Tavaszi kistakarítás

A krízishónapok megtörték a specializált tisztítószerek fejlődési ütemét. Csak a WC tisztán és illatosan tartásához kapcsolódó szerek és a kézi mosogatószerek tudtak innovációk és akciók segítségével növekedést felmutatni. A háziasszonyok újra a régi praktikákhoz folyamodnak.Szőts Nóra, az Unilever Magyarország Kft. Category Operations Assistant Managere szerint az elmúlt év jelentős változásokat eredményezett a tisztítószerpiacon, amelynek alszegmensei között jelentős át- és visszarendeződés zajlott le. A fogyasztók a válság hatására a pénztárcakímélő megoldásokat keresték, de a hatékonyság továbbra is fontos szempont volt számukra. Az olcsóbb árfekvésű általános tisztítószerek ismét teret kaptak a specializált, egy-egy felület tisztítására alkalmas, prémium árkategóriájú termékekkel szemben.

Akcióvadászat
A kézi mosogatószer piacán realizált növekedés is erre a folyamatra vezethető vissza, hiszen a különböző funkcionális szerek megjelenése előtt nagyon sok háziasszony a mosogatószert használta felmosásra, felülettisztításra is. A Cif mosogatószerek tekintetében ezért törekedtek minél kedvezőbb ajánlatokkal megjelenni a boltokban. Számos termék-összecsomagolási ajánlatot valósították meg, kedvező darabos árat biztosító duo- és triopack akciókat szerveztek a fogyasztók megnyerése érdekében.
Az Unilever fogyasztói kutatásai azt mutatják, hogy a vásárlók egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek az ár-érték alapú gondolkodásmódra a tisztítószer vásárlása során. A gazdasági visszaesés miatt a nagykiszerelésű termékek, ingyenes túltöltések lettek még keresettebbek. Ilyen közkedvelt cikk például a Cif súrolókrém 500 ml + 250 ml grátisz kiszerelése. Népszerűek még a hozzáadott értékkel bíró, ajándékot tartalmazó ajánlatok, virtuális vagy fizikai termék-összecsomagolások.
Érdemes megemlíteni, hogy a régi, tradicionális praktikák ismét előtérbe kerültek. Jellemző például az ecet használata vízkő eltávolítására, a szódabikarbóna alkalmazása szagtalanításra, vagy éppen a tisztítószerek hígítása is, amely lehetővé teszi a hosszabb ideig tartó termékhasználatot.
Iva Sokolovská, az EVM Zrt. Brand Managere a tisztítószerpiac általános trendjeit tekintve kiemelte, hogy a gazdasági válság hatására még nagyobb szerephez jutottak a promóciós termékek, és a fogyasztók kifejezetten keresik az akcióban értékesített árucikkeket. Tapasztalataik szerint a vevők előnyben részesítik a kisebb kiszereléseket, hiszen így az egy vásárlásra jutó kiadás kisebb. A családi beszerzések jobban tervezettek, kevesebb az impulzus vásárlás, és még nagyobb szerephez jut a bolti kommunikáció.

Illemhely-higiénia
– Mint sok más piacon, a WC-tisztítók és -frissítők területén is nehéz és kihívásokkal teli évnek bizonyult a 2009-es esztendő a gyártók számára – kezdi nyilatkozatát Vinczefi Levente, a Henkel Magyarország Kft. marketingmenedzsere. – Mennyiségben az eladások szinte stagnáltak, míg mindkét piac értékben is csak 10 százalék körüli mértékben tudott növekedni, ami nagy visszalépést jelent az előző évek folyamatos, gyors fejlődéséhez képest (forrás: MEMRB). Figyelembe véve az év közepén történt áfaemelést, jól látható, hogy a piacok növekedése szinte kizárólag az áremelésekből származik.
– A pénzügyi megszorítások és az egyre lassabb piacnövekedés ellenére a gyártók sok új termékkel és innovációval próbálták megnyerni a vásárlókat. A Henkel is egy új termék, a Bref Tornado Gel bevezetésével kezdte a 2009-es évet – folytatja Vinczefi Levente. A negyedik negyedévben jelent meg a Henkel legújabb WC-frissítője, a Bref 3-Aktiv, amely egyszerre három problémára nyújt megoldást: használat közben tisztít, illatosít és az új, légfrissítő funkciójával folyamatos, friss illatot biztosít még az öblítések között is. Az újítás nagyszerűsége abban rejlik, hogy a Bref 3-Aktiv harmadik tartályában található illatgyöngyökből felszabaduló parfüm összhangban van a másik két tartályban lévő tisztítószer és WC-illatosító illatával, s így – mivel nincs szükség külön légfrissítő használatára – a különböző illatok sem keverednek.
Az Unilever 2009 ősze során két újdonsággal is megjelent ezen a részpiacon. Szeptemberben a Domestos Bacti-Stop névre keresztelt WC-rúd termékcsaládot vezették be, amely új összetevőjének köszönhetően hatékonyan pusztítja még az olyan baktériumokat is, mint az E-coli és a szalmonella. A folyékony WC-tisztító gél szegmensében pedig megújították portfóliójukat egy kedvező árfekvésű, klórmentes Domestos WC-tisztító gél termékcsaláddal, amely sűrű összetételének köszönhetően jól megtapad a WC-kagyló falán, s ezáltal hatékonyan bánik el a WC-ben található kórokozókkal.

