Magazin: Szemek a szemeken

Bár kicsit lassult a kávépiac növekedése az előző évhez képest, de értékben így is 5-6% körüli pluszt hozott a 2019-es év. Az előző évek prémiumizációs trendje folytatódott, a piac motorjai továbbra is a kávékapszulák és a szemes kávé voltak. Mellettük a jegeskávék is fejlődtek.

A COVID-19 megjelenése ebben a kategóriában is pánikvásárlást indított el, és egyben megváltoztatta a kávéfogyasztás helyeit, körülményeit: a munkahelyi, útközbeni kávézás helyett előtérbe került az otthoni. Ez megint csak kedvező körülmény volt a kapszuláknak és az otthon őrlendő szemes kávénak.

Tasi Dóra
senior brand manager
Jacobs Douwe Egberts

– A 2020. április végi adatok alapján az idei év első négy hónapjában a teljes kávékategória dupla számjegyű növekedést mutat a kiugró februárnak és márciusnak köszönhetően. Áprilisban azonban már sokkal visszafogottabb növekedést tapasztaltunk – mondja Tasi Dóra, a Jacobs Douwe Egberts (JDE) Hu Zrt. senior brand managere. – A márciusi csúcsidőszak legnagyobb nyertesei a hiper- és szupermarketek voltak, áprilisban azonban már csak a diszkontok tudtak részesedést növelni. Márciusig bezáróan minden szegmens túlteljesítette az előző évet, áprilisban azonban már csak a kapszulák és az Xin1 szegmens tudta fenntartani ezt a dinamikus növekedését.

A járványtól függetlenül világszinten folyamatosan növekszik az olcsóbb, koffeinben gazdagabb, de ízben kevésbé kifinomult robusta termelési aránya, ezzel együtt a prémiumizációt támogatva egyre több gyártó dob piacra 100% arabica vagy területszelektált jelzővel fémjelzett termékeket, tudjuk meg Tasi Dórától.

Együttműködve a termelőkkel

A fogyasztóknak egyre fontosabb szempont a fenntarthatóság, ami a gyártókat új típusú kapcsolatok kiépítésére ösztönzi termelői körükkel. A klímaváltozás jelentős hatással van a kávétermelésre, ezért hosszú távon átfogó, valódi cselekvésre van szükség a kávés cégek részéről; számításba kell venni az éghajlatváltozás miatti termőterületcsökkenést, és az ezzel járó áremelkedéseket is.

Rezsdovics Kata
marketing manager
Nestlé Hungária

– Egy friss kutatásunk szerint a magyar kávéfogyasztók kétharmada biztosan kétségbe esne, ha a jövőben megszűnne a kávétermelés, 44 százalékuk nagyon hiányolná, 20 százalékuk pedig egyenesen elképzelhetetlennek tartaná az életét kávé nélkül – ismerteti Rezsdovics Kata, a Nestlé Hungária marketing managere (Nespresso). – A Nespresso az AAA Fenntartható Minőség Programon keresztül több mint 110 ezer termelővel dolgozik együtt, és évről évre tőlük vásároljuk a kávét. A gazdákkal kialakított hosszú távú kapcsolatunk teszi lehetővé a kiváló minőségű kávé stabil beszerzési forrását.

Kunszt Orsolya
brand manager
Nestlé Hungária

– A NESCAFÉ már évek óta kiemelt figyelmet szentel folyamatai fenntarthatóbbá tételének, aminek részeként támogatja a kávétermesztő farmereket abban, hogy környezetkímélőbb és hatékonyabb módon termelhessenek magas minőségű kávét – hangsúlyozza Kunszt Orsolya, a Nestlé Hungária Kft. NESCAFÉ brand managere. – Ennek érdekében már több millió kávépalántát juttattunk el kávétermesztőknek szerte a világon.

