Tar­ta­lé­kok a fog­fe­hé­rí­tés­ben

Még fe­hé­rebb fo­gak, ber­re­gő fog­ke­fék­kel – így le­het­ne le­egy­sze­rű­sí­te­ni a fog­krém és fog­ke­fe pi­a­ca­i­nak ha­la­dá­si irá­nyát. Bár ez ön­ma­gá­ban meg­fe­le­lő jö­vő­kép len­ne a gyár­tók előtt, a je­len nem ennyi­re ró­zsás. A két nagy száj­ápo­lá­si ka­te­gó­ria csak mi­ni­má­li­san nő, a ma­gyar em­ber fog­mo­sá­si szo­ká­sa­in vál­toz­tat­ni ne­héz. A leg­cél­ra­ve­ze­tőbb promóciós faj­ta e küz­de­lem­ben a két ter­mék­fé­le­ség ös­­sze­cso­ma­go­lá­sa kü­lön­fé­le kom­bi­ná­ci­ók­ban.Éven­te egy át­lag ma­gyar ke­ve­sebb mint 3 tu­bus fog­kré­met hasz­nál el – ami na­gyon ke­vés. És a fog­ke­fe­vá­sár­lás is el­ma­rad a fog­or­vos­ok ál­tal ja­va­solt 3 ha­vi cse­ré­től. Te­hát mind­két nagy száj­ápo­lá­si ter­mék­cso­port el­adá­sa csak mi­ni­má­li­san nö­vek­szik. Van­nak in­no­vá­ci­ók, erő­sek a gyár­tói már­kák, köl­te­nek is a cé­gek nép­sze­rű­sí­té­sük­re. De egy­elő­re a fo­gyasz­tá­si gya­ko­ri­sá­got ne­héz ser­ken­te­ni.
– Pe­dig a Signal en­nek ér­de­ké­ben min­den év­ben több pró­bát tesz. Gya­kor­ta szer­vez pél­dá­ul olyan promóciót, amely­ben 2+1-es ös­­sze­cso­ma­go­lás­sal jut­hat a vá­sár­ló 3 fog­krém­hez – mond­ja Bleyer Ka­ta ju­ni­or brand manager, az Unilever Magyarorszag Kft.-től (Dental ka­te­gó­ria). – Emel­lett egy má­sik promóciót is éven­te több­ször tar­tunk egy-egy ki­emelt part­ner­nél. A me­cha­niz­mu­sa a kö­vet­ke­ző: két fog­ke­fe vá­sár­lá­sa ese­tén aján­dék fog­kré­met kap a fo­gyasz­tó. Ez a promóció is se­gít, hogy mind a fog­ke­fék, mind fog­kré­mek hasz­ná­la­tá­nak gya­ko­ri­sá­gát nö­vel­jük. De a fo­gyasz­tá­si szo­ká­sok meg­vál­toz­ta­tá­sa na­gyon ne­héz.

Áttörő újítás nélkül
A fo­gyasz­tó­kat to­vább­ra is a fog­fe­hé­rí­tés jel­sza­vá­val le­het leg­in­kább meg­fog­ni. Az el­adá­sok­nak kö­zel egy­har­ma­dát te­szik ki az ilyen jel­le­gű ter­mé­kek. Ha az Egye­sült Ál­la­mo­kat te­kint­jük vi­szo­nyí­tá­si alap­nak, még van ho­vá nő­nie en­nek a szeg­mens­nek: ott ugyan­is a fog­ke­fék és fog­kré­mek kö­zel 60 szá­za­lé­ka er­re a prob­lé­má­ra spe­ci­a­li­zál­ta ma­gát.
Emel­lett a ma­gyar pi­a­con még je­len­tős – de nem éri el a fe­hé­rí­tő szeg­mens sú­lyát – a mul­ti­funk­ci­o­ná­lis, va­la­mint a herbál va­ri­án­sok szeg­men­se. Nö­vek­vő ka­te­gó­ri­a­ként tart­juk szá­mon az ér­zé­keny fo­gak­ra ki­fej­lesz­tett fog­kré­me­ket.
– Át­ü­tő újí­tás­ról nem le­het be­szél­ni, a már­kák leg­in­kább a már meg­lé­vő szük­ség­le­tek­nek pró­bál­nak meg még in­kább meg­fe­lel­ni a ter­mé­kek to­vább­fej­lesz­té­sé­vel – ál­la­pít­ja meg Karancsi Zsolt, a Procter & Gamble vál­la­la­ti kap­cso­la­tok me­ne­dzse­re. – Pél­dá­ul a Blend-a-med leg­újabb in­no­vá­ci­ó­ja a 3-D-White fog­krém, amely fo­ko­zott fe­hé­rí­tő­ha­tást nyújt.
Úgy tű­nik, az át­tö­rő új­don­sá­gok hi­á­nya egy­elő­re nem ve­szé­lyez­te­ti a gyár­tói már­kák po­zí­ci­ó­it a ke­res­ke­del­mi már­kák tá­ma­dá­sá­val szem­ben, hi­szen utób­bi­ak az el­múlt 2 év­ben nem tud­ták át­lép­ni az 5 szá­za­lé­kos ha­tárt az el­adá­sok­ból.

