Szénsavas üdítők és szörpök viharos piaci hullámokon

A cikk a Trade magazin 2024/4. lapszámában olvasható.

A szénsavas üdítők piacán a tavalyi évben is éreztették hatásukat azok a külső tényezők – a magas infláció, a változó adózási környezet, az EPR-díj bevezetése, az alapanyagok és az energiahordozók árainak ugrásszerű növekedése, valamint a szomszédunkban kirobbant háború – amelyeknek köszönhetően fokozatosan visszaesett a piac lendülete.

Palkó András
marketingigazgató
Coca-Cola HBC
Magyarország

– A változásokat a fogyasztó a saját bőrén érzékelte, és ennek megfelelően elkezdte átalakítani a szokásait. A kosarába az emelkedő árak miatt gyakrabban kerülnek alacsonyabb árú, saját márkás, nagyobb kiszerelésű termékek, mint korábban, és egyre inkább meggondolja, hogy mire akar és tud költeni – jelzi Palkó András.

A Coca-Cola HBC Magyarország marketingigazgatója az NIQ adatait elemezve elmondja, hogy a teljes kiskereskedelmi szénsavasüdítőital-piac értékében a 2022-es évhez képest 14,6%-os növekedést produkált, míg ez volumenben 10,3%-os csökkenést jelentett. 2023-ban növekedést értékben a diszkonter csatorna tudott mutatni (+21,3%), ugyanakkor az értékesített volumen tekintetében itt is visszaesés figyelhető meg az egy évvel korábbi adatokhoz mérten (–7,8%).

A szénsavas üdítő kategóriában megfigyelhető a multipack kiszerelések jelentőségének növekedése, kedvezőbb áruknak köszönhetően csak ezek tudtak volumenben nőni. Emellett az is látszik, hogy a fogyasztók egyre nyitottabbak a kis kiszerelésű termékek irányában is, amely trend folytatódni látszik az idei évben is.

Zubály Ildikó
senior brand manager
Szentkirályi Magyarország

– A vásárlók előszeretettel választják a jó ár-érték arányú termékeket, és kiskereskedői oldalról is elvárás lett a minél kedvezőbb promóciós árazás, így a gyártók az áremeléseket kedvező akciós ajánlatokkal igyekeztek balanszírozni. Mindeközben az iparág elkezdte a felkészülést a betétdíjas rendszer bevezetésére, amely minden terméket érint, és megnövekedett munkamennyiséggel állítja szembe a gyártókat – informálja lapunkat Zubály Ildikó, a Szentkirályi Magyarország senior brand managere.

Arról is említést tesz, hogy a tavalyi évben tovább növekedett a szénsavas üdítők cukormentes részaránya: míg 2022-ben a mennyiségbeli részesedésük 35% volt, 2023-ban már 41%-ot tett ki.

Gyors alkalmazkodás

A Coca-Cola HBC Magyarország szak­embere arról ad hírt, hogy az elmúlt időszakban a termékeik előállításához használt összes alapanyag jelentősen drágult, legyen az a cukor, a koncentrátum, vagy épp a szénsav. Növekedett a csomagoláshoz használt alapanyagok beszerzési ára, a felhasznált energia, illetve a szállítmányozási költségek is emelkedtek az üzemanyagok drágulása miatt.

A vállalat mindezek mellett a tavalyi évben 1,7 százalékponttal tudta növelni piacrészét a szénsavas italok kategóriájában.

– 2023-ban is több új ízzel érkeztünk a Coca-Cola, a Fanta és a Kinley márkáinkon – legyen szó a Coca-Cola Zéró Cherry, Coke Creations Rosalia vagy Y3000, Kinley Pink Aromatic Berry variánsokról vagy a különleges What The Fanta ízről. Idén portfóliónk a szénsavas üdítőitalok kategóriájában alacsony kalória-/cukortartalmú, illetve kalória-/cukormentes termékei kapják a legnagyobb figyelmet. Az évet egy ütős újdonsággal indítottuk, februárban a világpremierrel egy időben Magyarországon is megjelent a Coca-Cola limitált kiadású Coca-Cola Creations K-Wave zéró terméke, amelyet a K-pop zenei világa ihletett. Az első negyedévben a Fanta márkánk átalakuláson megy át, megújult külsővel és receptúrával jelenik meg a piacon az ellenálhatatlanul finom narancsos ízért – újságolja Palkó András.

2024. január elsején lépett hatályba a műanyag, fém és üveg italcsomagolások kötelező visszaváltását szabályozó kormányrendelet.

