Teatime!

Szerző: Szalai László Dátum: 2022. 11. 07. 10:50

Bár sárkány ellen a sárkányfű nem biztos, hogy működik, vírusok ellen a tea igen. A COVID így együtt járt a termékkategória felértékelődésével – és egyben a gyártói márkák erősödésével is. Ez nem jelenti azt, hogy elkényelmesedtek volna: az ősztől induló szezonra igyekeznek minél több hozzáadott értéket nyújtva megelőzni, hogy a vásárlóik éppen rajtuk spóroljanak.

A teafogyasztás alapvetően az időjárással van összefüggésben (hidegebb időben több fogy), de az elmúlt időszakban más tényezők is befolyásolták az eladásokat. Globális trend például, hogy a tea szezonalitása gyengül – nyáron is egyre többen teáznak. De persze ennél is markánsabb hatás volt, amikor a teapiac felült a COVID kitörése utáni hullámvasútra.

Sándor Máté
junior brand manager
Jacobs Douwe Egberts Hu

– A COVID első évében, 2020-ban Magyarországon 8%-ot emelkedett az eladott tea mennyisége előző évhez képest, ami kiugróan magas növekedés – idézi fel Sándor Máté, a Jacobs Douwe Egberts Hu Zrt. junior brand managere. – A lecsengése után a friss eladási adatok azt mutatják, hogy a piac a közelmúltban megemelkedett előállítási költségek egy részét a termékek árának növelésével próbálja ellensúlyozni. Ezért aztán 2022 júliusát 2021 júliusával összevetve 8%-os értékbeli növekedést látunk, ám ehhez 2,5%-os volumencsökkenés járul.

Srí Lankáról importálja Dilmah teacsaládját a G.I.F.T. Kft., ezért érzékenyen érintette őket a szállítási költségek ugrásszerű növekedése.

Somlai Zsófia G.I.F.T.

Somlai Zsófi a
brand manager
G.I.F.T.

– A világjárvány hatására 6-7-szeresére emelkedtek a tengeri szállítás költségei. Az idei évre némileg konszolidálódtak az árak, de a szállítás díja még mindig 3-4-szerese a korábbi szintnek – informál minket Somlai Zsófia, a G.I.F.T. Kft. brand managere. – A működési költségek emelkedésével az infláció is nagyon gyorsan begyűrűzött, és ez kombinálva az extrém módon megerősödő dollár és folyamatosan gyengülő forint párosával idén már két áremelésre kényszerített bennünket.

A sok, jelenleg is zajló változás miatt nehéz előrejelezni, hogyan alakul az idei szezon, jegyzi meg Somlai Zsófia. A korábbi válságidőszakok tapasztalata az volt, hogy a piac ilyenkor erősen polarizálódik, miközben a vásárlók a biztonságot keresve nem annyira az újdonságokat keresik, hanem a jól ismert márkák ajánlatait választják.

Globális trend, hogy a tea szezonalitása gyengül – nyáron is egyre többen teáznak

Az érem oldalai

A COVID-járvány hatása a Herbáriára két­arcú volt.

Rádi Balázs, Herbária

Rádi Balázs
vezérigazgató
Herbária

– A vírus egyfelől addig sosem látott terheket rótt ránk – szögezi le Rádi Balázs, a Herbária Zrt. vezérigazgatója. – Ilyen volt például az ellátási láncok gyengülése, mivel mind az alapanyagok, mind a csomagolóanyagok beszerzése nehézkessé és drágábbá vált. Emellett egészségügyi intézkedéseket kellett bevezetnünk, hogy megőrizhessük termelőképességünket. Másrészt azonban a COVID során felértékelődött az emberi egészség, ami a gyógyteák piacát is lendületbe hozta. Komoly volumennövekedéseket sikerült realizálnunk a COVID 2 éve alatt.

A kitört háború aztán szinte azonnali áremeléseket hozott magával, teszi hozzá. És nem csak az energiaárak tekintetében – Ukrajna például jelentős gyógynövényexportőrnek is számít. Ehhez még jött idén nyáron az aszály, az élelmiszer-infláció. Mindezek következtében a Herbáriánál az eladások csökkenésére és a tea­piac zsugorodására számítanak.

Monori Anett, Maresi Foodbroker

Monori Anett
brand manager
Maresi Foodbroker

A COVID-19 által generált bizonytalanságban az emberek számára a teafogyasztás testi és lelki feltöltődést is jelentett, és az otthoni teafogyasztás nem csak volumenben, de a minőség tekintetében is előrelépett – így látják ezt a Maresi Foodbroker­nél.

