Szezonon innen és túl

A háztartási papíráru piaca jelentős értékbeni növekedést mutatott 2022-ben 2021 teljes évéhez képest – olvasható ki a NielsenIQ adataiból. Ezen belül a papírtörlő kategória értékben 32,4%-os növekedést ért el 2021-ről 2022-re, ami egyértelműen az áremeléseknek tudható be, míg csomagmennyiségben 10%-kal esett vissza a 2021-es szinthez képest.

A papír zsebkendő kategória értékben 40,2%-os növekedést ért el ugyanebben a periódusban, szintén az áremelések hatására, csomagmennyiségben pedig 1,1%-kal növekedett a megelőző évhez viszonyítva.

Kowalska Izabella
category manager
Essity Hungary

– A papír zsebkendő piaca erősen szezonális, az eladások a november–február közötti „influenza”-időszakban, illetve a tavaszi-nyári allergiaszezonban jelentősen növekednek. Emellett még mindig érezhető a „COVID-hatás”, ugyanis a 2020–21-es években a maszkviselés és a távolságtartás miatt az orrfolyással járó megbetegedések száma jelentősen csökkent, ami visszavetette a zsebkendő iránti keresletet is. A 2022-es évben már érzékelhető volt a világjárvány előtti állapot visszarendeződése – informálja lapunkat Kowalska Izabella, az Essity Hungary Kft. kategória managere.

A háztartási papírtörlő kategória esetében szintén megfigyelhető egyfajta szezonalitás. A kiemelt időszakok közé tartozik a tavaszi és őszi nagytakarítás, a nyári grillszezon, illetve a húsvét és karácsony előtti fokozott sütés-főzési időszak.

Újrahasznosítható csomagolás

A Zewa, piacvezető márkaként, továbbra is hozzájárult a piac fejlődéséhez.

Forgách Réka
brand manager
Essity Hungary

– A háztartási papírtörlő kategóriában a Jumbo szegmens eladása a legjelentősebb, melyet a többi extra hosszú tekercses termék követ. Márciustól elérhető a vadonatúj Zewa kollekció, a Blossom Moments. A tavaszi-­nyári limitált kiadású termékcsalád a japán cseresznyefa-virágzást idézi, segítségével átélhetjük a természet ébredését, és friss tavaszi hangulatba öltöztethetjük otthonunkat. Elérhető háztartási papírtörlő, tasakos, dobozos, valamint kiscsomagos papír zsebkendő változatban is – avat be Forgách Réka, az Essity Hungary Kft. brand managere.

A vállalatnál kiemelt figyelmet fordítanak arra, hogy Zewa termékeik alapanyagai felelősségteljes forrásból származzanak, és csomagolásaik újrahasznosíthatóak legyenek. Emellett bevezették a kettétéphető lapos konyhai papírtörlőt, amely alkalmazkodik a maszatok nagyságához, így egyszerre gazdaságos és környezetbarát.

Számos további újdonsággal is jelentkeznek az idei évben. Dobozos papír zsebkendőik új, trendi dizájnt kapnak, ami a kutatások alapján az elsődleges vásárlói döntési szempont a kategóriában. A Zewa Premium konyhai papírtörlők megújult csomagolása pedig segít jobban eligazodni a termékcsaládon belül.

Kiszerelések versenye

A papír zsebkendők esetében elindult egyfajta duális használat: otthon a dobozos vagy tasakos, míg úton-útfélen a kiscsomagos zsebkendők használata a jellemző. A dobozos kiszerelések esetében a csomagolásdizájn meghatározó választási szempont, akár különböző mintákat választva az egyes helyiségekbe. A tasakos szegmensben a 3 réteg dominál, míg a kiscsomagok és a dobozos kiszerelések esetében a 4 réteg eladása a nagyobb. Megfigyelhető, hogy a pandémia elmúltával ismét növekedésnek indult a kis csomagos (on-the-go) papír zsebkendő szegmens.

Varga Orsolya
marketing manager
Vajda-Papír

– A papírtörlő kategóriában továbbra is a kétrétegű és kéttekercses kiszerelés hódít, emellett pedig az egytekercses papírtörlőké a legfontosabb szegmens. Az egytekercsesekre jellemző a nagyobb lapszám, így ezek értékbeni részesedést tekintve szinte majdnem azonos jelentőséggel bírnak, mint a kéttekercsesek – nyilatkozza Varga Orsolya, a Vajda-Papír Kft. marketing managere.

Fenntartható és felelős

A Vajda-Papír papír zsebkendőinek értékbeni piaci részesedése 10%, így a márkatermékek között második a kategóriában, míg papírtörlőinek értékbeni piaci részesedése a jelenlegi adatok alapján 12%, ezzel a márkatermékek között piacvezető márkaszállító.