A cég szemléletét a termékportfólió is egyre inkább tükrözi. A NESCAFÉ® Dolce Gusto® márkán belül például megtalálható az Absolute Origin termékcsalád, amelynek kapszulái organikus gazdaságból származó, termőhelyszelektált, 100% arabica kávéból készülnek, így teljes mértékben megfelelnek a legmagasabb fogyasztói elvárásoknak is.

– A fenntarthatóságot és magas minőséget szem előtt tartva a tavalyi évben bővítettük instant prémium portfóliónkat NESCAFÉ Gold Organic (100% bio arabica kávéból készült) termékünkkel – mutat be egy másik idevágó újdonságukat Kunszt Orsolya. – 2020-ban pedig lehetőségünk volt Európában az elsők között bevezetni a NESCAFÉ Classic Black Roast termékünket.

Zöldülő feketék

Szeles Dóra
kávéfejlesztési vezető
Coca-Cola HBC
Magyarország

A The Coca-Cola Company 2019-ben 4,9 milliárd dollárért vásárolta meg a Costa Coffee-t. A kávét saját piacain a vállalat egyik legnagyobb palackozó partnere – a Magyarországgal együtt 28 országban jelenlévő – Coca-Cola HBC értékesíti. A Costa legfőbb hívószavai a minőség és a fenntarthatóság.

– A Costa 2008-ban kezdte meg azóta is sikeres együttműködését az Esőerdő Szövetséggel (Rainforest Alliance). A szakemberek több mint tíz éve azon dolgoznak, hogy a gyártás, beszerzés és a természetes erőforrások felhasználási módjának megváltoztatásával segítsenek a bolygónk legsúlyosabb problémáin – mondja Szeles Dóra, a Coca-Cola HBC Magyarország kávéfejlesztési vezetője. – Az Esőerdő Szövetség által hitelesített farmok szigorú szabályoknak felelnek meg, melyek jobb termelési lehetőségeket és körülményeket jelentenek a dolgozóknak, és nagyobb védelmet nyújtanak a természetnek.

A kávépiac „zöldülését” mutatja továbbá, hogy kezdenek feltűnni az újrahasznosítható csomagolások, a növényi tejjel készült 3:1-es és kapucsínóvariánsok (júliusban jelent meg például a polcokon a NESCAFÉ GOLD Vegán Növényi krémező alapú Cappuccino kókusz és mandula ízekben).

– Ez a zöld szegmens még gyerekcipőben jár, de az UTZ logó, tehát a kávészemek fenntartható gazdaságból történő beszerzése egyre jellemzőbben jelenik meg a csomagolásokon – mutat rá Tasi Dóra.

Eltérő trendek a szegmensekben

Ha az eladások szerkezetét megnézzük, érdekes különbségeket vehetünk észre. A csatornákban például másként fejlődnek az egyes kávétípusok.

– Az őrölt-pörkölt kávé inkább a diszkont boltokban és a kisebb, független boltokban tud nőni, míg például a kapszulák esetében a hiper- és szupermarketek a legfontosabb eladáshelyek, de alapvetően a diszkontok azok a szereplők, amelyek évről évre erősíteni tudják piaci pozíciójukat – mondja a JDE Hu Zrt. senior brand managere.

Laknerfi Oszkár
kereskedelmi igazgató
Mokate International
Hungary

– A diszkontok térnyerése megállíthatatlan – erősíti meg Laknerfi Oszkár is, a Mokate International Hungary Kft. kereskedelmi igazgatója. – Mi ezt in-out promóciókkal és sajátmárka-gyártással igyekszünk kihasználni. Arra törekszünk, hogy olyan termékeket jelenítsünk meg a diszkontok portfóliójában, ami máshol nem kapható, így elkerülhető a piaci árvita.

A COVID-válság felerősítette a fogyasztó árérzékenységét, így a promóciók, árakciók jelentősége ismét növekedett, hívja fel a figyelmet, majd hozzáteszi:

– A normál polci ár és az akciós ár különbsége nagyon meghatározó lett, vagyis az eddig megszokott akciós kedvezményeknél nagyobbat igényelnek a fogyasztók, ami komoly kihívás mind a gyártók, mind a kereskedők részére.