Nyí­lik az ár­ol­ló
A fog­ke­fék pi­a­cán az erős gyár­tói már­kák küz­del­me zaj­lik: a 4-5 nagy ver­seny­ző gya­kor­la­ti­lag egy­más­tól pró­bál ré­sze­se­dést nyer­ni. A ke­res­ke­del­mi már­kák ré­sze­se­dé­se a Nielsen-adatok sze­rint 2005-ben vis­­sza­esett, majd ta­valy is­mét fel­küz­döt­te ma­gát a 2004-es 24-25 szá­za­lé­kos szint­re.
– A ke­res­ke­del­mi már­kák sú­lyá­nak nö­ve­ke­dé­se fő­leg a ha­gyo­má­nyos ke­res­ke­de­lem­re jel­lem­ző. Itt ki­csi a fogkefe­szortiment, így ter­mé­sze­tes, hogy a „sa­ját­ju­kat” fog­ják bent tar­ta­ni a pol­con – ad ma­gya­rá­za­tot Bleyer Kata. – A má­sik ok az ár­ban ke­re­sen­dő, mi­vel ezek a ter­mé­kek je­len­tő­sen ol­csób­bak, mint a már­ká­zott fog­ke­fék. Az ár­szín­vo­nal át­la­gá­nak 2006-os nö­ve­ke­dé­se még­is mu­tat­ja, hogy a fog­ke­fék egy­re drá­gáb­bak és pro­fes­­szi­o­ná­li­sab­bak. A pré­mi­um ter­mé­kek ter­je­dé­se jel­lem­ző, ame­lyek­nek ma­gas ára kom­pen­zál­ja a ke­res­ke­del­mi ter­mé­kek tér­nye­ré­sét. Még a kö­zép­áras már­ká­zott ter­mé­kek ára is je­len­tő­sen ma­ga­sabb a PL-termékeknél.

Elő­re­tör a pót
A professzionalitás erő­sö­dé­se az elekt­ro­mos fog­ke­fék­re vo­nat­ko­zó Nielsen-adatokban is tük­rö­ző­dik. Ugyan­is azt mu­tat­ják, hogy a ka­te­gó­ria im­már gyö­ke­ret vert a ház­tar­tá­sok­ban: a pót­fe­jek nö­vel­ték ré­sze­se­dé­sü­ket az alap­ké­szü­lé­kek ro­vá­sá­ra, ami egy­re na­gyobb ál­lan­dó fel­hasz­ná­ló­tá­bor­ra vall.
Ugyan­ak­kor meg­ma­radt a ve­gyi­áru-szak­üz­le­tek (és a hi­per­mar­ke­tek) do­mi­nan­ci­á­ja – leg­alább­is az FMCG-profilú csa­tor­nák kö­zött. A mű­sza­ki, szó­ra­koz­ta­tó elekt­ro­ni­kai áruk­kal ke­res­ke­dő lán­cok és üz­le­tek azon­ban to­vább­ra is erő­seb­bek e té­ren.
– Az elekt­ro­mos fog­ke­fét hasz­ná­ló kö­zön­ség min­den­kép­pen egy száj­hi­gi­é­nia iránt nyi­tot­tabb, ér­dek­lő­dőbb kör­ből te­vő­dik ös­­sze. Eb­ből adó­dik, hogy e cél­cso­port fo­gé­ko­nyabb az olyan edukatív jel­le­gű kom­mu­ni­ká­ci­ó­ra, ami pél­dá­ul a pót­fe­jek 3 ha­von­kén­ti cse­ré­jé­re buz­dít – vi­lá­gít­ja meg a pót­fe­jek erő­sö­dé­sét egy má­sik ol­dal­ról Karancsi Zsolt.
Per­sze ez a trend tu­da­tos gyár­tói stra­té­gi­ák ered­mé­nye is egy­ben: nem vé­let­le­nül csök­ken az alap-, és nő a pót­fe­jek át­lag­ár­szín­vo­na­la.
Sz. L.