Magazin: Természetesebb vizek felé evez az energiaital

Az üdítőital kategóriában 2018-ban is az egyik legnagyobb növekedést produkálta az energiaitalok szegmense. Mind értékben, mind volumenben két számjegyű növekedést ért el a piac, amit egyedül a jegesteák tudtak felülmúlni.

A Coca-Cola HBC Magyarország által forgalmazott Monster és Burn márkák piacrészt nyertek, ami elsősorban az innovációnak és a fogyasztási alkalmak szélesedésének volt köszönhető.

Pessenlehner Dóra
vásárlóimarketing-vezető
Coca-Cola HBC Magyarország

– Elvonatkoztatva a kategória funkcionális jellegétől, elkezdtünk egyéb olyan fogyasztási alkalmakra is koncentrálni, amelyek felmerülhetnek az energiaitalok kapcsán, ezzel is elősegítve az újabb fogyasztók bevonását – jelzi Pessenlehner Dóra, a vállalat vásárlóimarketing-vezetője.

A HELL ENERGY Magyarország Kft. szakemberei 2018-ban a hazai energiaital-piacon szintén két számjegyű növekedést tapasztaltak.

Jenei Tamás
kereskedelmi igazgató
HELL ENERGY Magyarország

– A piackutató cégek és a saját méréseink is azt mutatják, hogy továbbra is a HELL a legdinamikusabban növekvő energiaital márka – tájékoztat Jenei Tamás, kereskedelmi igazgató.

Az Aquarius-Aqua Kft. üzletfejlesztési igazgatója arra emlékeztet, hogy az energiaitalok penetrációja igen alacsonynak mondható, így az alkoholmentes üdítőitalok családjában még mindig csak „kisiskolás” korban van.

Jencs Bálint
üzletfejlesztési igazgató
Aquarius-Aqua

– Az energiaitalokat elutasítók aránya közel 40%-os, de további 25% is csak 1 hónapnál ritkábban fogyasztja, tehát van még mit tenni, illetve alakítani a kategórián, hogy még szélesebb célcsoportot tudjon magáénak. Ennek ellenére tovább bővül a piac, de hosszú távon már nem lesz tartható a korábbi évek dinamikája, ez teljesen nyilvánvaló – mutat rá Jencs Bálint.

Márkakavalkád

A RISE Energy Magyarország Kft.-nél szektor szinten stabil, enyhén növekedő piacot látnak. A RISE energiaitalai a piaci növekedést meghaladó mértékű eladást értek el, amit idén az előrejelzéseik szerint tovább fognak bővíteni.

Kiss Regina
értékesítési vezető
RISE Energy Magyarország

– A termékkategória egyértelműen sikeres, sőt, a fogyasztói trend is kedvező, azonban folyamatosan érkeznek új szereplők, ami, ha csak rövid távon is, de fókuszt vehet el a többi piaci szereplőtől. Az elmúlt évben is sok olyan próbálkozás volt, amelyek nem bizonyultak életképesnek, arra azonban alkalmasak voltak, hogy negatív megítélést adjanak a kategóriának – mondja Kiss Regina, értékesítési vezető.

Deák Dóra, a Red Bull Hungária Kft. trade marketing managere az elhangzottakat azzal egészíti ki, hogy az energiaital-piac 2017-ről 2018-ra 13%-ot tudott nőni. 2018-ban is voltak új belépők, és várhatóan az idei évben is érkeznek új energiaital-
brandek.

– A rendelkezésünkre álló adatok azt mutatják, hogy a Red Bull minden csatornában az energiaital-piac átlaga felett növekedett egész évben, volumenben összességében 27%-ot – tudjuk meg Deák Dórától.

Balogh Levente
ügyvezető
Skybaby SD

Balogh Levente, a Skybaby SD Kft. ügyvezetője szintén pozitív elmozdulásról számol be, megtoldva azzal az információval, hogy a vevők keresik az energiaitalokban a hozzáadott értékeket, ami esetükben az arginin, a mate, a kékszőlő, valamint a kininkivonat, és mindezek mellett termékeikben természetes édesítőszert használnak.

Többen választanak prémium termékeket

Deák Dóra szerint a fogyasztók hajlandósága továbbra is nő a prémium termékek irányában, a fogyasztói bizalmi index sosem volt ennyire magas. Ebből adódóan a Red Bull Hungária Kft. mint prémium szereplő, az idei évtől növekedést vár. A kereskedelmi csatornákat vizsgálva azt látják, hogy a hipermarketek súlya csökken, a forgalom jelentős része a szupermarketekben, illetve a diszkontokban realizálódik.