– A felső középosztály fiatal, városi tagjai a legdinamikusabban fejlődő fogyasztók, akik érdeklődőek a tea kulturális fogyasztási szokásai iránt, eljárnak speciális teázókba, exkluzív éttermekbe vagy hotelek kifinomult környezetébe. A vendéglátóegységek zárva tartása az ilyen élmények lehetőségeit csökkentették, így egyre inkább fontos tényező lett a fogyasztók számára az otthoni környezetben vagy útközben elfogyasztott tea magas minősége és egyszerű elkészíthetősége – vezeti le Monori Anett, a Maresi Foodbroker Kft. brand managere.

Tartják magukat a gyártói márkák

Az eladásokban még mindig a gyümölcsteák viszik a prímet, de a gyógy­teák térnyerése a prémium szegmensben jól érzékelhető – értékben piaci átlag felett nőnek.

– A gyümölcsteák közül a valódi gyümölcsteák és a gyümölcs ízesítésű fekete teák a legkeresettebbek, amelyeket az erős márkák zöld teái követnek és az egészségre kedvező hatást gyakorló teák közül a herbateák iránti kereslet is emelkedik – részletezi Monori Anett. – Azt tapasztaljuk, hogy a prémium márkák súlya egyre inkább nő a saját márkás termékekével szemben, hiszen a fogyasztói igényekre rugalmasan reagáló márkák jelentős piaci előnyökhöz juthatnak.

Piackutatási adatok ezt megerősítik: a saját márkás termékek egyelőre nem tudtak piacot nyerni a gyártói márkák kárára.

– A fogyasztók továbbra is bíznak a piacon megtalálható, hosszú múlttal és jól ismert minőséggel rendelkező márkás termékekben – vonja le a következtetést Sándor Máté. – Ezzel együtt arra számítunk, hogy az elhúzódó gazdasági nehézségek miatt előnyben részesítik majd a nagy, ugyanakkor gazdaságos kiszereléseket. Ezen felül a karácsonyi szezonális csomagok továbbra is fontos szerepet kapnak az év végén – ebben a Pickwick élen jár, minden évben valami újdonsággal készül a vásárlóinak.

Más élelmiszerpiacokon ugyanakkor már megjelent a „lefelé váltás”. Rádi Balázs szerint a teapiacon is vannak arra utaló jelek, hogy a vásárlók egyre inkább egy alacsonyabb árpontra pozicionált gyártói márkára vagy saját márkás termékre térnek át.

– A piacon a méretek tekintetében különböző stratégiákat látunk megvalósulni – elemzi tovább a helyzetet a Herbária vezérigazgatója. – Vannak, akik nagy kiszereléseket fejlesztenek, mások inkább rejtetten, töltőtömeg-csökkenéssel realizálnak áremelést, így próbálják elkerülni, hogy „kipontozódjanak” a piacról. Az, hogy melyik fejlesztési irány lesz sikeres, még nem látszik, mert még csak most kezdődik igazán a fordulat a gyártásban és a kereskedelemben egyaránt. A legtöbb cégnél az októbertől induló gázév és a januártól induló áramév kihívásaira adott válaszok komoly változásokat hozhatnak a teák piacán is. A csatornák közül a diszkontok további erősödését prognosztizáljuk.

A fogyasztók továbbra is bíznak a piacon megtalálható, hosszú múlttal és jól ismert minőséggel rendelkező márkás termékekben

Egészségmegőrzés és fenntarthatóság

A Jacobs Douwe Egberts Hu szakemberi úgy gondolják, hogy nemcsak eladások, hanem innovációk tekintetében is fel fog zárkózni a herbateaszegmens a gyümölcs- és az ízesített fekete teákhoz.

– Ezen felül nagyobb hangsúlyt kap a jövőben az egészség megőrzésére fókuszáló termékek támogatása, mi is több új izgalmas ízvariáció fejlesztésén dolgozunk – árulja el Sándor Máté. – Az elsődleges célunk a jelenlegi portfólió optimalizálása, hogy a fogyasztóink mindig olyan ízeket találjanak a polcokon, amelyek valóban a kedvenceik, legyen szó akár a Sir Morton márkánk által kínált fekete teákról, akár a Pickwick márka alá tartozó gyümölcsízesítésű fekete, a gyümölcs-, a gyógynövény- vagy a zöld teáink bármelyikéről.

A fenntarthatóság kérdésköre szintén folyamatosan a céljaik közt szerepel, fűzi hozzá. Már idén javítanak a csomagolás fenntarthatósági szintjén, például a Pickwick termékek jelentős részéről eltávolítják a külső műanyag csomagolást.

