Teher alatt nő a márka – brandek és trendek járvány idején

Dr. Fábián Ágnes
Magyar Márkaszövetség
elnök

A Márkaszövetség elnökeként idén harmadszor vállalkozom évértékelésre és jövőlatolgatásra. Az alkalom mindenképpen rendhagyó. A járvány gyökeresen felforgatta életünket, szétzilálva mindazt, amit oly sokáig építettünk közösen. Talán még soha nem volt ilyen fontos, hogy egy szakmai szövetség nevében jelezhessem a hazai márkagyártók egységét. Köszönöm a Trade magazinnak a lehetőséget, és egyúttal itt is köszönetet mondok mindazoknak, akik az elmúlt hónapokban emberfeletti erőfeszítéssel küzdöttek a járvánnyal. Mindennapi hősök: orvosok és nővérek, sofőrök és bolti eladók, fizikai dolgozók és menedzserek fogtak össze a bajban. Soha nem tapasztalt egységben, fegyelmezett munkával sikerült elérni, hogy mostanra konszolidálódott a helyzet, és már a kiút, a kilábalás lehetőségeit keressük közösen.

Kína tüsszentett, és a világ beleremegett

Ha röviden kell értékelni a tavalyi évet, azt mondanám: az előzőnél jobb volt, de a rákövetkezőnél is. Sokan fogunk még nosztalgiával visszaemlékezni a tavalyi, közel 5%-os gazdasági növekedésre, a foglalkoztatottsági szintre, a munkabér-dinamika által is hajtott növekvő értékesítési számokra. Az FMCG-piac mintegy 3,5%-kal bővült, újabb kategóriákban jelentek meg premizálódási trendek, a növekvő vásárlóerő innovációt és termékfejlesztést generált. Ráadásul tavaly kezdett érzékelhetőbb lenni az iparág vezető szereplőinek „hosszú menetelése”, a sok-sok apró lépés a fenntarthatóbb üzleti modellek, termékek, csomagolások, fogyasztási szokások kialakításért. Most visszatekintve, idilli időket éltünk. De, mint tavalyi évértékelőmben is jeleztem, az „aranykornak” épp az a lényege, hogy múlandó:

„Aranykor vagy átmeneti fellendülés? […] úgy kerek a kép, ha a kevésbé pozitív előjelekre is időben felfigyelünk és szárazon tartjuk a puskaport. Az például biztos, hogy a globális pénzbőség korának vége, és az EU-források is csökkennek a következő ciklusban, mindez a beruházások mérséklődését veti előre. Mindez nagyon érzékenyen érinthet minket, Magyarország kicsi és nyitott piac, kerekítési hiba a globális értékláncok és piacok korában. Kis túlzással, de ha Kína tüsszent egyet, attól a német autóipar belázasodik, viszont a magyar gazdaság akár tüdőgyulladást is kaphat.”

Fenti soraimmal egy éve a világgazdaság kényes egyensúlyára, a hosszú ellátási láncok sebezhetőségére, a fenntarthatóság hiányának negatívumaira céloztam. De most, a koronavírus-járvány és annak hatásai még inkább rávilágítanak, mennyire törékenyek a sikereink, mennyire fontos a reziliencia, az ellenálló-képesség az üzleti életben is.

Mindennap háború, mindennap karácsony

Sokan keresik a fogózkodót, példákat, milyen válsággal nézünk szembe. Új 911? 2008-as hitelválság? A harmincas évek „nagy” gazdasági válsága? Szerintem ennél többről, másról van szó. Ez a mostani járvány egy valódi evolúciós sokk a fejlett társadalmaknak. Olyan pillanat, mint amikor emberőseink először találták magukat szembe a kardfogú tigrissel. Ösztönszerűen, pillanat alatt kellett reagálni: lefagyás, menekülés, vagy harc. Akinek jól működtek az ösztönei, túlélte a helyzetet.

A járvány első hetei hasonló helyzetbe hoztak minket. Teljes ágazatok álltak bele a földbe, szinte háborús körülmények között kellett megszervezni a védekezést, az ellenállást. Az első számú cél mindenhol a dolgozók védelme volt: az egészségügyi óvintézkedések bevezetése, másrészt a termelés akadozása miatt a munkahelyek megőrzése. Mindeközben pillanatok alatt kellett átállítani belső folyamatokat, ahol lehetett, bevezetni a távmunkát, és alkalmazkodni a naponta változó járványhelyzethez, kormányzati intézkedésekhez, üzleti feladatokhoz.

Ez egy nagyon intenzív, nagyon leterhelő, ugyanakkor gyakran érzelmileg katartikus időszak volt. A dolgok leegyszerűsödtek, se idő, se akarat nem volt felesleges rutinkörökre. Alapvető lett a gyors, direkt, őszinte kommunikáció munkatársakkal és külső partnerekkel. Ekkor járatódott csúcsra a lakossági készletezés is, a pánikvásárlás, heteken át volt karácsonyi szintű a napi forgalom. De a gyenge húsvét már mutatta, a vásárlók is túlélő üzemmódba kapcsoltak, jobban meggondolták költéseiket. Sajnos, úgy tűnik, ezek a recessziós jellegű fogyasztási minták még jó darabig velünk maradnak.

Milyen is lesz az „új normális”?

Felértékelődik a biztonság. Ez egyrészt az emberek, másrészt az üzleti rendszerek biztonságát is jelenti. A cégek felülvizsgálják ellátási láncaikat, a költséghatékonyság, kiszervezés helyett fontosabb lesz az ellátásbiztonság, a kockázatminimalizálás. Az emberi szervezethez hasonlóan, a vállalati rendszerek is rezisztensebbé válnak, erősíteni kell a „vállalati immunrendszereket”. Ez jelenti a több lábon állást, az alternatív beszerzési forrásokat, de a rövidebb ellátási láncokat is.