– Az ágazat italgyártóival és kereskedelmi szövetségeivel közösen évek óta szorgalmaztuk ennek a rendszernek a bevezetését. A PET- és üvegpalackok, alumíniumdobozok visszaváltási rendszerének bevezetésével 90%-ot meghaladó mértékű szelektív gyűjtést lehet majd elérni, azaz az italcsomagolásoknál megvalósulhat a hulladékmentességet biztosító körforgásos gazdasági modell. Ez egybevág a Coca-Cola HBC Magyarország Hulladékmentes Világ stratégiájában megfogalmazott törekvéssel: célunk, hogy 2030-ig az általunk előállított italpalackok 100%-ának megfelelő mennyiségű hulladék visszagyűjtéséhez járuljunk hozzá – fejti ki a marketingigazgató.

Megfi gyelhető a multipack kiszerelések jelentőségének növekedése

A felnőtteknek szánt üdítőkben erős a potenciál

Az elmúlt évben a Szentkirályi Magyarország esetén a literforgalomból a CSD-portfólió veszített legnagyobb mértékben (–19%), amely nagyrészt a Pepsi portfólió kiszereléscsökkentésének tudható be. Ezzel párhuzamosan értékben 9%-ot tudtak nőni.

– A szénsavas kategóriában a felnőtteknek szánt szegmensben játszó Schweppes márkánk kiemelkedő eredményeket ért el: 44%-os volumennövekedést tudhat magáénak, ami nagyrészt a piacon kiemelkedően sikeres Pink Tonic íz bevezetésének volt köszönhető – ismerteti Zubály Ildikó.

Meglátása szerint a tavaly bevezetésre kerülő EPR-rendszer jelentősen megnövelte a gyártók adóterheit, amit a vásárlók is megéreztek. Ezzel szemben a 2024-ben induló betétdíjas rendszer bevezetése nem fog valódi áremelést jelenteni, hiszen a fogyasztó visszakapja a betétdíjat, ha visszaviszi a palackot.

– A betétdíjas rendszerhez történő csatlakozásunkat jelentős munka előzi meg házon belül. Az összes címkénket át kellett dolgoznunk, minden terméket auditáltatni kell a MOHU-val, valamint a kereskedőknél is szükséges újralistázni a termékeket. Azonban a befektetett munka minden perce megéri, hiszen a rendszer bevezetésével jelentősen csökkentjük a műanyag- és fémhulladék mennyiségét – nyilatkozza a senior brand manager.

A Schweppes eredményeinek növelésére 2024-ben is kiemelt hangsúlyt fektetnek, mert úgy látják, hogy a felnőtteknek szánt üdítők piacában továbbra is nagy lehetőségek rejlenek. A Pepsi idei nagy újdonsága, hogy 13 év után ismét logót vált a márka, amit erős bevezető kampánnyal támogatnak.

A tavalyi évben tovább növekedett a szénsavas üdítők cukormentes részaránya

Árversenyben

Vecsei Márton
senior brand manager
HELL ENERGY

Vecsei Márton, head of soft drink brands a HELL ENERGY Magyarország Kft.-től arra hívja fel a figyelmet, hogy ezen a telített piacon csak úgy lehet versenyben maradni, hogyha a gyártók folyamatosan naprakész ötletekkel és innovációkkal követik le, sőt a legjobb esetben irányítják a dinamikusan változó fogyasztói igényeket.

– Kutatásaink, tapasztalataink és eladási számaink is azt támasztják alá, hogy ugyan a vásárlóerő általánosságban csökken, azonban az üdítők, azon belül is a szénsavas szomjoltók iránti kereslet talpon tud maradni, nem tud kimaradni a minden- és az ünnepnapokból, ezáltal a kosarakból sem – veszi át a szót Horváth Adrienn, a Márka Üdítőgyártó Kft. marketingigazgatója.

Mint mondja, a választás, azaz kosárba helyezés első számú befolyásoló tényezője a jó ár-érték arány.

Homor Eszter
ügyvezető
Art Water

– Azt látjuk, hogy egyre több az egészségtudatos fogyasztó és keresik az egészségesebb üdítőket. Azonban a funkcionális üdítőitalok gombamód jelennek meg a piacon, és nagyon sok megtévesztő jelölés van ezeken a termékeken. Hiszen, ha egy termék alapból nem tartalmaz olyan összetevőt, amelyben lehetne glutén, akkor nem lehet ráírni, hogy gluténmentes, vagy például hogyan is kerülne laktóz egy üdítőbe, ha nincs tej alapú összetevője. A csomagoláson jelzett vitaminok pedig legtöbbször nem fedezik a napi ajánlott beviteli mennyiséget, ezért érdemes a hátoldalon az összetevők mennyiségét is megnézni – hangsúlyozza Homor Eszter, az Art Water Kft. ügyvezetője.