A Pickwick márka nagy népszerűségét szezonális ATL és bolti kommunikációval szeretnék hosszú távon is fenntartani.

– ATL-vonalon előnyben részesítjük a TV- és socialmédia-megjelenéseket, míg a bolti kommunikációban az extra kihelyezések, displayk és szezonális ajándékcsomagok dominálnak – sorolja a junior brand manager. – A jövőben szeretnénk nagyobb hangsúlyt fektetni a mintaszórásra, hogy minél több emberhez jussanak el új ízeink. A Pickwick Facebook-oldalán pedig az eddig megszokott módon folyamatos nyereményjátékok és egyéb, a márkával kapcsolatos hírek, termékbevezetések fogják az érdeklődőket várni.

Teák csak gyümölcsből

A Lipton márka idei termékbevezetései tekintetében a fókuszt a piac legnagyobb szegmensére, a gyümölcsteákra helyezi, közli Pattzai Szabolcs, az Orbico Hungary Kft. senior account and category managere, aki más újdonságot is elárul:

– A Lipton gyümölcstea-választék jelentősen megújul mind külső grafikai elemeiben, mind belső tartalmában. Öt új ízkombináció jelent meg a polcokon, amelyek teljes mértékben természetes alapanyagokból készülnek, csak gyümölcsök felhasználásával. Fontos kiemelni, hogy már minden Lipton tea műanyagmentes csomagolásban, csak lebomló anyagok felhasználásával készül.

Az új Lipton gyümölcstea bevezetéséhez elsősorban a hagyományos kommunikációs eszközöket használják, kiegészítve egy kis digitális kampánnyal.

– Hosszú idő óta ismét találkozhatnak a vásárlóink Lipton tévéreklámmal. A hűvös őszi napok teavásárlását pedig egy országos nyereményjátékkal tesszük még vonzóbbá – újságolja Pattzai Szabolcs. – Nem maradhatnak el a bolti POS-eszközök sem, ezekkel elsősorban a nyereményjátékot hangsúlyozzuk.

A fogyasztói igényekre rugalmasan reagáló márkák jelentős piaci előnyökhöz juthatnak

Gyógynövény és gyümölcs kombinálva

A Herbáriánál igyekeznek a legújabb trendekkel lépést tartani.

– Abban a szerencsés helyzetben vagyunk, hogy a Herbária saját szaküzlethálózata gyors visszajelzésekkel tud szolgálni a vevői igényekkel és a piaci folyamatokkal kapcsolatban – jegyzi meg Rádi Balázs. – Az elmúlt időszakban olyan termékekkel léptünk piacra, amelyek gyógynövények és gyümölcsteák kombinációi. Azt tapasztaljuk, hogy vásárlóink üdvözlik az olyan innovációt, amikor az egészséges találkozik a finommal. Ezenkívül bővítettük a karácsonyi teaválogatásaink körét.

A cég marketingaktivitásai az elmúlt időszakban eltolódtak online irányba, tudjuk meg tőle. Folyamatosan fejlesztik weboldalukat, online áruházukat, és erős a jelenlétük a social médiában is.

– Ezek mellett mindenképpen szeretném kiemelni a Magyar Termék Nonprofit Kft.-vel való együttműködésünket. Az általuk több magyar cég részvételével lebonyolított sikeres nyereményjátékban a Herbária is részt vett – zárja gondolatait a vezérigazgató.

Újdonságok az ájurvéda jegyében

A Dilmah kínálatában a prémium jelleget hangsúlyozva különlegesebb ízvilágú gyümölcsteák is megtalálhatók, és a fogyasztók által favorizált filteres kiszerelés mellett a klasszikus és zöld teákat szálas változatban is kínálják.

– A világjárvány óta megfigyelhető, hogy egészségtudatosabbak lettek a vásárlók. A tea egészségvédő szerepét is sokan értik már, online kommunikációnkban is kiemeljük ezt a témát – mondja Somlai Zsófia.

Legfrissebb újdonságuk is ennek jegyében fogant. Dilmah Arana márkanév alatt 3-féle új funkcionális teát vezettek be, amelyeket a hagyományos Srí Lanka-i ájurvédikus receptúrákat követve alkottak meg. Ezek a herbateáik a dm és a CBA mellett hamarosan a Tesco-áruházakban is megjelennek.

