Test­ápo­lás új szín­ben

Ha csu­pán a pi­ac­ku­ta­tá­si ada­tok­ra ha­gyat­ko­zunk a kéz- és test­ápo­ló ka­te­gó­ri­á­val kap­cso­lat­ban, kön­­nyen – és té­ve­sen – az az ér­zé­sünk tá­mad­hat, hogy nem sok vál­to­zás zaj­lik. Bár ki­sze­re­lés, ke­res­ke­del­mi már­ka, vagy ár­szín­vo­nal te­kin­te­té­ben va­ló­ban nincs di­na­mi­kus, arány­el­to­ló­dás (leg­fel­jebb 1-2 szá­za­lé­kos), de az el­múlt idő­szak­ban több si­ke­res in­no­vá­ció moz­gat­ta elő­re az el­adá­so­kat.Új színt leg­alább­is min­den­kép­pen hoz­tak a pi­ac­ra – a szó szo­ros ér­tel­mé­ben. Az el­múlt év egyik si­ke­re volt ugyan­is az ön­bar­ní­tó test­ápo­ló. A szegmenst még 2005-ben ala­poz­ta meg a Johnson’s Holiday Skin há­rom va­ri­áns­ban is (vi­lá­gos, sö­tét bőr­re, il­let­ve éj­sza­kai hasz­ná­lat­ra). A fo­gyasz­tók nyi­tott­nak bi­zo­nyul­tak a test­ápo­lás eme új for­má­já­ra, így 2006-ban más már­kák is ki­jöt­tek ez­zel az új­don­ság­gal – például a Garnier és a Dove.
A má­sik új, ígé­re­tes szeg­mens a bőrfeszesítőké, ahol már szin­tén kép­vi­sel­te­ti ma­gát a top 4 már­ka: a Nivea, a Dove, a Garnier és a Johnson’s. Ez utób­bi már­ka még to­vább lép in­no­vá­ció te­rén.
– A Johnson’s 2007-ben is ki­emel­ten ke­ze­li az új Holiday Skin ter­mék­csa­lá­dot, még­pe­dig a 250 milliliteres Firming ter­mé­ké­vel, amely egy­szer­re bar­nít és feszesít is – je­len­ti be Hodossy Ka­ta­lin, a Johnson & Johnson Kft. category solution me­ne­dzse­re. – A kéz­ápo­lá­son be­lül a Johnson & Johnson a Neutrogena már­ká­val száll harc­ba, ki­emel­ke­dő pi­ac­rés­­szel, má­so­dik­ként a ka­te­gó­ri­á­ban.
Té­len a ha­gyo­má­nyos test­ápo­lók sze­zon­ja van: leg­in­kább szá­raz bőr­re. Nyá­ron pe­dig – a hid­ra­tá­lás funk­ci­ó­ján túl – az új, spe­ci­á­lis ter­mé­kek, az ön­bar­ní­tók és a feszesítők iránt nagy a ke­res­let.

Ér­ték­több­let a szak­bol­tok­ban
Rész­ben a va­ló­di in­no­vá­ci­ók mi­att, rész­ben pe­dig a ter­mék­kör bi­zal­mi jel­le­gé­ből fa­ka­dó­an a ke­res­ke­del­mi már­kák nem tud­nak iga­zán te­ret nyer­ni: az el­múlt más­fél-két év­ben rész­ará­nyuk a 10-12 szá­za­lé­kos sáv­ban moz­gott.
– A ter­mé­kek­nek a leg­ös­­sze­tet­tebb el­vá­rá­sok­nak kell meg­fe­lel­ni­ük. A gyár­tói már­kák ezen felül még több­let­ér­té­ket is nyúj­ta­nak, ezért biz­to­san őr­zik a po­zí­ci­ó­i­kat vagy fej­lőd­nek – szö­ge­zi Kiss Zol­tán, a He­lia-D Kft. ügy­ve­ze­tő igaz­ga­tó­ja. – Szá­mít az is­mert­ség is, amely itt a ki­pró­bált­ság, be­vált­ság szi­no­ni­má­ja. Ilyen ré­gi már­ka a koz­me­ti­kai pi­a­con a He­lia-D, amely azon­ban nem elég­szik meg a pa­ti­ná­já­val. Fo­lya­ma­tos ter­mék­fej­lesz­té­sek­kel ke­res­sük azo­kat a meg­ol­dá­so­kat, ame­lyek az alap­ve­tő hid­ra­tá­lá­son túl több­le­tet nyúj­ta­nak.
A nap­ra­for­gó­szár-ki­vo­nat mel­lett egyéb nö­vé­nyi ha­tó­anya­go­kat és vi­ta­mi­no­kat tar­tal­ma­zó He­lia-D In­ten­zív Test­ápo­ló ter­mék­csa­lád ősz­­szel mu­tat­ko­zott be elő­ször a pi­a­con. A 15-fé­le ha­tó­anya­got tar­tal­ma­zó nap­pa­li és éj­sza­kai test­ápo­ló, il­let­ve a 16-fé­le ös­­sze­te­vő­ből ál­ló bőrfeszesítő krém a gyors fel­szí­vó­dás mel­lett az il­la­tá­val is kü­lön­le­ges­ség­nek szá­mít.