Újdonságok sora

A HELL ENERGY Magyarország Kft. XIXO márkájának legnagyobb ütőkártyája a tartósan alacsony fogyasztói ár, ami mellé magas minőség társul. A XIXO szénsavas üdítőitalok azon kívül, hogy nem tartalmaznak tartósítószereket és aszpartám összetevőt, gondosan kiválasztott és minőségi alapanyagokból készülnek, majd BPA-mentes belső csomagolású dobozokba kerülnek, ezzel is maximálisan kielégítve a tudatos fogyasztói igényeket.

A XIXO márka 2023-ban ünnepelte 10. születésnapját, úgy, hogy történelme legerőteljesebb növekedését teljesítette (+57%-os eladott darabszám-növekedés 2023-hoz képest).

A XIXO márka számára kiemelten fontos a környezetre gyakorolt hatás, ezért végtelenszer újrahasznosítható alumíniumcsomagolásban található meg az összes XIXO szénsavas üdítőital a boltok polcain.

– A DRS-rendszer kialakítása elengedhetetlen a tudatosság tovább növelésében, így a XIXO márka is maximálisan beáll ezen aktivitás mögé. A DRS-logóval ellátott termékeket a fogyasztók a 2. negyedévtől találják meg a különböző kereskedelmi láncokban – tájékoztat Vecsei Márton, majd ekképp folytatja: Az idei évben, amellett, hogy szeretnénk erősíteni jelenlegi portfóliónkat, több újdonságot is hozunk fogyasztóink számára. Érdemes résen lenni és figyelni a XIXO szénsavas üdítőitalokat a polcokon, hiszen hamarosan egy új termékcsaláddal és több új ízzel bővítjük színes portfóliónkat. Legújabb innovációink mellett továbbra is fókuszálunk a 2023-as év legsikeresebb XIXO szénsavas termékcsaládjára, a Tutti Fruity üdítőitalokra, melyet fogyasztóink már 3 ízben is megtalálnak a boltok polcain: Tutti Fruity, Tutti Fruity Alma és Tutti Fruity Kaktusz.

Közös siker

Horváth Adrienn
marketingigazgató
Márka Üdítőgyártó

A Márka üdítőcsalád teljes mértékben lefedi a kiszerelések palettáját: a 250 ml-től egészen a 2,5 l-ig – utóbbi volumenét megduplázták 2023-ban.

– Mind a gazdasági helyzet, mind az üdítők családi körben elfogyasztása generálja az igényeket és választásokat a nagyobb űrméretek irányába. Ennek fényében fejlesztettük ki a Márka szénsavas limonádék új verzióit: 2 l-es kiszerelés, újszerű és tradicionális ízekben egyaránt, mint például a sárkánygyümölcs, kaktusz és fekete ribizli. Gyöngy szénsavas üdítőinknél is a méretet és az árpontot látjuk előnynek. Ezt a családot 2022-ben gondoltuk és dobtuk piacra újra 2 l-es verzióban. Töretlenül és hatalmas dinamizmussal növekedik a keresletük mind a kereskedelmi partnereink, mind fogyasztóink által – vázolja Horváth Adrienn.

A vállalat által gyártott, klasszikus értelemben vett szénsavas üdítők mennyiségi növekedése az előző évhez képest 20%, amelynek 70%-át a gyártói, brand termékek, 30%-át pedig a partnerei részére palackozott Private Label termékek teszik ki.

Az új rendszerek bevezetését megelőző előkészítő folyamatnak a Márka Üdítőgyártó Kft. is aktív résztvevője volt.

– A DRS-rendszerre való átállás az egész vállalatot érintő operatív feladatai és pluszköltségei mellett újabb kérdéseket vet fel, és persze izgalmas időszakot jelent a gyártók és a kereskedők számára. A vásárlási, fogyasztási szokásokat továbbra is maximális figyelem, elemzés és kutatás kíséri, a szokásosnál is nagyobb fókusszal – ígéri Horváth Adrienn.

