Szeretik a szeleteket

A gazdasági viszontagságok között is növekvő kategória a szeletes csokoládé, hiszen kedvező áron, könnyel elérhetően nyújt egy kis önkényeztetést, nassolást a fogyasztóknak. A kalóriakifogások is egyre kevésbé megalapozottak, hiszen a kategória innovációinak többsége arra irányul, hogy a termékek megfeleljenek az egészségtudatos táplálkozás követelményeinek.Egyenletesen fejlődik az alapélelmiszernek nem mondható szeletes csokoládé eladása, ráadásul a Nielsen szerint a kis alapterületű üzletek növelik részarányukat.
Ez csak első olvasatra lehet meglepő, ha jobban mögé nézünk, inkább logikus piaci eseménynek nevezhető. Hiszen a fogyasztók a nehezebbé váló életkörülményeik között is megőrzik az igényüket az önjutalmazásra, önmaguk kényeztetésére, a nassolásra. Erre a célra pedig nem nagyon találhatnak alkalmasabbat a gyakran két számjegyű áron kínált csokis szeleteknél, amelyek kellően változatos ízben és formában kaphatók a legközelebbi ABC-ben is, nem kell megvárni a hétvégi nagybevásárlást.
Mindehhez adódik, hogy a szeletes csokoládék között nagyon gyakoriak a promóciók, hiszen egy alacsony árú, kis tömegű terméknél, amelyből általában több is kerül a bevásárlókosárba, könnyebb „felpörgetni” az eladásokat például egy gyűjtögetős nyereményjátékkal.
A márkák gyakori promóciós aktivitása lehet az egyik fő oka annak is, hogy a kategóriában a private label aránya viszonylag alacsony – hiszen a márkatermékek egyrészt relatíve kis árkülönbséggel a magasabb minőség ígéretét hordozzák, másrészt pedig folyamatosan lekötik a fogyasztók figyelmét.
– Nehéz megjósolni, hogy a jövőben hogyan fog alakulni a gazdasági környezet, és ezzel együtt hogyan alakulnak át a fogyasztási szokások, de egyelőre ez a szegmens kevésbé érintett – mondja Csefkó Daniella, a Mars Magyarország Értékesítő Bt. kategóriamenedzsere.

A limit: 250 kalória
A szeletes csoki elmúlt években elért fejlődéséhez az is hozzájárult, hogy sikeres termékfejlesztésekkel reagált az egészséges táplálkozásukra jobban odafigyelő fiatalabb célcsoportok igényeire. Bővült az ostya-, keksz-, müzli- és más gabonaalapú szeletek választéka, amelyek közös jellemzője a csekély csokoládé-, és nemritkán csökkentett cukortartalom. Így inkább illenek az egészségtudatos trendekbe.
Minden forgalmazó igyekszik megfelelni valamilyen módon ennek a trendnek, így a Mars is, tudjuk meg Csefkó Daniellától:
– A Mars igyekszik segíteni a tudatos választásban annak, aki ezt igényli. Ezt a cél szolgálja az INBÉ jelölés (irányadó napi beviteli érték), amely egyre több terméken megjelenik, és tájékoztatja a vásárlót a termék tápanyagtartalmáról. A Mars szeletes csokoládé termékeire 2008-tól folyamatosan kerül rá ez a jelölés, már a szeleteink 80 százalékán megtalálható. Ezen kívül a szeleteink egy része receptúraváltáson megy át, amely során néhány összetevőt természetesebb hozzávalókkal cserélünk ki, így biztosítva, hogy megfeleljünk a Mars egészségtudatos gondolkodásának, hogy egy adag csokoládé energiaértéke ne haladja meg a 250 kalóriát.

Márkaimázsfüggő aktivitások
A változatos alapanyag-, íz- és kiszere-léslehetőségek ugyanakkor gondos márkavezetést is igényelnek. A gyártóknak minél pontosabban fel kell mérni a fogyasztói csoportok eltérő igényeit, és lehetőleg elkerülni, hogy márkáik kannibalizálják egymást.
A Mars hisz a márkaépítésben, erre alapoz már 19 éve. Minden márkájának más a célcsoportja, ebből adódóan kevéssé hatnak egymás forgalmára. A célcsoportok között ugyan lehet átfedés, de a fő irányok többnyire oly markánsan eltérnek, hogy minimalizálják a kannibalizáció lehetőségét.
A polci kihelyezésnél a fő szempont nem a célcsoport, hanem inkább a termék jellege. Ennek megfelelően a Mars megkülönböztet az édességpolcokon csokoládészelet, ostyaszelet, praliné, táblás csokoládé, cukorka és drazsé/csokigolyó kategóriákat. Ezen belül a kereskedők a gyártói blokkokat részesítik előnyben.
– A jó márkaépítés eredménye egyfajta emocionális kötöttség – mondja a Mars kategóriamenedzsere. – Nem elhanyagolható az sem, hogy a márkatermékek a fogyasztói promóciókkal is elkötelezettséget építenek. Ezek különböztetik meg a márkatermékeket a kereskedelmi márkáktól. Emellett egy édességnél, ami alapjában véve kényeztető termék, fontos a fogyasztónak a minőség. Bizonyos ponton túl a nagy árkülönbség minőségi különbséggel járhat együtt. A márkatermékek ebben is mások, hogy magas minőséget képviselnek.
A kategória jellege és a kisebb eladóterű üzletek súlya megköveteli az ATL- és a BTL-eszközök összehangolt használatát. Hiszen a médiahirdetések az eladótéri impulzivitás felkeltése nélkül kevésbé hatékonyak, mondja Csefkó Daniella:
– Részben a kategória impulzivitása miatt, részben azért, mert sokan vagyunk jelen a piacon, elsősorban az eladáshelyi kommunikáción van a hangsúly. Fontos, hogy mindig legyen eszközünk arra, hogy a termékeink polci megjelenését támogassuk. Folyamatosan frissítjük az eszközállományunkat. Az, hogy a marketingmix többi elemét hogyan variáljuk, márkaimázsfüggő. Sok múlik ugyanis azon, hogy hol, milyen formában tudjuk elérni a célcsoportunkat. Ezen a piacon mindig történik valami. Ápolni kell a márkáinkat, hogy ne vesszenek el a reklámzajban, a folyamatos frissítés elengedhetetlen. Így 2009-ben is várható aktivizáció a Mars termékek körében, de erről bővebben még nem beszélnék.
Sz. L.