Tervezés újratöltve

Szerző: Kátai Ildikó

A Marketing at Retail, Shopper-­Customer-Trade marketing területét illető tapasztalatcsere, az ötletek megosztása a Trade Marketing Klub egyik fő küldetése. Az idei utolsó klubesten Hermann Zsuzsanna, a TMK egyik alapítója köszöntötte az on- és offline-ban részt vevőket, és elmondta a hibrid klubülés technikai tudnivalóit is. Az előadókat Csiby Ágnes, a TMK másik alapítója konferálta fel, hangsúlyozva, hogy a tervezés folyamata kerül nagyító alá. Az előadókat arra kérték fel, mutassák be, hogyan készítik az éves trade marketing, marketing, értékesítési tervüket. Általánosságban elmondható, hogy idén még nehezebb helyzetben vannak a tervezők, hiszen nem tudhatják, hogy a „covidos” bázisra normál vagy egészen új piaci körülményekre készüljenek fel a 2022–2023-as évekre.

Kollektív tudás és közös KPI-ok

Horváth Lilla
nagykereskedelmi és
szupermarket csatorna
vezető
Johnson&Johnson

Horváth Lilla, a Johnson&Johnson Leader of Field Force & Wholesale/Supermarket Channel, vagyis az értékesítési csapat, a nagykereskedelmi és szupermarket csatorna vezetője előadásában a megváltozott körülmények megismerésére és az együttműködés erejére hívta fel a figyelmet.

2021-ben az egyik legfontosabb szempont, hogy tudjuk és értsük a változásokat, merre halad a világ, és ez hogyan befolyásolja a mindennapokat. Az online előretörése, az Amazon és az e-kereskedelmi szereplők világszintű növekedése például kihat a csomagolóanyagok piacára, globális hiány lép fel, amit már a hazai működésben is kezelni kell.

Holisztikus megközelítésben először a közös, büszkeségre is okot adó vízió jelentőségét emelte ki az előadó, amely még a legnehezebb időszakokon is átsegíti a szervezetet, ha mindenki számára érthető és elfogadható. A vízió alapján megfogalmazott célok eléréséhez fontos a tervezés, ez biztosítja a célok elérését, a tervek megvalósulását is. Multinacionális vállalatoknak a célokat gyakran a nemzetközi központok határozzák meg, sőt a cselekvési módra is határozott irányelvek vannak.

A tervezés menete és időzítése egy állandósult folyamat, amelyben a kollektív tudás kapja a főszerepet a jelen helyzet és a trendek feltérképezésében, a változások alapos megismerésében és a részletes döntés-előkészítésben. Náluk a szervezet minden tagja tervez valamit, a lényeg, hogy összhangban, és egy irányba haladjanak, ami a vezetők felelőssége.

A csapat bevonása, a kollektív intelligencia mozgósítása versenyelőnyt jelent, és a vészhelyzetekben is gyors és mindenki által elfogadható megoldásokat, döntéseket és megvalósításokat eredményez. Mindezt agilis együttműködés keretében, vevő- és fogyasztóközpontú projekt szemlélettel valósítják meg a Johnson&Johnsonnál.

A klasszikus globálisból képzett lokális stratégia, lebontva márka- és vásárlói marketingstratégiára, majd az értékesítés oldaláról csatorna- és vevőstratégiára, hosszú távon a nagy bevezetések előkészítését, rövid távon a rugalmas és sikeres megvalósítást biztosítja.

A teljes szervezeten átívelő közös KPI-ok, mérőszámok pedig a folyamatos együttgondolkodást ösztönzik.

Az éves tárgyalások sikere is azok megtervezésén, gondos előkészítésén múlik, hiszen a partnerek céljainak, sajátosságainak, KPI-ainak megismerését is tartalmazza, így a kölcsönös megértésre alapoz.

Kommunikációs változások

Horváth Lilla tapasztalata szerint a klasszikus márkaépítésben a fókusz az online felé tolódott el, amit a változó vásárlási szokások is indokolnak. A világjárvány felerősítette a trendet a személyes értékesítés szűkülése és a közösségi média megerősödése terén. Az influencerek általi hirdetések egyre elfogadottabbak, míg az in-store kommunikációs lehetőségek csökkennek.

A J&J-nál a teljes egészségre fókuszálnak, az egészség megőrzése és javítása, a környezeti fenntarthatóság megteremtése és annak integrálása a szervezetben a divíziók és márkák közös célkitűzése.

Az időtényező szorításában

Király Krisztián
business development
manager
Pick Szeged

Király Krisztián, a Pick Szeged Zrt. business development managere a saját termeléssel és termékfejlesztéssel dolgozó, hazai nagyvállalati sajátosságokat is bemutatta a tervezés folyamatán keresztül. A Bona­farmot jellemző sokszínűség és széles cégportfólió számos szinergialehetőség mellett nagy komplexitást is eredményez.

