Magazin: Szupermarketizáció vs. diszkontosodás

A forgalom növelésének újabb lendületet adandó, a diszkontok – és különösen a globális diszkontpiacon vezető Aldi – a szupermarketizáció útjára léptek, azaz a diszkontok által korábban nem alkalmazott, ám a szupermarket formátumban megszokott elemeket vezettek be. Így lehet, hogy üzleteik a helyi igényekhez jobban alakultak, a vásárlók már nem csupán készpénzzel, de bankkártyával is fizethetnek, a korábbiaknál lényegesen szélesebb – immár márkás termékeket is tartalmazó – kínálatból válogathatnak, sőt, egyes helyeken az üzleten belül kávéautomatákat is igénybe vehetnek.

Az e téren úttörő Aldi egyrészt a telített, másrészt azon piacokon döntött a szupermarketirány mellett, amelyeken a diszkont formátum soha nem vált a vásárlók számára igazán vonzóvá.

A mélyebb választék és szélesebb frissáru-kínálat egyben költségesebb, amit a lánc leginkább az egyes üzleteiben foglalkoztatott alkalmazottak számának megugrásából érzékelt. Kérdés, vajon megéri-e fokozni a komplexitást az értékesítés növelése kedvéért.

Észak …

A 2015 és 2017 között eltelt két év alatt a diszkontlánc két ága bár hasonló stratégiát követett, merőben más eredményre jutott.

Míg az Aldi Nord áruválasztékát nemzetközi szinten mintegy 30%-kal bővítette, a márkázott termékek számát pedig 145%-kal növelte CSR Jelentésének számai alapján, addig ez a nemzetközi forgalom közel 10 százalékos növekedését és az SKU-k számának 30%-os emelkedését hozta. Németországon belül ugyanez az arány 14%, illetve 21% volt, ami nem rossz, különösen annak fényében, hogy az újonnan bevezetett termékek – még ha magasabb árszintet is képviselnek – nem a leggyorsabban forgó napi fogyasztási cikkek.

Gondot a főleg HR területén megugró költségek és az jelentette, hogy a választék főleg a fokozott odafigyelést igénylő friss árukkal bővült.

A cég Németországban végül megálljt parancsolt a folyamatnak, és újabban inkább a heti váltásban a készlet erejéig tartó in-and-out márkapromóciókat részesíti előnyben, ami segít meghatározni az állandó belistázásra érdemes új termékek körét. Üzletei pedig egyre bővülnek a szélesebb választék befogadása érdekében.

…és dél

Az Aldi Süd háza táján ugyanakkor a szupermarketizáció elmúlt két évének fejleményei nem szolgáltattak túl sok okot az örömre. Az értékesítés a valamennyi diszkontot figyelembe véve legnagyobb hatékonysággal működő vállalat esetében sokkal lassabban pörgött fel, mint az Aldi Nordnál, ugyanakkor a választék sokkal gyorsabban bővült.

Lehetőség vagy csapda?

Bár a szupermarketizációban szimplán azzal, hogy új termékek kerülnek a polcokra, a diszkontok számára jelentős növekedési tartalék rejlik, a folyamatnak megvannak a maga hátrányai is. Ezekkel az úttörő Aldi már részben szembesült.

Sok múlik azon, hogy amint az a diszkontok működési modelljében eredetileg áll, kordában tarthatók-e költségek, és még ha időről időre el is szállnak – ez a szupermarketizáció ára –, alatta tudnak-e maradni a versenytársak, különösen a Lidl költségeinek. Ha az Aldi elveszíti e téren vezető szerepét, nem zárható ki, hogy a Lidl egy csapásra átveszi azt, és az Aldit éppen hazai pályán kényszeríti követő szerepbe.

Új versenytárs: Jack’s

E helyzetben szállt versenybe nem csupán az Aldival, de a Lidllel is Nagy-Britannia legnagyobb kereskedelmi lánca, a Tesco, amikor Chatterisben Jack’s néven megnyitotta első diszkont formátumú üzletét. A tervek szerint a vállalat még az idén 10-15 további üzletet nyit országszerte, és akár a nagy diszkontoknak is alávághat árban, ha komolyan veszi küldetését, miszerint ő lesz „a városban a legolcsóbb”.

Nem csoda, hogy a Tesco a Jack’s-szel vissza akar vágni. Az Aldi és a Lidl továbbra is nyomást gyakorol a brit piacra a teljes választékot nyújtó kereskedőket árcsökkentésre kényszerítve, miközben agresszíven terjeszkednek és a Big Fourtól újabb és újabb vásárlókat és piaci részesedést nyernek. Talán ennek jegyében vértezték fel magukat egy nagyágyúval, hiszen a Jack’s-et nem más vezeti, mint az Aldi korábbi igazgatója, Lawrence Harvey.

A vállalkozás sikeréről a forgalom, a méretgazdaságosság és a közkedvelt, „szupermarketizálódó” német diszkontokhoz képest talán kevésbé nagyzoló formátum vásárlói fogadtatása fog dönteni.

Olcsó és hazai

A Tesco eddig mindössze 20-25 millió fontot invesztált az alapítójáról elnevezett Jack’s-be, amely 350 beszállítóval dolgozik és mintegy 2600 SKU-t kínál a vásárlóknak.

A Jack’s koncepciójának kulcsmotívumai a „városban a legolcsóbb” ár és a származási hely, amelyeket a vállalat vezére „hiánypótlónak” nevezett a kiélezett versennyel jellemezhető piacon.

Az alacsony árat garantáló tényezők közé tartoznak a Jack’s Fresh Five zöldség- és gyümölcscsomagok, a diszkontok attrakciója, a „középső sor”, és megannyi takarékos megoldás a csomagolástól, a boltelrendezésen át, egészen az önkiszolgáló vagy Scan&Go fizetési megoldásokig. Tízből nyolc élelmiszer és ital Nagy-Britanniában kerül előállításra, ami a vásárlóknak nagyon fontos. Bár a Jack’s jelenleg nem jelent veszélyt a lényegesen nagyobb vásárlási élményt nyújtó Aldira és Lidlre nézve, ugyanakkor talpon maradhat a két német óriás mellett, és a Tesco számára jó megoldást jelenthet más piacokon, például Közép- és Kelet-
Európában. //