– Mi is tapasztalunk kisebb elmozdulást a minőségi termékek irányába. A RISE energiaitalok mindig is a prémium kategóriát képviselték, mi ebben hiszünk, de úgy véljük, hogy az eltérő minőségű és pozicionálású termékeknek is megvan a piaca. Azon dolgozunk, hogy a fogyasztókat tudatosabbá tegyük, és észrevegyék a különbségeket a beltartalom és a külső megjelenés tekintetében egyaránt – fűzi hozzá Kiss Regina. – Jelentős változás volt számunkra, hogy elindult a hiperekben történő értékesítés, úgy gondoljuk, ez részben annak is köszönhető, hogy a kereskedők egyre inkább felismerik a „tehetséges” magyar márkákat és egyre több teret biztosítanak nekik, amivel végső soron vásárlóik számára gondoskodnak megújuló kínálatról.

– Ahhoz, hogy megtudjuk, folytatódott-e a prémium termékek térnyerése 2018-ban, tisztáznunk kell, hogy mit értünk „prémium termék” kifejezés alatt. Véleményünk szerint nem attól válik egy termék prémiummá, ha a gyártó magas árazási stratégiát követ. A HELL prémiumnak tekinti azokat a termékeket, amelyek gyártási technológiájában, alapanyagok és minőségbiztosítási rendszer tekintetében a legmagasabb minősítéssel rendelkeznek, valamint a gyártó kiemelt figyelmet szentel a termékek mellé állított marketingtevékenységnek is. Mint például a HELL ENERGY tavalyi, Bruce Willisszel forgatott reklámfilmje, mely Magyarországon, az FMCG-piacon egyedülállónak számít, hiszen még egyetlen más márka sem dolgozott együtt „A” kategóriás hollywoodi világsztárral terméke promotálása kapcsán – hívja fel a figyelmet a kereskedelmi igazgató, akinek meggyőződése, hogy a fogyasztónak önmagában nem elég egy szép dizájnnal ellátott doboz, hanem továbbra is nagyon fontos a beltartalom. Rámutat: a valamilyen többletet nyújtó (L-karnitin, BCAA-tartalom) energiaitalok, mint például a HELL ENERGY Active és Focus forgalmából látható, hogy vannak még olyan újonnan felmerülő fogyasztói igények, amelyeket ki lehet elégíteni, de alapvető elvárás, hogy a termékek megfelelő koffeinszinttel, aszpartám- és tartósítószer hozzáadása nélkül készüljenek.

Az energiaital legyen ütős!

Pessenlehner Dóra fontosnak tartja kiemelni, hogy az energiaitalok fogyasztói preferenciájában is komoly tényező az egészségtudatosság. A zero és az alacsony kalóriatartalmú termékek jóval a piac felett nőttek, ezzel is mutatva a fogyasztói igényt az erre törekvő innovációkra.

– A kis üzletek impulzív csatornaként még mindig az egyik legfontosabb részei az energiaitalok fogyasztásának, ennek megfelelően a szegmens több mint egyharmadáért felelősek. Ebből kimagasló részt a Nemzeti Dohányboltok tesznek ki, amelyek minden gyártó külön figyelmét igénylik a dinamikus növekedésüknek, a kis kosárértéküknek és az impulzív fogyasztási alkalomnak köszönhetően. Ezeket az üzleteket a Coca-Cola HBC Magyarország is kitüntetett figyelemmel kíséri, a jól teljesítő üzleteket pedig speciális megjelenéssel és programokkal aktiváljuk – tudjuk meg a vásárlóimarketing-vezetőtől.

Jencs Bálint is egyetért abban, hogy a piacot premiumizáció jellemzi. Ezt azzal egészíti ki, hogy a fogyasztók keresik az újdonságokat és az egyediséget biztosító terméktulajdonságokat, alapelvárás a funkcionalitás, a „kick-effect”.

– Vagyis az energiaital legyen „ütős”, lendítse át a fogyasztóit az aktuális mélypontjukon, legyen az bármilyen – fizikai vagy szellemi – megmérettetés az életükben, ami akadályként tornyosul előttük. A lényeg persze itt is a megkülönböztetés, az egyediség, mert ma már nem elég azt mondani, hogy igyál egy xy energiaitalt és az erőt ad, hogy legyőzd az akadályokat. Ezek évtizedes klisék, amelyeket a mai Y- és Z-generáció már „nem vesz be”, nekik valamivel többet kell ígérni, hogy felfigyeljenek a márkádra. Nem számít, hogy milyen B-vitaminok vannak az energiaitalodban, mert a fogyasztókat ez nem érdekli. Ez nem az a kategória, amit valaki azért vesz meg, mert a napi ajánlott vitaminbevitel X%-át biztosítja. Ez tévút, zsákutca.