– Kiemelten fontos jellemzője termékeinknek, hogy gyártásukhoz FSC®-tanúsított felelős erdőgazdálkodásból és más ellenőrzött forrásokból származó cellulóz alapanyagot használunk. Termékeink csomagolása jelenleg is 100%-ban újrahasznosítható anyagokból készül, amelyekből a megfelelő hulladékgyűjtési előírásokat figyelembe véve újra alapanyagok készülhetnek idővel. Az Ooops! Classic 90 darabos papír zsebkendőink csomagolásai a fenntarthatósági céloknak megfelelően 60% újrahasznosított műanyagot tartalmaznak. A legkedveltebb Ooops! papírtörlőnk, a Maxi, a kompakt gyártástechnológiának köszönhetően az egységnyi csomagolóanyag-felhasználásra eső legtöbb papírt tartalmazza, hiszen valójában a valódi érték a nettó papírtömeg. Papírtörlőink között kiemelkedik még az Express, amelynek gurigamentes kialakításával csak a felhasználandó papírt viszi haza a vásárló, így kevesebb hulladék keletkezik használatával – részletezi Varga Orsolya.

Legújabb termékük az Excellence háromrétegű, négytekercses papírtörlő, amelyet egyre több üzletben megtalálhatnak a vásárlók.

Elszálló költségek

A 2022-es évet mind a nyers-, mind a segédanyagok árának meredek emelkedése jellemezte, az energiaárak pedig 2021 utolsó negyedévében szöktek az egekbe, amit súlyosbított az Ukrajnában 2022 első negyedévében kitört háború. Eközben a COVID-korlátozások fokozatos csökkenése sokat lendített a turisztikai ágazaton és így a papírfogyasztáson is.

A papírgyártás az egyik legnagyobb energiafelhasználású iparág, így az energiakrízis addig soha nem látott kihívások elé állította az európai gyártókat 2022-ben. Sokan közülük szó szerint a túlélésért küzdöttek. Nemcsak az volt a kérdés, hogy mennyiért lehet beszerezni a szükséges alapanyagokat, hanem az, hogy be lehet-e egyáltalán szerezni őket. Az új helyzet arra sarkallta a gyártókat, hogy energiafüggőségüket és költségeiket korszerűsítéseken keresztül (ha megtehetik) csökkentsék.

– A kedvezőtlen világpiaci helyzet okozta negatív gazdasági következmények jelentősen befolyásolták a termékek önköltségeit, ami a polci árakban is megjelent. Általánosságban kimagasló, két számjegyű áremelkedés volt megfigyelhető a háztartási papír kategóriában – emlékezett Vizur Gábor, a Sofidel Hungary Kft. category managere.

A papírgyártás az egyik legnagyobb energiafelhasználású iparág, így az energiakrízis különösen nagy kihívások elé állította a gyártókat

Minőség, ár és környezetvédelem

A Sofidel Hungary Kft. lekövette a piac növekedését értékben, míg volumenben a piac felett, több mint 10%-kal nőtt a tavalyi évben a megelőző évhez képest.

A Regina portfóliójában a 2 tekercses termékek dominálnak, azon belül a nyomtatott lapos Regina XXL és a 2021-ben bevezetett átlagostól eltérő erősségű Regina Strong papírtörlők.

Vizur Gábor
category manager
Sofidel Hungary

– Az idei évben termékbevezetésekkel tovább szeretnénk növelni a piaci részünket a fogyasztói igényeket és változó szokásokat szem előtt tartva. Ezenkívül fontos szempont számunkra, hogy a fogyasztók által választott termék ne csak minőségben és árban legyen megfelelő. A környezet megóvása érdekében minden új termékünk bevezetésénél 30% vagy 60%-ban újrahasznosított fóliát használunk csomagolóanyagként, csökkentve ezzel a környezetre gyakorolt negatív hatást – fejti ki Vizur Gábor.

A márkaismertséget továbbra is BTL-­eszközök révén támogatják, emellett külön hangsúlyt kap a digitális jelenlét, ahol egyre aktívabban vannak jelen.

Átrendeződött az értékesítési csatornák rangsora

A papír zsebkendő piacán a drogériák dinamikus fejlődése az év végére oda vezetett, hogy – a hipermarketeket megelőzve – átvették a második legfontosabb eladási csatorna helyét. Így a top három forgalmi csatorna sorrendje 2022 -ben a következőre változott: diszkontok, drogériák, hipermarketek.

A háztartási törlőkendő piacán is a diszkontok, hipermarketek és a drogériák a három fő eladási csatorna, azonban a további három csatorna sorrendje módosult. A független boltok csatornája tudott olyan növekedést elérni, hogy megelőzte a kis és a nagy szervezett üzletek forgalmát. Ezek alapján elmondható, hogy a konyhai törlőkendők kategóriában a független kisboltok egyre nagyobb jelentőséggel bírnak.

Gerencsér Attila
FMCG üzletág vezető
Carboferr

– Recessziós időszakban, amikor az infláció rekordokat döntöget, a vásárló ösztönös reakciója, hogy addigi vásárlási rutinjától eltérve, elkezd olcsóbb alternatívákat keresni a kategóriában, költéseit racionalizálja. Egy ilyen piaci környezetben a márka iránti lojalitás kevésbé érvényesül, ami kedvez a saját márkás, illetve az olcsóbb kategóriás termékek forgalmának. Üzletválasztás szempontjából megfigyelhető, hogy a vásárló preferenciájában, előtérbe kerülnek a mindennapos kisebb és kényelmi bevásárlást jelentő szupermarketek, diszkontláncok és „kis boltok” – mutat rá Gerencsér Attila, a Carboferr Zrt. FMCG üzletág vezetője.

