategóriáknak csak 5-10 százaléka tölthet be célkategória-szerepkört, a kategóriák többsége, mintegy 60 százaléka a rutinszerepkörbe esik, a fennmaradó 30 százalékon pedig a kényelmi és szezonális kategóriák osztoznak, ezért érdemes a rutinkategóriákat is mélyrehatóan elemezni.
Portfólióelemzés során feltérképezhető, hogy a kereskedő kínálatában szereplő kategóriák mennyiben járulnak hozzá kitűzött üzleti céljai eléréséhez. Ez egyben támpontot adhat az erőforrás-allokáció kialakításához. Mint minden kategória esetén, a rutincikkeknél is legalább 2 paraméter vizsgálata indokolt. A kutatási vagy kasszaadatok kategóriánkénti és kategóriák közötti elemzésével adódnak ezek a tipikus indikátor számok, például mekkora a célközönség adott kategóriára fordított éves költése, vagy milyen mértékű a penetráció, a vásárlás gyakorisága. A kereskedői célokkal kapcsolatos mutatót pedig az árbevétel, profit, esetleg a négyzetméterre jutó kategóriánkénti eladási adatokkal határozhatjuk meg.
– Milyen fogyasztói és vásárlói kutatások, adatok, tapasztalatok támasztják alá munkátokat itthon és külföldön? Hogyan ismeritek meg a vásárlóközönséget, igényeiket, vásárlási szokásaikat, elvárásaikat? Mennyire osztjátok meg ezeket a kereskedőkkel?
N. R.: A fogyasztókról és szokásaikról nagyon sokat tudunk, hiszen mind a nemzetközi, mind a hazai kutatás folyamatos, évekre visszamenő adatokkal szolgál. Többek között tudjuk például, hogy az angolok gombócba gyűrik a toalettpapírt használat előtt, a magyarok pedig hajtogatják azt. Viccesnek vagy feleslegesnek tűnhet ez az információ, de mégis a termékfejlesztésnél fontos kiindulási pont.
S. J.: Rendszeresen végzünk vásárlási kutatást is az eladási helyeken, így ebben az évben is tervezünk ilyet. Általában azt vizsgáljuk, mennyi időt tölt egy vásárló átlagosan a papírárupolcok előtt, milyen paraméterek alapján dönt, hogyan választ.
– Tudnál mondani néhány tipikus jellemzőt?
S. J.: A rutincikkeket általában „low involvment category”-ként, vagyis alacsony vásárlói érdeklődésre számot tartó kategóriaként emlegetik, így a vevők gyorsan szeretnének túlesni a döntésen, ezért igénylik, hogy az általuk keresett kiszerelés és márka könnyen, gyorsan megtalálható legyen. Akkor akadnak fenn, ha ez nem így van, és egy tőlük teljesen idegen – például szín vagy illat szerinti – szegmentálással találják szembe magukat a toalettpapírok esetében. Hiszen ezeknél sokkal fontosabb tényező a szemükben az ár, a kiszerelés, illetve a minőséget meghatározó tulajdonságok, mint a puhaság, a rétegszám és a márka.
– Milyen taktikák használatosak a rutinkategóriákban választék, árazás és akciózás tekintetében?
S. J.: A vásárlóközönség igényeinek figyelembevételével érdemes a választékot kialakítani, a legkeresettebb márkák és kiszerelések polcon tartásával. A teljesség igénye itt nem elvárás, hiszen ez esetben nem célkategóriáról van szó. Fontos a folyamatos polci készlet is, hiszen ez biztonságot sugároz a vevőknek, és emlékezteti őket, hogy ezekből a termékekből otthon is folyamatosan be kell készletezniük. Ebben segíthetnek az olyan akciók, amelyek során nagyobb csomagot visznek haza a vevők vagy egy magasabb minőségi szegmensbe tartozó terméket próbálhatnak ki.
N. R.: Igen, az akciók egyik fő célja az úgynevezett „transaction value”, átlagosan vásárolt mennyiség vagy érték növelése, de az is fontos, hogy a vásárló az adott kategóriára fordított költésének minél nagyobb százalékát az adott boltban költse el. Ez a kereskedelem érdeke. Közös érdekünk pedig, hogy ezt az unalmasnak tűnő kategóriát valahogy feldobjuk, a vevők szemében pár pillanatra érdekessé tegyük, feltartóztassuk a polcnál, adott esetben felfele, a magasabb minőségű és árú termékek felé vonzzuk.
Így az egyszerű árakciók mellett szívesen alkalmazunk keresztkategóriás promóciókat is. Például a magasabb minőségű toalettpapírokhoz Softis papír zsebkendőt adunk ajándékba. Így több legyet üthetünk egy csapásra, hiszen az azonnali ajándék mindig vonzó, de ez egyben mintázása is lehet egy új termékvariánsnak, és mindkét cikk számára új vevők megnyerését jelentheti.
S. J.: Érdemes különböző instore kommunikációs eszközöket alkalmazni a rutinkategóriák esetén is. Az árazásban pedig a tömegtermékek esetén versenyképes árakat érdemes megvalósítani. A kevésbé árérzékeny szegmensekben persze, mint például a 4 rétegű toalettpapír vagy a nedves toalettpapír, viszonylag magasabb árszintet is elfogadnak a vevők.