Magazin: Piramiselv

A hazai bor- és gasztromarketinget 2016 óta koordináló Magyar Turisztikai Ügynökségnél júniustól új alapokra került a terület irányítása. Gál Zsombort, az ügynökség bormarketingért felelős főosztályvezetőjét az új fogalomrendszerről, a változások lényegéről és munkájuk első eredményeiről kérdeztük.

– Hogyan illeszkedik, milyen súllyal épül az új bormarketing az országkommunikációba?

A Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) azon dolgozik, hogy a turisztikai márka élő alkotóeleme legyen a magyar bor. A cél minél hatékonyabb megvalósítása érdekében idén júniustól új alapokra került a bor- és gasztromarketing irányítása. 2016-ban a kormány az MTÜ-t bízta meg a közösségi bormarketing-feladatok ellátásával. Ennek értelmében az ügynökség végzi az állami bormarketing-tevékenységet érintő feladatok koordinálását és felügyeletét, illetve az ehhez kapcsolódó támogatások allokációját. Ez a megújulás szervezeti szinten a Bor- és Gasztromarketing Főosztály megalakulását jelentette.

Gál Zsombor
bormarketingért felelős főosztályvezető
Magyar Turisztikai Ügynökség

Koncepciónk alapja az, hogy a bor szerves részét képezi a gasztronómiának, annak egyik legmarkánsabb alkotóeleme. A bor és az étel együtt adják ki a komplex gasztronómiai élményt. Tekintettel arra, hogy mind az ételek, mind a borok esetében helyi sajátosságokról, adott térségekre jellemző ízekről beszélünk, ezért tökéletesen alkalmasak az MTÜ desztinációs szemléletnek megerősítésére. Célunk az, hogy az egyes térségekben olyan élményláncok jöjjenek létre, amelyek utazásra ösztönzik az embereket. A borok, borászatok, pincészetek, éttermek felfedezése pedig fontos, turisztikai döntést formáló tényező.

 – Mit jelent a magyar bor újrapozicionálása és az egységes magyar márkastílus?

Édesapám, Gál Tibor borász egyszer azt mondta: a bor a világ legjobb prospektusa. Rajta van az ország, borvidék, település neve, a helyi szőlőfajták, a sztori, a termelő kézjegye, stílusa és természetesen, ami benne van, nemcsak racionális, hanem emocionális üzenettel is bír.

Ezt a sokszínűséget hozzáadott értéknek kell tekintenünk, a változatosságot pedig lehetőségként kell megragadnunk. 22 borvidékünk hagyományosan számos egyedi stílust közvetít, amelyeknek rendszerezett, egységes koncepció keretében való bemutatása fontos feladat a magyar bormarketing vonatkozásában.

E szemléletváltás eredménye a hazai borágazatnak a Hegyközségek Nemzeti Tanácsával együttműködésben megalkotott, rövid távú marketingkommunikációs koncepciója. Ebben lefektettük a legfőbb célt, hogy a magyar bor mintaadó kategóriává váljon, azaz olyan szintű pozicionálást kapjon, amelynek köszönhetően a magyar bort a fogyasztók tudatosan, kifejezetten annak magas érzelmi és intellektuális értéke miatt választják.

A marketingkommunikációs koncepció részeként az ősszel bemutatkozó egységes magyar borarculat mindenki által könnyen érthető, azonnal pozicionáló üzenetekre épül majd. Az arculatot úgy alakítjuk ki, hogy általa könnyebben megragadható legyen a marketingkommunikációs koncepció másik fontos eleme, a magyar bor értékpiramisa.

 – Melyek a legmarkánsabb különbségek a korábbi és az új bormarketing-koncepció között?

A közösségi márkajelleg szükségessé teszi, hogy arról egységes stílusban kommunikáljunk, ami a magyar bor esetében fiatalos, dinamikus, emberközpontú, vagány! Ez mindenképp egy újfajta hozzáállás, amelyet kifejezetten nyitottan fogadtak a borászok és a borszakma képviselői.

A bor komplex termék, identitása van, és emellett közösségi márka is egyben. Egy példával élve: ha egy nagy volument előállító borászat nem etikus magatartást követ, vagy silány minőségű termékeket értékesít, az az egész márkaközösség megítélését befolyásolja. Ugyanígy, ha vannak pozitív példák, akkor az az egész borvidékre, termelő országra hatással van.

– Mennyire tartja fontosnak a borászatok borvidéken belüli együttműködését, borvidéki szintű márkaépítését, közös kommunikációját? Tudják-e ezt a folyamatot valamilyen módon támogatni?

A bormarketing-kommunikációs koncepcióban kifejtett borkommunikációs értékpiramis pontosan ezt a célt szolgálja. A magyar bormarketingben nagyon fontos a márkaközösségben való gondolkodás hangsúlyozása, a piramis szintjei ugyanis márkaközösségeknek is tekinthetők.