Fontos az eredetiség és újdonság

A Renova évek óta jelentős fejlesztéseket hajt végre a környezettel és természettel összhangban lévő fenntartható termelés érdekében, emellett tavaly egy új biomassza-erőművet létesített az energiakitettség enyhítésére.

– A Renova célja, hogy megváltoztassa az iparági paradigmát, és hozzáadott értéket teremtsen a kiskereskedők polcain, valamint a fogyasztók otthonában. A márka küldetése, hogy újdonságot, tapintást, illatot és színt vigyen a fogyasztók mindennapjaiba. Továbbra is nagy hangsúlyt fektetünk a változatos színekben elérhető Red Label XL konyhai törlőkre és dizájn termékeinkre, melyek fontos szerepet játszanak a planogramok felfrissítésében. A nem rendszeres papírtörlő-vásárlókat vonzzák a kategóriába, mivel olyan kiegészítő funkcióval rendelkeznek, mint például a dekoráció. Képesek impulzusvásárlást ösztönözni, ugyanis ezek a termékek tematikusak, és időben és készletben korlátozott promócióhoz kapcsolódnak – vázolja Gerencsér Attila.

Az ár/érték alapú választás mellett a vásárlók minőségi elvárása is nőtt

Megfontoltabbak a fogyasztók

Az ár és az ezért kapott minőség továbbra is jelentős kritériumok ebben a szegmensben is, a kedvezőtlen gazdasági helyzet következtében az árérzékenység fokozódott, és a fogyasztók egyre tudatosabbak lettek a vásárlások alkalmával. Egy-egy terméket akár tüzetesebben megvizsgálnak mielőtt a kosarukba helyezik. A kiszámíthatatlanság és az áremelkedések hatására a fogyasztók egyre inkább elmozdultak a jobbnak vélt és ár-érték arányban megfelelő termékek irányába.

Gödri Sándor
kereskedelmi igazgató
Metsä Tissue HU

– Az ár/érték alapú választás mellett ugyanakkor a vásárlók minőségi elvárása is nőtt a korábban tapasztalt szinthez képest – mondja Gödri Sándor, a Metsä Tissue HU Kft. kereskedelmi igazgatója.

Hozzáteszi: a papírtörlő termékeket a fogyasztók az áremelések miatt a konyhában lehetséges, hogy „lecserélték” a tartósabb textil törlővel, valószínű, hogy ez is befolyásolta az áremelés következtében bekövetkezett volumen-visszaesést.

Kedvező árak és akciók

A Metsä Tissue-nak sikerült mind értékben, mind volumenben növekednie az elmúlt időszakban. Kínálatában a Complex 1 tekercses, 3 rétegű és Universal XXL 1 tekercses, 2 rétegű, illetve a 2 tekercses, 3 rétegű Strong és Kitchen termékek a legnépszerűbbek.

– Az árérzékeny vásárlók megszólításának szándékával vezettük be a piacra nemrégiben a Tento Family Extra Long 2 tekercses, 2 rétegű maxi típusú papírtörlőt. Célunk továbbra is a fogyasztók figyelmét felkelteni a polcok előtt a jó ár/értékű termékeink akciózásával – árulja el Gödri Sándor.

Évtizedekre visszanyúló környezettudatosság

A professzionális szegmens vásárlói egyre érzékenyebbek az általuk használt termékek fenntarthatóságára, emellett elvárják, hogy (szállodákban, iskolákban, benzinkutakon, kórházakban, klinikákon stb.) olyan kiváló minőségű termékeket találjanak, amelyek a tökéletes felszívódás és puhaság révén képesek garantálni a maximális higiéniát.

Omar Balducci
Közép-Kelet-Európáért
felelős kereskedelmi
igazgató
Lucart Group

– Fenntarthatósági stratégiánk tökéletesen illeszkedik a ENSZ által meghatározott cselekvés keretébe. Az 1980-as évektől kezdve úgy döntöttünk, hogy a legfejlettebb technológiákba fektetünk be a gyártási folyamat során felhasználandó villamos energia, hő és gőz előállítására, emellett ahol lehetséges, ott napenergia-rendszereket is használunk. Mi voltunk az első vállalat Olaszországban, amely újrahasznosított papírból és biológiailag lebomló „Mater-Bi” csomagolással készült higiéniai termékcsaládot dobott piacra – hangsúlyozza Omar Balducci, a Lucart Kft. sales managere.

Idén több új termék bevezetését is tervezik, többek között a legújabb Identity mozgásérzékelővel felszerelt adagolóval jelentkeznek, amely 5 különböző Lucart kéztörlő tekerccsel működik. //

Ez a cikk a Trade magazin 2023.5. számában olvasható