– Kampányainkat mindig az októbertől márciusig tartó teaszezonra időzítjük. A tavalyi és az idei szezonban is a digitális térben hirdetünk statikus és videós tartalmakat. Eladáshelyen pedig másodkihelyezésekkel, displayken jelennek meg a termékeink ezen időszakban, amit ár­akciókkal és idén vásárlást ösztönző színes kerámiabögrés promócióval egészítünk ki – árulja el a brand manager.

A fogyasztók számára a rohanó életmód miatt fontos az egyszerű és gyors elkészíthetőség az élvezeti érték megtartásával

Gyógytea hidegen áztatva

A Maresi Foodbroker Kft. a Twinings teák hivatalos disztribútora Magyarországon. Portfóliójában filteres és szálas teák, gyümölcs-, zöld és fekete teák különböző ízesítései találhatóak meg, de különös figyelmet fordítanak a gyümölcsös herbateákra is.

– Legnépszerűbb termékeink a filteres Earl Grey és Lady Grey teák, amelyek egybeforrtak a márkával, de jelentős nő a herba- és zöld teák iránti kereslet is – informál Monori Anett.

A fogyasztók számára a rohanó életmód miatt fontos az egyszerű és gyors elkészíthetőség az élvezeti érték megtartásával. Erre kínál megoldást a Twinings új termékkategóriát teremtő innovatív teá­ja, a Cold in’fuse hidegen áztatott herbatea-termékcsalád. Gyümölcsök, vitaminok és ásványi anyagok tökéletes kombinációja, fogyasztása elősegíti az optimális napi vízfogyasztás elérést, új teafogyasztási lehetőséget létrehozva, sorolja fel előnyeit a brand manager.

Mivel a tea kifejezetten promócióérzékeny piac, így a kedvezmények, ajándékaktivitások nagymértékben befolyásolják a fogyasztókat, emeli ki.

– Kulcsfontosságúnak tartjuk a display- és másodlagos kihelyezéseket is, amelyek nem csak a szezonban, de egész évben hozzájárulnak az eladáshelyi értékesítéshez, de célcsoportunknak megfelelően online és televízión történő kommunikáció is figyelmet kap az év végi időszakban. Az idei főszezont már szeptemberben megnyitjuk trade aktivitások terén, két nemzetközi láncban is polczászlóval hívjuk fel a vásárlók figyelmét a Twinings termékekre, de a tél folyamán display-kihelyezésekkel is találkozhatnak majd a fogyasztók – hívja fel a figyelmet Monori Anett. //

Gyümölcs-, gyógy- és fekete tea a sorrend

A vizsgált, 2021 augusztusa és 2022 júliusa közötti időszakban az előző év hasonló periódusához képest minimálisan, 2%-kal csökkentek a teaeladások a kiskereskedelemben, míg a forgalom értékben jelentős mértékben, 8%-kal nőtt. Ez főképp a növekvő árszínvonalnak és a magas infláció­nak köszönhető.

NielsenIQ logo

Misheel Baigalkhuu Nielsen

Vendégszerző:
Baigalkhuu Misheel
junior analytic insights associate
NielsenIQ

Magyarországon a teapiac a vizsgált időszakban meghaladta a 14 milliárd forintot. Ennek több mint egyharmada (több mint 5 milliárd forint) gyümölcstea-eladásból származik. A teapiac dobogójának második fokán a gyógytea helyezkedik el, amely a hazai teapiac egynegyedét teszi ki, csaknem 4 milliárd forintos összértékkel. A bronzérmes a fekete tea lett, amelynek piaca 2 milliárd forint felett van.

A gyártói márkák a legkeresettebbek, ezek a teafogyasztás 82%-át fedik le. A gyártói márkáknál jelentős, 9%-os értékbeli eladásnövekedés könyvelhettek el. Ugyanakkor a piac 18%-áért felelős kereskedői márkák 4%-os értékbeli növekedést és 4%-os volumenbeli csökkenést produkáltak.

A teák kétötöde a 401–2500 m² közötti boltokban kerül a vásárlók kosarába. Jelentősek még a legfeljebb 200 m² és 2501+ m²-es boltok.

Kiszerelést tekintve dominálnak az 50 grammnál kisebb csomagok. Ezek teszik ki a teljes piac 86%-át, a nagy kiszerelés a teák körében nem igazán hódít.

A filteres tea népszerűsége megkérdőjelezhetetlen: a teljes piac 93%-át fedi le, a szálas tea csak 7%-ért felelős. A szálas tea a tavalyi évhez képest jelentős, 10% feletti értékbeli növekedést tudhat magáénak az 1% körüli volumennövekedés mellett. //

Ez a cikk a Trade magazin 2022/11. számában olvasható

Kapcsolódó cikkeink