Változik a vállalati kultúra. Itt is a biztonság és kiszámíthatóság lesz a kulcs. Személy szerint én óvatosabb, kiegyensúlyozottabb tervezést, folyamatos párbeszédet, befogadóbb, empatikusabb céges kultúrát tartanék kívánatosnak. Meggyőződésem, a jövőben még inkább a törődő, gondoskodó, támogató, sokkal inkább „női” típusú vállalatirányítás a siker kulcsa. Talán a világsajtó sem véletlenül írt arról, kiemelkedően sok nő van a vírus ellen sikeresebben küzdő országok politikai vezetői között.

Átalakul a fogyasztás és a választék. Komoly gazdasági visszaesés várható, csökken a vásárlóerő, emiatt erősödnek a jelenlegi törésvonalak. Válságok idején inkább az olcsó és a prémium megy, polarizálódik a kereslet és a kínálat. A közepes márkák harapófogóba kerülnek, a kereskedelmi márkákkal árban, a vezető márkákkal minőségben, ismertségben kell versenyezniük. Élesebb lesz a gyártói és kereskedelmi márkák versenye is, a láncok egyrészt az árverseny, másrészt az ellátásbiztonság miatt is jobban kontrollálják majd beszerzéseiket. Nem kizárt, még inkább felértékelődik a „helyi”, a „nemzeti” a termékválasztékban. Ez egyrészt fogyasztói trend, másrészt akár gazdaságpolitikai célkitűzés is lehet.

A tavalyi tapolcai Business Days konferencián immár nyolcadik alkalommal szerveztünk vezérigazgatói panelbeszélgetést; 2019-ben a technológia, a fogyasztó és a fenntarthatóság voltak a főbb témák

„De mit adtak nekünk a rómaiak?”

Globális kutatások mutatják, a fogyasztók a jelenlegi válságban közvetlen segítséget várnak a márkáktól. Erre a vezető gyártók szinte azonnal és ösztönösen reagáltak. Gyártási sorokat állítottak át új termékekre, globális luxuscégek vagy éppen apró szeszfőzdék kezdtek például kézfertőtlenítő gyártásába. A marketing is azonnal megváltozott, eladásösztönzés helyett a helytállás, összetartozás, összefogás erejét sugározták. Emellett a vezető márkatulajdonosok globálisan eurómilliárdokkal támogatták az egészségügyet, karitatív szervezeteket vagy partnereiket a beszállítói és értékesítési láncban.

A közvetlen segítség mellett azonban a közvetett, lelki és érzelmi támogatás is fontos. A gazdaság és a társadalom működését két dolog olajozza: a likviditás és a bizalom. A járvány pont ezt a két alapvető elemet támadta meg. A likviditás hiányán talán segíthetnek a gyors kormányzati lépések. De a koronavírus-válság egyben bizalmi válság is, ennek kezelése hosszabb, nehezebb folyamat. Ha mostantól gyanakodva nézünk akár egy kilincsre is, vajon mennyi idő kell ahhoz, hogy ne idegenkedjünk a baráti kézfogás gesztusától? A bizalmi válság oldásában a vezető márkák is segíthetnek. Ezért a funkcionális előnyök, így a minőség és a megbízhatóság mellett még inkább fontos lesz építeni a márkák érzelmi erejére. Most jön el igazán az ideje annak, hogy a márkák valódi személyiségként, közvetlen kapcsolatban, jóban is, rosszban is velünk legyenek. //

Erős márkák, erős Magyarország

Idén ősszel 25 éve, hogy megalakult a Márkaszövetség, a hazai márkás FMCG-cégek szakmai-érdekvédelmi szervezete. A mintegy 70 tagvállalat 90 hazai gyárában 23 000 embert foglalkoztat, évi 450 Mrd Ft értékben vásárol alapanyagot és szolgáltatást 30 000 magyar beszállítótól. A tagok összesített forgalma meghaladja az évi 1900 Mrd forintot, adó- és járulékbefizetéseik az évi 460 Mrd forintot. A Márkaszövetség legfőbb célja olyan üzleti, szabályozási és társadalmi környezet kialakítása, melyben a folyamatos innováció, a zavartalan márkaépítés és az intenzív, de tisztességes piaci verseny garantálja a maximális értékteremtést a jelen és a jövő fogyasztóinak egyaránt.

Bacardi-Martini • Beiersdorf • Bonduelle • Borsodi • British American Tobacco • Brown-Forman • Bunge • Cerbona • Coca-Cola • Coca-Cola HBC • Colgate-Palmolive • Coty • Danone • Detki Keksz • Dr. Oetker • Dreher • DunaPro • Ed.Haas • Eisberg • Essity • Ferrero • Freudenberg • FrieslandCampina • GlaxoSmithKline • Globus • Heineken • Hell Energy • Henkel • Hipp • Intersnack • Jacobs Douwe Egberts • Johnson & Johnson • Kaiser • Kométa • Kotányi • L’Oréal • LEGO • Maresi • Mars • Mary-Ker • Mondelēz • Nestlé • Nordzucker • Nutricia • Partner in Pet Food • Pepsi • Pernod Ricard • Philip Morris • Pick Szeged • Prémium Kert • Rauch • Reckitt Benckiser • Red Bull • Roust • Sága Foods • Savencia • Sió-Eckes • Sole-Mizo • Soós Tészta • Szentkirályi-Kékkúti • Target Sales Group • Tchibo • Törley • Unilever • Univer • Upfield • Vajda Papír • White Lake • Zwack Unicum //