A PICK a húskészítmény kategóriákban betöltött domináns pozíciója megőrzése és innovációs vezető szerepének megtartása érdekében már áprilistól elkezdi a következő évi tervek kidolgozását. A novemberi, elfogadási időszakra ugyanis minden újítási ötletről, legyen az termék vagy promóció, ki kell derülni, hogy megfelel-e a márkastratégia, termelés, raktározás, szállítás, polcra kerülés feltételeinek, valamint a kereskedelmi és fogyasztói igényeknek, illetve, hogy profitábilis-e.

A kezdő, kick-off megbeszélés ezért operatív jellegű, és széles körű helyzetértékelést biztosít a makrogazdasági jellemzőktől kezdve a piaci, húsipari trendeken át a saját termékeket érintő sajátosságokig. Mindezek alapján határozzák meg a fő stratégiai irányokat, amelyeket szervezeti egységekre bontva is definiálnak.

Nyáron is folyik a tervezési munka. Júniusban már projekt szinten terveznek, fő kategóriákra bontva és időzítve az újítások és aktivitások menetét. Augusztusban a kész marketingterv alapján a konkrét trade marketing és értékesítési lépések és forecastok kidolgozása is megkezdődik. A világjárvány miatt a kockázatok, vészhelyzeti lehetőségek mérlegelése is a tervezés részét képezi. Októberre állnak össze a vevőtervek, ami a következő évi munka alapját képezi, és a partnerek szintjén is egyeztetésre kerülhet, hogy novemberben végső elfogadásra kerüljön.

Vevőspecifikus kategóriafókusz

Józsa Gábor
trade marketing
manager
Pick Szeged

Józsa Gábor, a Pick Szeged Zrt. trade marketing managere az előadás második részében kiemelte, hogy a tervben szereplő rezsijellegű állandó költségek, mint a polcszerviz, grafikai tervezés, raktározás, logisztika stb. arányának csökkentésére, és a minél hatékonyabb felhasználásra törekszenek. A nagyobb szeletet adó, projektalapú költségeket pedig az átfogó kategória- és vevőtervek alapján allokálják, szigorúan vizsgálva a ráfordítások és megtérülés arányát. Portfólió szinten is számolják, saját vállalati képlet alapján, a közvetlen változó fedezetet és a nyereséget. Mindezek mellett azt is figyelembe veszik, hogy egyes partnerek melyik projekt felé nyitottak, hol vannak a közös kommunikációs vonalak, melyek a közös üzleti lehetőségek.

A vásárláshelyi láthatóság növelése érdekében folyamatosan keresik a meglévő POS/POP egyre hatékonyabb és figyelemfelkeltőbb alkalmazási lehetőségeit, valamint az előre feltöltve szállított raklapdisplayk kihelyezési csatornáit. Az új, innovatív eszközök, promóciós mechanizmusok és ajándékok felkutatása is jelentős terület, hiszen magyar nagyvállalatként önállóan kell intézkedniük.

Újdonság a partnerre szabott, exkluzív termékbevezetés, amikor egy láncba kizárólagos listázottsággal kerül kifejlesztésre és előállításra egyedi dizájnnal egy márka vagy termékcsalád. A kereskedelmi partnerrel nagyon szoros együttműködésben, termelési, időzítési, mennyiségi tényezők részletes egyeztetésével zajlik az ilyen projekt.

Újratervezés

Az on- és offline kérdésekre válaszolva az előadók elmondták, milyen mélységben, profitabilitási viszonylatban terveznek, milyen gyakori buktatókkal kell számolniuk, milyen tanulságokat vontak le az évek során. Azt is elárulták, hogy ebben a komplex mátrixban, a vizuális és kommunikációs inputok elkészülése és a termelés időzítése is kulcs szerepű, de a HR-kérdések, a személyes tudás és tapasztalat elismerése és megőrzése is egyre kritikusabb tényező.

Végső konklúzióként, teljes egyetértésben az előadók leszögezték: a jó trade marketinges mindent is újratervez, újragondol, főként a mai, kiszámíthatatlan, világjárványhullámokkal terhelt, kihívásokkal teli időszakban.

Az Év Displaye és Kampány kategória győztes trófea átadása. Csiby Ágnes (POPAI elnök), Kátai Ildikó (POPAI főtitkár), Léber Szintia (dunnhumby média planner), Lázár Gábor (POS Services marketing és PR manager), Hermann Zsuzsanna (Trade magazin lapigazgató- főszerkesztő, POPAI elnökségi tag)

POP verseny eredmények

A klubest záróakkordja a magyar POPAI Awards POP verseny ünnepélyes díjkiosztója volt, melynek során Kátai Ildikó, a POPAI főtitkára kihirdette az idei dobogósokat, és az is kiderült, hogy kik képviselhetik hazánkat a nemzetek viadalán, a Shop! Global Awards POP világbajnokságon. A részletes eredmények és a kategóriagyőztes eszközök a POPAI hírekben, lapunk 134. oldalán láthatók.//