Tényleg szegények a szegények?

Induljon velünk mítoszvadászatra!

A Trade magazin és a GfK Hungária Piackutató Intézet közös cikksorozatának keretében szakértőink havonta megvizsgálnak egy kereskedelmi területen elterjedt állítást, hogy valóban helytálló-e. A sorozat második részében arra keressük a választ, hogy tényleg szegények-e a szegények, és vajon hány vállalat és hány márka fektet komolyabb energiát abba, hogy megismerje és kiszolgálja ennek a korántsem homogén és valóban nagy csoportnak a változó igényeit.

Kui János szektorvezető, GfK Hungária

A GfK Hungária legfrissebb Shopping Monitor 2010/2011 kutatása szerint a megkérdezettek fontosnak tartják az egyes láncok által meghirdetett akciókat, promóciókat. Persze, nincs is ebben semmi meglepő. Ha megfordítanánk a kérdést, vajon ki mondaná azt, hogy ő nem vásárolná meg olcsóbban a napi fogyasztási cikkeit, ha lenne rá mód?

Sokkal érdekesebb azonban, hogy ez a tényező csupán a 11. legfontosabb a boltválasztást befolyásoló tényezők közül, és még olyan szempontok is megelőzik, mint a tisztaság vagy a kiszolgálás udvariassága. Azt persze ne tévesszük szem elől, hogy ez az állítás az akciókra és nem az árszintre vonatkozik, amely bizony fontos tényező ennél a csoportnál (is).

Mindenesetre érdemes azon elgondolkodni, vajon a kevésbé tehetős réteg „aktivizálására” létezik-e más eszköz is az akciókon túl.

Sári Péter innovációs menedzser, GfK Hungária

Nem szabad kipipálni a feladatot azzal, hogy meghatározunk egy olcsó árat és minden mást levetkőztetünk a termékről, hogy a lehető legjobb legyen a költségösszetétele. Igenis a kevésbé tehetősek számára is érdemes lehet márkát építeni, csak figyelembe kell venni az ő igényeiket.

A GfK Hungária Kereskedelmi Analízis kutatásának eredményeiből is kiderül, hogy a forgalomban lévő saját márkák aránya hosszú évek után nem bővül tovább, sőt bizonyos boltcsoportok esetében csökkenésnek is indult. A jelenségnek sok oka van, többek között az egyik a válság. Senki nem szereti szegénynek érezni magát. Kicsit hasonló ez a Giffen által a 19. századi Írországban megfigyelt jelenséghez, miszerint ameddig az embereknek több elkölthető pénzük van, inkább spórolnak az alapvető vásárlásokon és többet költenek azokra a dolgokra, amelyek megadják nekik a magasabb életszínvonal érzését. Szűkösebb időkben a költés akkor is az alapvetőbb termékek irányába fordul, ha azoknak az ára egyébként emelkedik. Mivel a válság alatt sokan visszafogják a fogyasztásukat a magasabb státusú termékekből, a továbbra is fogyasztott alapvető javakból próbálnak nagyobb értékérzetkeltőket választani.

Egy jó marketinges csapat felismeri és ki is aknázza a helyzetben rejlő lehetőségeket. Számos gyártó második vagy harmadik márkával bővíti kínálatát. Olyan termékeket kínál, amelyek megadják a márkához tartozás élményét, de kedvezőbb árúak a vezető márkájuknál, minimális kompromisszumok mellett. Ez komoly offenzíva a saját márkákkal szemben, amelyre a kereskedelmi láncok is differenciálással válaszolnak. Többen is második vonalú „private labelt” indítanak erősebb márkázottsággal, színesebb csomagolással, magasabb minőségérzettel.

Tehát a harc elkezdődött. Lehetséges, hogy a közeljövőben megfordul a trend és újra a márkákat fogják keresni azok is, akiknek kevesebb az anyagi lehetőségük.

A kereskedelemben elég általános az a – nem túl hízelgő – nézet, hogy az alacsony vásárlóerejű emberek, a „szegények” igazából csak azért számítanak említésre méltó célcsoportnak, mert sokan vannak. Vajon hány vállalat és hány márka fektet komolyabb energiát abba, hogy megismerje és kiszolgálja ennek a korán sem homogén és valóban nagy csoportnak a változó igényeit?

Szegénynek tekintjük ma a hazai lakosság 30 százalékát, vagyis azokat, akik a létminimum alatt élnek. Az egy főre jutó létminimum összege nem éri el a 80 ezer forintot, egy négyfős család esetében pedig valamivel 200 ezer forint felett van. Ezek az összegek alacsonyak, de azt tudjuk, hogy ennek a pénznek a nagy része az FMCG-költésekben jelenik meg. Soha ne feledjük, hogy ez a célcsoport az FMCG-szektor egyik legnagyobb vásárlói közönsége.

Inkább PL, mint B

„A B márkáknak én válság idején sem látom nagyobb létjogosultságát, mint azon kívül. Legalábbis a nagyon alapanyag-meghatározott termékféleségeknél. Az így felnevelt »szörnyecskéknek« úgyis előbb-utóbb az lesz a sorsuk, hogy az igazi márkák elkezdik felfalni. Mindenkinek azt tudom ajánlani, építse rendületlenül a minőségi márkáját, ha pedig volumenproblémái vannak, nyugodtan gyártson e mellett, ha lehetősége van rá, privát címkés termékeket. De semmiképp se szegmentáljuk túl a piacot egy-egy ilyen »reagens« márka piacra dobásával.

A Soós Tészta Kft.-nél is ezt az utat követjük: a Kockás, mint B márka, megszűnik, és a kiváló minőségű Soós Premio márka újabb variánsaira kívánjuk építeni a jövőt, egységes márkaképpel.”

(Dr. Köves András kereskedelmi igazgató, Soós Tészta)

PL instead of B

I do not see more potential for ‘B’ brands at the time of recession either. My recommendation is to keep building quality brands and if volume problems occur, start manufacturing private label products. It is definitely ill-advised to oversegment the market by putting ‘B’ brands on the market. At Soós Tészta Kft. we deleted our Kockás ‘B’ brand and will build the future on new versions of the excellent Soós Premio brand.

Az erős márkák válságállóak, a második vonal viszont

a PL szorításában zsugorodik

Az olyan piacokon, ahol nagyon erős a kiemelt (A) márkák helyzete, ezt a pozíciót a válság sem rendítette meg túlságosan, annak lecsengésével pedig a nagy márkák tovább erősödnek. Ilyen például a háztartási tisztítószerek kategóriája. Itt a 2009-es évben a második vonalbeli (B ) márkák rövid távon helyettesítési lehetőséget kínáltak egyes fogyasztói csoportoknak, de hosszabb időtávot figyelembe véve a következő folyamatokat látjuk:

• a stabilan erős A márkák mellett a B márkák és a kereskedelmi márkák egymással versenyeznek,

• hosszabb távon a B márkák veszítenek a kereskedelmi márkákkal szemben,

• a 60 éven felüli, gyakran alacsonyabb jövedelmű háztartások fogyasztják a legnagyobb arányban a B márkákat, de már az ő esetükben is előretörtek a kereskedelmi márkák (2008: 14% B márka, 9% PL; 2010: 11% B márka, 12% PL).