Teaél­mény, hogy tud­juk, mit sze­re­tünk!

Ok­tó­ber kö­ze­pén (ami­kor még azt hit­tük, idén is lesz tél) a be­vá­sár­lás for­ga­ta­gá­ból ked­ves teasommelier höl­gyek pró­bál­tak ki­zök­ken­te­ni. Egy kis vir­tu­á­lis ka­lan­do­zás­ra in­vi­tál­tak a gyü­mölcs­te­ák vi­lá­gá­ba. A té­li es­ték és a meg­hitt te­á­zás han­gu­la­ta egy­re job­ban ös­­sze­kap­cso­ló­dik, így a kü­lön­bö­ző gyár­tók új és új ízek­kel, innovációkal le­pik meg a vá­sár­ló­kat. A ter­mé­kek, vá­lasz­ték meg­újí­tá­sa mel­lett ér­de­mes a rek­lám és in-store esz­kö­zök vál­to­za­tos tár­há­zát is igény­be ven­ni, ahogy ezt a Milford te­ák kap­csán ta­pasz­tal­hat­tuk.

Vá­sár­lás­ösz­tön­zés – és va­la­mi több
– Mi volt a promóció konk­rét cél­ja, lé­nye­ge? – kér­dez­tem Györ­kös Andrásnét, a Cerbona ZRt. ér­té­ke­sí­té­si ve­ze­tő­jét.
– A el­sőd­le­ges cé­lunk, hogy kép­zett tea­szak­ér­tő­ink „ún. tee-sommelier-k” se­gít­sé­gé­vel mi­nél több vá­sár­ló­val is­mer­tes­sük meg a kü­lön­fé­le te­á­kat, te­á­zá­si szo­ká­so­kat, s ezen be­lül a Milford már­kát. Ter­mé­sze­te­sen cé­lunk volt, hogy vá­sár­lás­ra ösz­tö­nöz­zük az igé­nyes, pré­mi­um ka­te­gó­ri­ás gyü­mölcs­te­á­kat előny­ben ré­sze­sí­tő fo­gyasz­tó­kat.
A promóció ezen felül ki­vá­ló al­kal­mat biz­to­sí­tott a cél­cso­port fel­tá­rá­sá­ra és bő­ví­té­sé­re, a vá­sár­lói kör igé­nye­i­nek meg­is­me­ré­sé­re, vis­­sza­csa­to­lá­sá­ra.
– Ho­gyan és men­­nyi idő alatt lett az öt­let­ből elő­ké­szí­tés, meg­va­ló­sí­tás, ér­té­ke­lés?
– A promóció alap­öt­le­tét az ad­ta, hogy – a tea­sze­zon in­du­lá­sát szem előtt tart­va – ok­tó­ber ele­jé­től, a klas­­szi­kus kós­tol­ta­tá­sok­tól el­té­rő tra­de mar­ke­ting ak­ci­ót in­dít­sunk, ame­lyen ke­resz­tül a fo­gyasz­tót nemcsak vá­sár­lás­ra ösz­tö­nöz­zük, ha­nem ily mó­don ok­tas­suk is. Szak­kép­zett ta­nács­adó­in­kon ke­resz­tül a teakul­tú­ra nép­sze­rű­sí­té­se volt az el­sőd­le­ges cé­lunk.
A promóció tel­jes idő­tar­tal­ma mint­egy két és fél hó­na­pot ölelt át, 2006 ok­tó­be­ré­nek ele­jé­től de­cem­ber kö­ze­pé­ig. Ez alatt – he­ti két al­ka­lom­mal, pén­te­ken és szom­ba­ton – há­rom üz­let­lán­c­ban ke­rült sor promócióra, ös­­sze­sen mint­egy 900 órá­ban. Még­pe­dig a Tesco 30, az Interspar 21, va­la­mint az Auchan 10 áru­há­zá­ban.