A borkommunikációs értékpiramis a regionális, települési és dűlőszelektált borok hierarchiája, ami négy szintből áll, erre épül fel a magyar bor kommunikációja.

Az értékpiramis csúcsán a Tokaji Aszú áll, ami az imázsépítés fontos eszköze. A Tokaji Aszú a világ egyik legegyedibb édesbora, amelyet a magyar borok közül a legtöbben ismernek és elismernek, és amellyel a legtávolabbi országokban is pozicionálni lehet a magyar bort. A második szint a dűlős boroké. A piramis e szintjére kerülhetnek be a kiemelt borvidékek elsőrendű dűlőszelektált termékei, zászlóshajó borai.

A piramis harmadik szintjén találhatóak azok a borok, amelyek jellemzően egy adott településhez köthetők, azonos stílusjegyeket hordoznak. A negyedik szint a regionális boroké – ezek olyan termékek, mint például a Balaton bor, amely regionális identitást hordoz, emellett nagyon jó ár-érték aránnyal rendelkezik.

Az egyes szinteken a termelőknek közösen kell azon dolgozniuk, hogy kialakítsák az egyedi, csak az adott szintű területi egységre jellemző stílusukat. Törekvésünk, hogy mindenhol legyen egy olyan bor, amely a régiót/borvidéket vagy települést leginkább meg tudja jeleníteni. A bor értékpiramis-koncepciója mentén azt szeretnénk ösztönözni, hogy a borvidékek azt kidolgozzák, tartalommal töltsék meg.

 – Miért érdemes Ön szerint a magyar borok kommunikációjára külföldön komoly összegeket költeni? Sikeres kommunikáció esetén milyen borokat tudunk számottevő tételben exportálni?

Boraink fontos elemei az országról alkotott képnek – presztízsük emelkedése Magyarország népszerűségének növeléséhez is hozzájárul. Szeretnénk azt elérni, hogy a magyar gasztronómia márkaként épüljön be a külföldi turisták gondolkodásába: többek közt borainkról, gasztronómiai alapanyagainkról olyan jelzőkkel tegyenek említést, mint ahogyan az a spanyol serranói sonka, a francia dijoni mustár vagy az olasz toszkán vörösbor esetében történik.

– Milyen sikerrel, milyen tapasztalatokkal zárult a júliusi Bor Roadshow? Mennyire voltak konstruktívak a közös gondolkodásba bevont borászok? Született-e a bormarketing-paradigmaváltáshoz méltó új ötlet?

Egy rendkívül intenzív szakmai párbeszédet indítottunk el a Bor Roadshow hat állomásának keretében, amely során az ország minden borrégiójába ellátogattunk. Legfontosabb célunk megvalósult, bemutattuk a HNT-vel közösen kidolgozott marketingkommunikációs koncepciót, illetve megvitattuk a borászatok képviselőivel annak legfontosabb pontjait.

A hazai borászatok képviselői már régóta várták, hogy meginduljon a határozott munka az állami bormarketing területén. A szakmai rendezvénysorozat alkalmával lehetőséget biztosítottunk a résztvevőknek is a kapcsolódó ötletek és elképzelések megosztására, egyeztetésére.Nagy érdeklődés mutatkozott egyrészt a borkommunikációs értékpiramissal, másrészt az egységes magyar borarculattal kapcsolatos konkrét akciókat is bemutató cselekvési tervre.

A bor értékének struktúrát az értékpiramis adhat, vonzerőt pedig az arculaton, a kommunikációs eszköztáron és stíluson keresztül tudunk építeni. Ez tulajdonképpen egy márkaépítési folyamat, ennek megfelelően a termelők által megfogalmazott kérdéseket, ötleteket oly módon szükséges szintetizálnunk, hogy azok a márkaépítést szolgálják.

– Hogyan szerveződik a Budapesti Borbár Túra, hogyan kerülhet be egy vendéglátóhely a projektbe, kap-e valamilyen támogatást az eseményhez? Milyenek voltak az esemény idei tapasztalatai?

A Budapesti Borbár Túra azért jött létre, hogy a legfontosabb bortermelő települések, borászati körök és egyesületek segítségével ráirányítsa a figyelmet a magyar borrégiók sokszínűségére és gazdagságára. Elsődleges célunk elsősorban az itthoni kikapcsolódást, nyaralást tervezők figyelmének felhívása arra, hogy programjukat érdemes összekötni egy kirándulással valamelyik borvidékre, érdemes ellátogatni egy-egy szőlészetbe, pincészetbe.

Idén összesen 28 különböző budapesti helyszín csatlakozott a programhoz, így minden eddiginél több emberhez juthatott el az üzenet: a magyar bor ránk vár! A borbárokban kiállító borászközösségeken keresztül minden érdeklődő betekintést kaphatott az adott borrégió, illetve borvidék kincseibe. //