Viszont a kategória bővítése, kiszélesítése fontos feladat, csak az nem mindegy, hogy milyen irányban indul el egy-egy termékfejlesztés. Több irányunk is van, melyek jelenleg már tesztelés alatt vannak, és hamarosan napvilágot látnak majd – osztja meg véleményét az Aquarius-Aqua Kft. üzletfejlesztési igazgatója.

Jencs Bálint azt is szükségesnek tartja megemlíteni, hogy árazás tekintetében némileg felbolydult a piac a NETA-törvény 2019-es szigorítása miatt, mert a megnövekedett adóterhet minden piaci szereplő más és más módon reagálta le. Úgy látja, alapvetően továbbra is megmaradt a 200 Ft-os lélektani határ, ez alatt az ár alatt lehet volumenben eladni.

Különleges csomagolások és ízek

A Coca-Cola HBC Magyarország izgalmakkal teli évnek néz elébe, a tavalyi innovációik sikereit látva idén sem szeretnék a fogyasztókat újdonságok nélkül hagyni. A Monster márka utóbbi pár évének egyik legizgalmasabb új terméke, a Monster Mango Loco áprilisban érkezett a magyar piacra. Mind Amerikában, mind Skandináviában óriási sikerrel vezették be, különleges külalakjának és az energiaitalok piacán abszolút újdonságnak számító ízvilágának köszönhetően több partnerüknél is a legjobban fogyó Monster termék lett.

A Burn portfóliója nagyban erősödött a tavalyi Mango érkezésével, így idén is egy hasonlóan gyümölcsös, a tradicionális tutti-frutti ízvilágtól elmozduló új termékkel, a Burn Sour-Twist-tel érkeznek.

– Külön büszkeség, hogy Európán belül először Magyarországon vezetjük be ezt a terméket, hiszen a magyar fogyasztók a Burn márka életében mindig kitüntetett figyelemmel bírnak – jelzi Pessenlehner Dóra.

A vállalat teljes körű üdítőital-gyártóként minden fogyasztói igényt és alkalmat igyekszik lefedni, aminek egy újabb lépése a Coca-Cola Hellenic cégcsoporton belül először Magyarországon gyártott új prémium energiaital-márka, a Coca-Cola Energy bevezetése. A Coca-Cola ízvilágot és a már jól ismert és szeretett életérzést kínáló Coca-Cola Energy természetes forrásból származó koffeint, guaranakivonatot és B-vitamint is tartalmaz, mindezt taurinmentesen. Emellett a termék cukor- és kalóriamentes változatban is elérhető lesz. A termékduó 250 ml-es, alumíniumdobozos kiszerelésben került a viszonteladók és élelmiszerüzletek polcaira április elején Spanyolországban és Magyarországon.

A Coca-Cola Energy esetében 2019-ben elsősorban a kipróbáláson lesz a hangsúly, minél több emberhez szeretnék eljuttatni a márkát. Különleges, a megszokottól eltérő mintaszórásokkal és bevezető akciókkal kívánják elérni, hogy célközönségük látóterébe juttassák a terméket. A Monster Mango Loco bevezetéséhez adja magát, hogy eladáshelyi környezetbe hozzák a mexikói halottak napja érzését. A kifestett, vidám koponyák nemcsak a termékről fognak visszaköszönni, hanem sok üzletben is találkozhatnak majd a vásárlók a Mango Loco élménnyel.

A kereskedőket is ösztönözni kell

– Figyelembe véve, hogy előrébb került az egészség a fogyasztói döntések sorában, a cukormentes termékünk mellé érkezünk egy Red Bull Zéró termékkel megcélozva ezzel az egészségtudatos közönséget is. Emellett a tavalyi év nyári limitált termékének sikerén felbuzdulva idén is készülünk egy szezonális nyári ízzel – mondja Deák Dóra.

A Red Bull Hungária Kft. 2019-ben is kreatív, egyedi marketingaktivitásokkal készül, illetve a rendezvényeik továbbra is hangsúlyos szerepet kapnak a kommunikációban. A bolti megjelenéseiket prémium eszközökkel teszik még vonzóbbá.

A RISE energiaital-család 2019-ben további 2 új ízzel gyarapodik, melyek igazi különlegességnek számítanak majd a piacon.