A test­ápo­lók ér­té­ke­sí­té­si ada­tai kö­zül a leg­ér­de­ke­sebb trend, hogy a Nielsen ada­tai sze­rint az utol­só 12 hó­nap­ban a dro­gé­ri­ák, ve­gyiáru-szak­üz­le­tek erő­söd­tek.
– A pi­ac­ra a Schlecker meg­je­le­né­se van di­na­mi­kus ha­tás­sal – ál­la­pít­ja meg a Fenjal már­kát for­gal­ma­zó CosmoMix Kft. Key Account Ma­na­ge­re, Gelsei Jó­zsef. – A Fenjalnak mint ma­gas mi­nő­sé­get kép­vi­se­lő már­ká­nak, fon­tos az az ér­ték­több­let, ami egy szak­bolt­ban tör­té­nő meg­je­le­nés­sel pá­ro­sul.
Ez­zel együtt a ter­mék­ka­te­gó­ria for­gal­ma nem nőtt ará­nyo­san, fű­zi hoz­zá Gelsei Jó­zsef. Egy­re-más­ra nyíl­nak az új üz­le­tek, de et­től nem fogy több test­ápo­ló, mert nem nő a fel­hasz­ná­lói tá­bor, az „ápo­lan­dó tes­tek”. Csak a ter­mék­el­ér­he­tő­ség. A di­na­miz­mus a pi­a­ci po­zí­ci­ó­ért foly­ta­tott harc ered­mé­nye, ami­nek nyer­te­se a fo­gyasz­tó. A há­ló­za­ton kí­vü­li bol­tok pe­dig az in­gat­lan boomot kö­ve­tik le ér­zé­ke­nyen. A la­kó­par­kok kon­cent­rált pi­a­cot je­lent­het­nek ki­sebb üz­le­tek szá­má­ra mik­ro­kör­nye­ze­tük­ben.
Kiss Zol­tán to­vábbi ada­lé­kok­kal szol­gál a szak­bol­tok nö­vek­vő sze­re­pé­hez:
– Eb­ben is a bi­zal­mi jel­leg tük­rö­ző­dik. A dro­gé­ri­ák­ban ugyan­is – pél­dá­ul a hi­per­mar­ke­tek­kel el­len­tét­ben – a vá­sár­lók ta­ná­csot kap­hat­nak az el­adók­tól a ter­mé­kek fel­hasz­ná­lá­sá­ról. Szé­les a vá­lasz­ték, hi­gi­é­ni­kus a kör­nye­zet.

Kéz­re ál­ló ki­sze­re­lé­sek
A kéz­ápo­lá­s kategóriája ke­vés­bé in­no­va­tív, mint a test­ápo­lóé, mert még ki­sebb a fel­hasz­ná­lói kö­re. Vi­szony­lag ke­vés már­ka kép­vi­sel­te­ti ma­gát, de azért itt is van­nak újabb ter­mék­be­ve­ze­té­sek.
– Je­len­leg a „ha­gyo­mány­őr­ző” Atrix a pi­ac­ve­ze­tő, de tá­mo­ga­tott­ság hí­ján a már­ka sze­re­pe fo­lya­ma­to­san csök­ken, ez­zel szem­ben az erős tá­mo­ga­tott­ság­gal ren­del­ke­ző Neutrogenáé nő – szá­mol be a ver­seny ál­lá­sá­ról Hodossy Katalin. – A Neutrogena fő­ként az 50 mil­li­li­te­res ki­sze­re­lés­sel van je­len, a pré­mi­um szeg­mens­ben. Az el­múlt évek új­don­sá­ga a már­kán be­lül: il­lat­men­tes vál­to­zat, öregedésgátló krém, il­let­ve gyor­san fel­szí­vó­dó 75 mil­li­li­te­res va­ri­áns.
En­nek kap­csán – ha már a test­ápo­lók­nál ki­ra­gad­tunk egy szem­pon­tot – itt is meg­em­lít­he­tünk egy ér­de­ke­sebb pi­a­ci tren­det a két utol­só 12 hó­nap ös­­sze­ve­té­sé­ből. A mé­re­tek között nem a leg­na­gyobb vagy a leg­ki­sebb, ha­nem a kö­ze­pes – 100 mil­li­li­ter kö­rü­li – ki­sze­re­lé­sek nyer­tek te­ret. Ho­lott a leg­több tisz­tál­ko­dá­si, koz­me­ti­kai ka­te­gó­ri­á­ban a pi­ac po­la­ri­zá­ló­dá­sá­nak egyik je­le a kö­ze­pes ki­sze­re­lé­sek gyen­gü­lé­se.