A tavaly bevezetésre kerülő EPR-rendszer jelentősen megnövelte a gyártók adóterheit, amit a vásárlók is megéreztek

Bővülő cukormentes portfólió

Peres Patrícia, a Maspex Olympos Kft. brand managere arra világít rá, hogy a szénsavas üdítők piacán továbbra is megfigyelhető trend a fogyasztók egészségtudatosabbá válása. Ennek következtében nő a cukormentes üdítőitalok iránti kereslet.

Peres Patrícia
brand manager
Maspex Olympos

– Az Apenta portfóliójában 3 íz érhető el klasszikus, cukrot is tartalmazó verzióban. Ezek a málna, narancs és szőlő ízeink. Mindhárom íz elérhető light, 0% hozzáadott cukorral készülő verzióban is, de emellett még 5 egyéb ízt kínálunk azok számára, akik nem akarnak kompromisszumot kötni a kalóriák és a kellemes ízvilág között. Ezek az ízek a görögdinnye, bodza, meggy, grapefruit-pomelo, kaktuszfüge. Az Apenta szénsavas üdítők között továbbra is a málna ízű a legkedveltebb mind a klasszikus, cukros változatban, mind light verzió­ban, de a narancs és szőlő is igen előkelő helyen szerepel – jegyzi meg Peres Patrícia.

Arról is szót ejt, hogy termékeik regisztrálása a DRS-rendszerbe már megtörtént és jóváhagyásra került. Hamarosan az üzletekben is elérhetőek lesznek a DRS-­ikonos címkével ellátott üdítőitalok.

Várkonyi Vilmos
group brand manager
Maspex Olympos

– A Topjoy szénsavas italok 330ml-es kiszerelésben, kaktusz, mangó, görögdinnye és eper ízekben kaphatóak. A termékek mesterséges édesítőszer és tartósítószer hozzáadása nélkül készülnek. Idén tavasszal a portfólió megújul és egy új ízzel bővül. A Topjoytól már megszokott üzenetek az új termékről sem hiányozhatnak: az üzenetek a fémdobozos szénsavas italainkon a nyitófül alatt találhatóak – fűzi hozzá Várkonyi Vilmos, a Maspex Olympos Kft. group brand managere.

Szélesedő elérhetőség

Az Art Waternél a tavalyi évben a szénsavas üdítők (Fizz Water és Bambi) kaptak nagyobb fókuszt, így ezek esetében némi volumenemelkedést tapasztaltak.

– Az EPR és DRS kapcsán rengeteg téves információ látott napvilágot, téves határidőkkel egyaránt. Az EPR bevezetése nemcsak rengeteg adminisztratív feladatot jelentett számunkra, de költségvonalról is extrém pluszkiadást hozott. A DRS indulása hasonlóképpen extra feladatot igényelt, hiszen minden termékünk címkéit újra kellett terveztetni, gyártatni és a kifuttatásáról mennyiségben és időben is gondoskodni. Lesznek olyan címkéink, amelyek sajnos selejtezésre kerülnek, és ez szintén extraköltséget jelent számunkra – vázolja Homor Eszter. //

Az Art Water Kft. ügyvezetője idei évre vonatkozó terveik közül kiemeli, hogy céljuk minél több kereskedelmi egységbe bekerülni, akár in-out akcióval, emellett folytatják a már évek óta bevált bolti kóstoltatásokat is. //

2023-ban éves szinten átlagosan 23%-kal drágultak a napi fogyasztási cikkek, de értékben az FMCG-piac csak 17%-kal nőtt, mivel a volumen 5%-kal visszaesett. Az alkoholmentes hideg italok (köztük a szénsavas üdítők) mennyisége is visszaesett, ráadásul az FMCG átlagos volumencsökkenését jóval meghaladó mértékben.

Szőke Albert
szenior tanácsadó
ConsumerPanel Services

A teljes FMCG kategória szintjén az olcsóbb termékek felé fordulás (down tiering) nem releváns tényező, de a termékkategóriák kétharmadára igaz, hogy a vásárlók valamilyen szinten az olcsóbb termékeket jobban vásárolják, mint korábban. Illetve a helyettesítő, helyettesíthető termékkategóriák között is általában az olcsóbbak felé történt elmozdulás.

Ugyan a szénsavas üdítő az alkoholmentes hideg italok közül az áremeléssel szemben a legellenállóbb, de még így is 8%-kal csökkent a volumene. Ezen csökkenés mögött nem a penetráció, hanem a vásárlási gyakoriság és a kosárméret áll. A 2023-as évben a háztartások 92,8%-a vett legalább egyszer szénsavas üdítőt (YA 92,2%), de már csak átlagosan 30,4 alkalommal (YA 31,5), és az egyszerre vásárolt volumen is csak 4,0 liter (YA 4,2 liter).