– Továbbra is az „intelligens” energiaitalban hiszünk, így természetes és különleges összetevőkkel tesszük hatékonyabbá, izgalmasabbá a termékeket, mint a magyar piacon csak a RISE kínálatában kapható sárkánygyümölcs- vagy éppen kékszőlő-ízesítések esetén is, ahol guarana-, shizandra- és zöldtea-kivonatokat használunk. Alap márkaértékünknek tartjuk a letisztult, modern megjelenéshez párosított kifinomult és egyedi ízvilágot, mely a RISE energiaitalokra oly jellemző, ezt most is tartjuk majd – avat be Kiss Regina.

A vállalatnál idén a kereskedők ösztönzésére fókuszálnak, mert bár a RISE energiaitalok a boltok polcairól könnyen és hamar elfogynak, jelenleg a terméket a fogyasztók jobban ismerik, mint a kereskedők, így elsősorban az értékesítés támogatására helyezik a hangsúlyt. Ennek megfelelően ár és mennyiségi akcióval és garantált ajándékokkal is készülnek a kereskedők felé.

– Országos médiakampányt szervezünk, mellyel nemcsak életre keltünk, de meg is újítunk egy legendás korszakot. Az első számú kommunikációs platformunk lesz ez, mellyel az ital kiemelt reklámot kap egész évben. Nagy hangsúlyt fektetünk a social media kommunikációra is, és erős POS-eszköz támogatást adunk a kereskedelmi pontoknak, melyeken az első féléves fogyasztói akciónkat kommunikáljuk – teszi hozzá az értékesítési vezető.

A Skybaby SD Kft. Zero terméke teljesen új dizájnnal és intenzívebb ízvilággal kerül piacra, a Classic energiaital ízvilága szintén intenzívebb lesz, míg a Cool és a Bitter esetében ugyancsak a dizájn megújulását állítják középpontba.

– Idén TV-kampányt, esetleg rádió- és billboardreklámokat tervezünk. Az Auchan és az INTERSPAR üzleteiben kóstoltatások, folyamatos árakciók lesznek, és padlómatricákat, plakátokat is elhelyezünk a vásárlói térben. Mindezeken túl havi Face­book-nyereményjátékokkal is készülünk, valamint a fesztiválokon is folyamatosan találkozhatnak majd velünk a fogyasztóink – jelzi Balogh Levente.

Új ízek a nyárra

A WATT eladásaiban egyre népszerűbbek az egzotikus, különleges ízesített variánsok.

– A tavaly bevezetett WATT banán-kiwi termékünk először emelt koffeintartalmat kapott, ezért elneveztük MegaWATT-nak, ami olyan nagy sikert aratott, hogy a 2019-es limitált nyári ízünk, a WATT Maracuja-Papaya is e családban látta meg a napvilágot. Áprilistól októberig lesz kapható emelt, 40 mg/100 ml koffeintartalommal – tájékoztat Jencs Bálint.

2019-ben a WATT termékcsalád elnyerte az ÉV TERMÉKE DÍJ 2019-et az energiaitalok kategóriájában, amelyet az összes WATT energiaitalban megtalálható különleges, természetes növényi összetevőknek – úgy, mint a schizandra, a damiana, a mate tea, guarana és a zöld tea – köszönhetnek.

– Kommunikációnkban ezen összetevőkre helyezzük majd a hangsúlyt, hogy elmondjuk, mire is jók ezek, mert hiszünk abban, hogy a jövő energiaitala nem a magas cukortartalma miatt lesz népszerű, hanem a különleges, természetes és egyedi összetevők által – emeli ki az Aquarius-Aqua Kft. üzletfejlesztési igazgatója.

A cég 2019-ben útjára bocsájtja a közel másfél év előkészítő munka után megszületett új WATT márkakommunikációt, mely egyedi lesz, különleges és formabontó, akárcsak a termék maga.

A tavalyi évben megjelent HELL ENERGY Active a megszokott magas minőségű összetevők mellett BCAA és L-karnitin hozzáadásával készül, és a normál HELL energiaitalokhoz képest 60%-kal kevesebb cukrot tartalmaz.

– A fogyasztók értékelik, hogy a HELL innovációban is élen jár, ezért idén is előrukkolunk újabb meglepetésekkel. A megszokott nyári ízek megújult csomagolásokkal és frissítő új ízekkel érkeznek májusban – tudjuk meg Jenei Tamástól.

A HELL ENERGY Magyarország Kft. folytatja a tavalyi nagysikerű  Bruce Willis kampányát, melyhez új kreatívokat készítettek. A HELL dobozok is megújultak az idei évben, letisztultabb dizájnt és egyedülálló, prémium soft touch lakkozást kaptak. Marketingkommunikációjuk egyik kiemelkedően fontos része 2019-ben a WTCR (túraautó-világbajnokság), melyben első magyar energiaital-gyártóként a Honda gyári csapatának főszponzorai lesznek.

B.K.