– Eb­ben az eset­ben azon­ban fon­to­sabb szem­pont a prak­ti­kum, a funk­ci­o­na­li­tás – ad ma­gya­rá­za­tot Gelsei Jó­zsef. – Kéz­ápo­lás­ra nap­köz­ben, há­zon kí­vül, mun­ka­he­lyen, a na­pi kéz­mo­sás­ok után van ál­ta­lá­ban szük­ség, va­gyis fel­hasz­ná­lá­sa meg­le­he­tő­sen mo­bil, ke­vés­bé la­kás­hoz kö­tött. A prak­ti­kus cso­ma­go­lás mé­re­té­vel szem­ben tá­masz­tott kö­ve­tel­mény ezért ma­ga­sabb, sok­szor még a gaz­da­sá­gos­ság­gal ös­­sze­füg­gő anya­gi szem­pont­ok­nál is.

Pro­fes­­szi­o­ná­lis már­ka­üze­ne­tek
A már­ka­üze­ne­tek in­kább a vá­sár­lói ér­zé­keny­ség­re igyek­sze­nek hat­ni.
– A már­kás ter­mé­kek gyár­tói, így a Fenjal is, a kü­lön­le­ges ha­tó­anyag­ok­ra, a biz­ton­ság­ra, az egész­sé­ges, ter­mé­sze­tes ápo­lás kom­mu­ni­ká­lá­sá­ra tö­rek­szik – mond­ja Gelsei Jó­zsef.
A He­lia-D ter­mé­kek ha­tó­anya­gá­nak komp­lex ös­­sze­ál­lí­tá­sa is egy­re újabb is­me­re­te­ken ala­pul, erő­sí­ti meg Kiss Zol­tán. Kü­lön ki­hí­vás­ként a leg­ös­­sze­tet­tebb el­vá­rá­sok­nak úgy kell meg­fe­lel­ni, hogy egyik ér­ték se men­jen a má­sik ro­vá­sá­ra – pél­dá­ul a koz­me­ti­ku­mok ha­tó­anya­ga­it úgy kell meg­vá­lasz­ta­ni­uk, hogy azok ne aka­dá­lyoz­zák a gyors fel­szí­vó­dást.
– A He­lia-D In­ten­zív Test­ápo­ló ter­mék­csa­lád a He­lia-D port­fó­li­ó­já­ban a fi­a­ta­los, tren­di irány­za­tot kép­vi­se­li. Ar­ra ala­poz, hogy a pluszt nyúj­tó tu­laj­don­sá­gok­kal ren­del­ke­ző ter­mé­kek iránt nö­vek­szik a ke­res­let. Ez a hid­ra­tá­lá­son és a bőr táp­lá­lá­sán túl a bőrfeszesítés is. Ez­zel együtt erős a bi­za­lom a ha­gyo­mán­­nyal ren­del­ke­ző ma­gyar már­kák iránt – fog­lal­ja ös­­sze a leg­fon­to­sabb már­ka­tu­laj­don­sá­go­kat.
Min­den cég egy­re töb­bet for­dít az in-store ak­ti­vi­tá­sok­ra. Így a Johnson & Johnson is mi­nél kre­a­tí­vabb és in­no­va­tí­vabb meg­je­le­nés­sel pró­bál­ja a fo­gyasz­tó­kat meg­szó­lí­ta­ni.
– Szá­munk­ra fon­tos az in­teg­rált meg­kö­ze­lí­tés: az, hogy az ATL-BTL esz­kö­zök egy­sé­ges Neutrogena, il­let­ve Johnson’s imázst köz­ve­tít­se­nek a fo­gyasz­tók fe­lé – eme­li ki Hodossy Ka­ta­lin.
Több szeg­mens­re is kon­cent­rál az idén a He­lia-D Kft., de most a kö­zép­pont­ban az In­ten­zív test­ápo­lócsa­lád áll.
– Fő esz­kö­zünk az el­adás­he­lyi rek­lám – jel­zi Kiss Zol­tán. – Promócióink ked­velt el­adás­se­gí­tő esz­kö­ze a bőr­vizs­gá­ló gép, amely­nek se­gít­sé­gé­vel adunk a pá­ci­en­sek­nek szép­ség­ápo­lá­si ta­ná­cso­kat.
A 40-nél több ter­mék­kel meg­je­lent Fenjal új már­ka­ként más cé­lok­kal vá­gott ne­ki az év­nek. Vár­ha­tó­an 2007 el­ső fe­lé­ben or­szá­gos el­ér­he­tő­sé­get tud biz­to­sí­ta­ni a CosmoMix, ke­res­ke­del­mi part­ne­re­i­vel fo­lya­ma­to­san egyez­tet­ve.
– Po­zí­ci­ó­ink erő­sí­té­se ez­után kö­vet­kez­het, amely­nek fő szem­pont­jai a tu­da­tos test­ápo­lás fon­tos­sá­gá­nak és az ál­ta­lunk kí­nált va­lós ter­mék­elő­nyök meg­fo­gal­ma­zá­sa lesz – mond­ja Gelsei Jó­zsef. – A Fenjal a test­ápo­lás spe­ci­a­lis­tá­ja­ként el­ső­sor­ban a tus­für­dők, für­dő­ola­jok kö­zött, va­la­mint a test­ápo­lók ese­té­ben ké­szül új­don­ság­gal ké­nyez­tet­ni a vá­sár­ló­kat.
Sz. L.