A szénsavas üdítő azért sem csökkent annyira, mint a többi alkoholmentes hideg ital kategória, mert volument nyert a többiektől, főleg a gyümölcsléktől.

 

Ezen változások mellett a szénsavas üdítőre is igaz két általános FMCG-jelenség: az akciók fontosságának erősödése és a további diszkontosodás. A 2023-as évben a szénsavas üdítő mennyiségének 36%-a volt akciós (YA 32%), ráadásul az akciós volumen még abszolút értékben is emelkedett (azaz a totál volumencsökkenés a baseline-ból származik). A kategóriá­ban a diszkont csatorna volumenrészesedése 41,6% lett (YA 38,3%), és ez a piacrésznövekmény a hipermarketektől és a szupermarketektől jött, mivel a kisboltok (láncba szerveződött és független) piacrésze is nőtt 20,8%-ra (YA 19,8%). 

//

Átalakulások a szörppiacon

Az 50% gyümölcstartalmú
szörpök jelentős piaci
növekedést értek el

A szörppiac 2023-ra teljesen átalakult. A Gramex 2000 Kft. csak és kizárólag saját márkás szörpöket gyárt. A cég eddigi zászlóshajója, az ízű szörpök 2 l kategória a NETA miatt óriási piacot veszített, viszont az 50% gyümölcstartalmú szörpök jelentős piaci növekedést értek el.

– Az energiaárak, a cukor és egyéb alapanyagok árának növekedése, a fuvarköltség emelkedése és a magas forint-euro árfolyam hatása még 2023. év elején éreztette hatását minden egyes termék esetében, majd a július 1-jétől bevezetett új EPR-szabályozás hatott az átadási árakra kedvezőtlenül. Kihívásokkal teli év vár ránk, hiszen minden termék minden címkéjét le kell cserélnünk, ami azon túl, hogy óriási munka mind a gyártók-nyomdák-forgalmazók részéről, nem kis pluszköltséget is jelent – jelzi Molnár Z. Márta, a Gramex Drinks kereskedelmi igazgatója.

A vállalatnál az alapízek – málna, narancs, szamóca, bodza – mellett gyártanak mangó-, almaízeket is 0,7 l PET-palackos kiszerelésben. Partnereiknek nemcsak cukros, hanem cukormentes, úgynevezett zéró terméket is kínálnak.

– A tavalyi évben mind volumen, mind pedig árbevétel tekintetében növekedést tudtunk elkönyvelni a szörp termékcsaládon. Idén először is szeretnénk végigvinni a DRS-rendszerre való átállást, és majd azt követően látjuk, hogyan viseli a piac a további áremelkedéseket. Ennek tükrében lehet majd gondolkodni esetleges új ízek bevezetéséről – vetíti előre a Gramex Drinks kereskedelmi igazgatója.

Szörpök hidegen, melegen

Mácsi Istvánné
igazgató-elnök
Trizsi Ízek Start Szociális
Szövetkezet

Mácsi Istvánné, a Trizsi Ízek Start Szociális Szövetkezet igazgató-elnöke azt érzékeli, hogy az árak növekedésével nem az olcsóbb termék felé fordultak a fogyasztók, hanem a kevesebb, de jó minőség irányába. Tapasztalataik szerint keresettek a kézműves, házi szörpök, hiszen ott a termék mögött beazonosítható személy vagy csapat áll, akiknek neve, személye garancia a jó minőségre, a minőségi alapanyagok használatára, valamint az igazi gyümölcsízekre. De ugyanilyen fontos a minél magasabb gyümölcstartalom, a gyógynövénytartalom, a kevesebb cukor vagy cukormentesség és egyre többen választják a hígított, előre elkészített változatokat is.

– A limonádék, szörpök kínálata, mennyisége növekedni látszik. A nyári hideg, jeges italok mellett a téli meleg szörpök is hódítanak. Az előre elkészített, azonnal iható és vihető szörpös italokat is igénylik a vásárlók. Szörpjeinket előre elkészítve, palackba töltve magukkal vihetik útközbeni szomjoltásra, étkezések utánra is – jelzi Mácsi Istvánné.

Kínálatukban legnagyobb népszerűségnek a 0,5 l-es kiszerelésű málna-, bodza- és levendulaszörpök örvendenek. Két új termékük, a Rumpuncsos meggy és Forraltbor szörp ugyancsak kedveltté vált fogyasztóik körében. //