Tartalékok a fogfehérítésben
Még fehérebb fogak, berregő fogkefékkel – így lehetne leegyszerűsíteni a fogkrém és fogkefe piacainak haladási irányát. Bár ez önmagában megfelelő jövőkép lenne a gyártók előtt, a jelen nem ennyire rózsás. A két nagy szájápolási kategória csak minimálisan nő, a magyar ember fogmosási szokásain változtatni nehéz. A legcélravezetőbb promóciós fajta e küzdelemben a két termékféleség összecsomagolása különféle kombinációkban.Évente egy átlag magyar kevesebb mint 3 tubus fogkrémet használ el – ami nagyon kevés. És a fogkefevásárlás is elmarad a fogorvosok által javasolt 3 havi cserétől. Tehát mindkét nagy szájápolási termékcsoport eladása csak minimálisan növekszik. Vannak innovációk, erősek a gyártói márkák, költenek is a cégek népszerűsítésükre. De egyelőre a fogyasztási gyakoriságot nehéz serkenteni.
– Pedig a Signal ennek érdekében minden évben több próbát tesz. Gyakorta szervez például olyan promóciót, amelyben 2+1-es összecsomagolással juthat a vásárló 3 fogkrémhez – mondja Bleyer Kata junior brand manager, az Unilever Magyarorszag Kft.-től (Dental kategória). – Emellett egy másik promóciót is évente többször tartunk egy-egy kiemelt partnernél. A mechanizmusa a következő: két fogkefe vásárlása esetén ajándék fogkrémet kap a fogyasztó. Ez a promóció is segít, hogy mind a fogkefék, mind fogkrémek használatának gyakoriságát növeljük. De a fogyasztási szokások megváltoztatása nagyon nehéz.
Áttörő újítás nélkül
A fogyasztókat továbbra is a fogfehérítés jelszavával lehet leginkább megfogni. Az eladásoknak közel egyharmadát teszik ki az ilyen jellegű termékek. Ha az Egyesült Államokat tekintjük viszonyítási alapnak, még van hová nőnie ennek a szegmensnek: ott ugyanis a fogkefék és fogkrémek közel 60 százaléka erre a problémára specializálta magát.
Emellett a magyar piacon még jelentős – de nem éri el a fehérítő szegmens súlyát – a multifunkcionális, valamint a herbál variánsok szegmense. Növekvő kategóriaként tartjuk számon az érzékeny fogakra kifejlesztett fogkrémeket.
– Átütő újításról nem lehet beszélni, a márkák leginkább a már meglévő szükségleteknek próbálnak meg még inkább megfelelni a termékek továbbfejlesztésével – állapítja meg Karancsi Zsolt, a Procter & Gamble vállalati kapcsolatok menedzsere. – Például a Blend-a-med legújabb innovációja a 3-D-White fogkrém, amely fokozott fehérítőhatást nyújt.
Úgy tűnik, az áttörő újdonságok hiánya egyelőre nem veszélyezteti a gyártói márkák pozícióit a kereskedelmi márkák támadásával szemben, hiszen utóbbiak az elmúlt 2 évben nem tudták átlépni az 5 százalékos határt az eladásokból.
Nyílik az árolló
A fogkefék piacán az erős gyártói márkák küzdelme zajlik: a 4-5 nagy versenyző gyakorlatilag egymástól próbál részesedést nyerni. A kereskedelmi márkák részesedése a Nielsen-adatok szerint 2005-ben visszaesett, majd tavaly ismét felküzdötte magát a 2004-es 24-25 százalékos szintre.
– A kereskedelmi márkák súlyának növekedése főleg a hagyományos kereskedelemre jellemző. Itt kicsi a fogkefeszortiment, így természetes, hogy a „sajátjukat” fogják bent tartani a polcon – ad magyarázatot Bleyer Kata. – A másik ok az árban keresendő, mivel ezek a termékek jelentősen olcsóbbak, mint a márkázott fogkefék. Az árszínvonal átlagának 2006-os növekedése mégis mutatja, hogy a fogkefék egyre drágábbak és professzionálisabbak. A prémium termékek terjedése jellemző, amelyeknek magas ára kompenzálja a kereskedelmi termékek térnyerését. Még a középáras márkázott termékek ára is jelentősen magasabb a PL-termékeknél.
Előretör a pót
A professzionalitás erősödése az elektromos fogkefékre vonatkozó Nielsen-adatokban is tükröződik. Ugyanis azt mutatják, hogy a kategória immár gyökeret vert a háztartásokban: a pótfejek növelték részesedésüket az alapkészülékek rovására, ami egyre nagyobb állandó felhasználótáborra vall.
Ugyanakkor megmaradt a vegyiáru-szaküzletek (és a hipermarketek) dominanciája – legalábbis az FMCG-profilú csatornák között. A műszaki, szórakoztató elektronikai árukkal kereskedő láncok és üzletek azonban továbbra is erősebbek e téren.
– Az elektromos fogkefét használó közönség mindenképpen egy szájhigiénia iránt nyitottabb, érdeklődőbb körből tevődik össze. Ebből adódik, hogy e célcsoport fogékonyabb az olyan edukatív jellegű kommunikációra, ami például a pótfejek 3 havonkénti cseréjére buzdít – világítja meg a pótfejek erősödését egy másik oldalról Karancsi Zsolt.
Persze ez a trend tudatos gyártói stratégiák eredménye is egyben: nem véletlenül csökken az alap-, és nő a pótfejek átlagárszínvonala.
Sz. L.
Kapcsolódó cikkeink
További cikkeink
Opten: Júliusban is 510 ezer alatt maradt a vállalkozások száma
Júliusban is folytatódott a cégszám csökkenése, ez már a második…
Tovább olvasom >MOHU: már napi 6 millió italcsomagolást váltanak vissza a vásárlók
Az elmúlt napokban már naponta 6 millió palackot, üveget és…
Tovább olvasom >A digitális marketingköltések növekszenek az európai kiskereskedők körében
A német kiskereskedők idén közel 30%-kal növelik digitális marketingre fordított…
Tovább olvasom >