Vizs­gáz­ta­tott hoszteszek
– Kik szer­vez­ték?
– Az áru­há­zi ak­ti­vi­tá­sok le­bo­nyo­lí­tá­sá­ra a Promo Power Tra­de Mar­ke­ting Ügy­nök­ség hoszteszeit bíz­tuk meg. A meg­fe­le­lő sze­mé­lyek egy, a Cerbona Zrt. ál­tal szer­ve­zett és le­bo­nyo­lí­tott tan­fo­lya­mon vet­tek részt. Ezt kö­ve­tő­en vizs­gáz­tak a le­adott anyag­ból. Tee-sommelier-vé csak az vál­ha­tott, aki a kö­ve­tel­mé­nyek­nek ma­xi­má­li­san meg­fe­lelt.
A kam­pá­nyunk­ban a tee-sommelier-k egye­di, er­re az al­ka­lom­ra ké­szí­tte­tett kosz­tüm­ben, öl­töny­ben szó­lí­tot­ták meg a fo­gyasz­tó­kat, ami szin­tén kü­lön­le­ges­sé tet­te az áru­há­zi ak­ci­ó­kat.
– Mi­lyen mar­ke­ting- és in-store esz­kö­zök se­gí­tet­ték a promóciót?
– Ár­ak­ci­ók­kal, gon­do­la­vé­gen va­ló ki­he­lye­zés­sel, áru­há­zi új­ság­ban meg­je­le­né­sek­kel tá­mo­gat­tuk a promóciót. Va­la­mint ez­zel egy idő­ben or­szá­gos kom­mu­ni­ká­ció zaj­lott: női, fér­fima­ga­zi­nok; on-line kam­pány női website-okon, Free Cards, va­la­mint fitneszter­mek­ben posz­termeg­je­le­né­sek.
Ezen felül kü­lön­fé­le fér­fi-női ma­ga­zi­nok ös­­sze­sen mint­egy 54 ezer pél­dá­nya mel­lé ter­mék­min­tát ad­tunk. Az áru­ház­ban a sommelier-k a ta­nács­adás­kor ugyan­csak in­gye­nes ter­mék­min­tát osz­tot­tak.
Si­ke­res – a promóció ide­jén kez­dő­dött, és je­len­leg is tar­tó – exk­lu­zív ki­sze­re­lé­sű Milford 2 tea + aján­dék bög­re ak­ci­ónk is, amely­nek ke­re­te­in be­lül a fo­gyasz­tók a meg­vá­sá­rolt te­á­kon felül igé­nyes Milford bög­ré­hez is hoz­zá­jut­hat­tak, fo­koz­va ez­zel a te­á­zás nyúj­tot­ta él­ményt.
– Mi­lyen ered­mén­­nyel zá­rult az ak­ció?
– A promóció ha­té­kony­nak bi­zo­nyult – több mint 40 ezer főt ér­tünk el, szó­lí­tot­tunk meg. A vis­­sza­jel­zé­sek sze­rint a vá­sár­lók örül­tek az aján­dék­nak, szí­ve­sen fo­gad­ták a szak­ér­tő­ket. Az ada­tok fel­dol­go­zá­sát kö­ve­tő­en a leg­több he­lyen for­ga­lom­nö­ve­ke­dést ta­pasz­tal­tunk, sok eset­ben az át­la­gos fo­gyás mint­egy 6-10 sze­re­sé­re nö­ve­ke­dett, és fel­té­te­lez­het­jük, hogy gyarapstik az új­ra­vá­sár­lá­sok szá­ma is.

In­kább hagy­ták a kós­tol­ta­tást
– Van-e bár­mi­lyen köz­vet­len vá­sár­lói vis­­sza­jel­zés?
Kez­det­ben a vá­sár­lók hi­á­nyol­ták a klasszi­kus tea­kós­tol­ta­tást, de a tee-sommelier-től ka­pott in­for­má­ci­ók bir­to­ká­ban – mi­sze­rint a kí­vánt íz el­éré­sé­hez egy teafiltert leg­alább 8 per­cen ke­resz­tül kell a for­ró víz­ben tar­ta­ni – meg­ér­tet­ték an­nak mel­lő­zé­sét.
Az ed­dig rit­kán ta­pasz­talt promóciós for­mát azért vá­lasz­tot­tuk, mert vé­le­mé­nyünk sze­rint az iga­zi tea­fo­gyasz­tás­hoz nem nyújt meg­fe­le­lő hely­színt egy zsú­folt áru­há­zi gon­do­la­köz, a tea szak­sze­rű és egyé­ni íz­lés­re tör­té­nő el­ké­szí­té­se nem le­het­sé­ges ilyen kö­rül­mé­nyek közt.
Ezért a szak­ér­tő­ink ta­ná­cso­kat és tea­min­tá­kat ad­tak a vá­sár­lók­nak, ez­zel új ízek ki­pró­bá­lá­sá­ra ösz­tö­nöz­ve őket.
Konk­lú­zi­ó­ként el­mond­hat­juk, hogy a fo­gyasz­tók elé­ge­det­tek a tea mi­nő­sé­gé­vel, ki­sze­re­lé­sé­vel, meg­fe­le­lő­nek tart­ják az ár-ér­ték arányt, tet­sze­tős­nek vé­lik az új de­signt. – KI –