Csökkent az ablaktisztítók szegmense
Az ablaktisztítók piaca is küzdelmes évet élt meg 2009-ben – jelzi a Henkel szakembere. A korábbi évek pozitív tendenciájával ellentétben jelentős visszaesés mutatkozott a piacon mennyiségben és értékben egyaránt, az eladott mennyiségek több mint 10 százalékkal csökkentek 2008-hoz viszonyítva (forrás: MEMRB). A termékek szezonális jellegéből adódóan a második negyedév ugyan fellendülést hozott, viszont ez sem volt elég ahhoz, hogy a márkák behozzák lemaradásukat.
A nehéz körülmények ellenére a Henkel ablaktisztító márkája, a Clin továbbra is a kategória abszolút győztese tudott maradni, hiszen piaci részesedése mind értékben, mind mennyiségben növekedett. A Clin stabilitása megbízható minőségében rejlik, amellyel versenyképes tud maradni kedvezőbb árú és számos különböző illatot kínáló saját márkás ablaktisztítókkal szemben is.
Annak érdekében, hogy a Clin piacvezető pozícióját tovább erősíthesse, 2010 januárjában portfóliója szélesítésébe kezdett, és a jól ismert citromillatú mellett zöldalmaillatú ablaktisztítót jelentetett meg. A Clin új illatvariánsa egyedinek számít a magyar piacon, hiszen nincs még egy olyan ablaktisztító, amely a zöld színt kellemes zöldalmaillattal párosítaná. A bevezetésnek köszönhetően a márka hangsúlyosabb megjelenést nyert a polcokon, illetve a különlegesebb illatokat kedvelő fogyasztói réteg igényeit is igyekszik kielégíteni.

Küzdelem a penésszel
Az EVM 2009-es legsikeresebb termékbevezetése az Ultra Szavo penész elleni szer piacra dobása volt. A kommunikációnak és akcióknak köszönhetően sikerült piacvezető pozíciót elérniük a penészeltávolító kategóriában. Az Ultra Szavo terméket nemzetközi és hazai láncokban, valamint nagykereskedelmi partnereiknél egyaránt támogatták promóciókkal, így a vásárlók jelentős részéhez sikerült eljutniuk.
A tisztítószer-kategóriában több innovációval is jelentkeznek majd a 2010-es év folyamán. Az új termékek bevezetésekor a sokéves tradícióra és márkáik ismertségére támaszkodnak. Bíznak abban, hogy az újdonságokkal és termékfejlesztésekkel továbbra is ki tudják elégíteni vásárlóik és kereskedelmi partnereik igényeit egyaránt.
A tavaszi nagytakarítás időszakára változatos aktivitásokkal és újságos hirdetéssel készülnek.
– Ezen akciókban természetesen több márkánkat és termékünket is támogatni kívánjuk, hiszen a tisztítószer-kategórián belül számos jól ismert EVM márka megtalálható, mint például az Ultra családba tartozó Ultra Daisy, Ultra Szavo, Ultra Derm és Ultra Sol – mondja Iva Sokolovská.

Tavaszi zsibongás
Szőts Nóra hangsúlyozta, hogy a forgalmazók általában a tavaszi vagy az őszi nagytakarítás heteire időzítik termékbevezetéseiket, országos és láncra szabott promócióikat, multipack-akcióikat. Ilyenkor látványos raklapszigetekkel, gondolavéges kihelyezésekkel, displayekkel vonultatják fel választékukat, rendkívül kedvező ajánlataikat. Média- és instore-támogatás tekintetében az Unilever, a vásárlók megnyerése érdekében, törekszik a rendelkezésre álló, különböző típusú eszközök széles körű alkalmazására. Az elmúlt évben kiemelt tv-támogatást kaptak tradicionális tisztítószereik, mint például a Cif súrolókrém és a Domestos fertőtlenítőszer. Fókuszált innovatív termékeiket pedig erőteljes média-, outdoor- és sajtókommunikációval támogatják.
Az EVM a sikeres tavalyi év után idén is folytatja az Ultra Szavo és Ultra Daisy tv-kampányát. A tavaszi időszakban két médiamegjelenést is terveznek márkáik számára. Február hónapban, a szezonalitásnak megfelelően az Ultra Szavo penész elleni szert támogatják, március hónaptól pedig az Ultra Daisy folyékony mosogatószerek kapnak kommunikációs hangsúlyt. Az integrált marketing jegyében mind ATL-, mind pedig BTL-támogatás összehangolt megvalósítására kerül sor, így a tv-kampányok ideje alatt fokozott árakciókkal, újságos megjelenésekkel és másodlagos kihelyezésekkel is promotálják a termékeiket a vásárlási pontokon.
K. I.