A kiszereléseket tekintve szintén eltérő trendeket konstatálhatunk. Az őrölt-pörkölt kávéknál továbbra is a kis kiszerelések (225–250 g) felelnek az eladások legnagyobb részéért, viszont az 1 kg-os formátum nő a legdinamikusabban.

– Szemes kávéból évek óta a nagy kiszerelések (800–1000 g) fogynak a leginkább, a kis kiszerelések (200–250 g) jelentősége elenyésző, köszönhetően annak, hogy aki már szemes kávéra vált, alapvetően „heavy usernek” tekinthető – állapítja meg Tasi Dóra.

A kapszulás kávéknál alapvetően a 10 darabos formátum a jellemző. Ám megjelentek a piacon a 20 és 40 darabos kiszerelések is, főleg az alacsonyabb árú termékek esetében.

A szegmens más szempontból is polarizálódik. Mivel a Nespresso, a Dolce Gusto és a Cafissimo is saját kávéfőzővel rendelkezik, így az ezekkel kompatibilis termékek skálája évről évre szélesebb. Emellett a generikus kapszulák választéka is bővül.

Kapszulák körforgása

Varga Noémi
marketingigazgató
Tchibo Budapest

– Éppen ezért a Tchibo kapszulás gépek értékesítésének támogatása nagy hangsúlyt kap – emeli ki Varga Noémi, a Tchibo Budapest Kft. marketingigazgatója. – A TV-kommunikáció mellett erős digitális kampánnyal célozzuk meg a kapszulás rendszerek iránt érdeklődőket, és természetesen az eladáshelyen is támogatjuk a márkát displayekkel és egyéb POS anyagokkal. Folyamatos innovációkkal, ízesített és területszelektált kapszulákkal, limitált ízekkel biztosítjuk a széles választékot, mivel az egyik nagy előnye a kapszulás rendszernek, hogy különféle ízeket tud a fogyasztó kipróbálni, így mindenki megtalálhatja a kedvencét.

Mivel a kapszulás rendszereknél ugyanúgy felmerül a fenntarthatóság szempontja, a Tchibo is elindította kapszula-újrahasznosítási programját.

– A pörkölt kávé piacán is aktívak vagyunk – teszi hozzá a marketingigazgató. – Family márkánk megbízható választás volt a vírushelyzetben, vásárlóink lojalitása szembetűnő volt ebben az időszakban is. Az év hátralevő részében is támogatni fogjuk a márkát.

A karácsony továbbra is kiemelkedő időszak a kávépiacon, ekkor prémium, Tchibo Espresso és Davidoff márkáikat állítják a középpontba, tudjuk meg tőle.

Tudást is adnak

A JDE innovációs munkáját a prémium szegmensre összpontosítja. Magas minőségű termékeik újdonsága egyebek között a különböző pörkölési módszerekben (világos pörkölés, lassú pörkölés stb.) vagy a szelektált kávék használatában rejlik.

– A közelmúlt ilyen bevezetései közé tartozik például az Omnia Barista Editions lassú pörkölésű termékcsalád bevezetése először a szemes, majd az őrölt-pörkölt kategóriában. A kávékapszulák esetén pedig ilyen újdonság a L’OR Origins termékcsalád, vagy az évtizedek óta az egyik legmagasabb minőséget képviselő Illy kávékapszulák – sorolja a példákat Tasi Dóra. – A fiatalok esetében azt tapasztaljuk, hogy nemcsak a kávé íze, de megjelenése is fontos szempont számukra, és nem csupán egy gyors feketére vágynak, hanem szeretnének minél különlegesebb ízeket és textúrákat kipróbálni. Ez hívta életre a Jacobs márka kapucsínó-kávéspecialitásait.

Idén májusban a Douwe Egberts Omnia márka kivételesen gazdag tudásanyaggal jelentkezett az Omnia Barista Academyvel fémjelzett online aktivitás keretében: oktatóvideók segítségével egyszerűen és közérthetően vezeti végig a fogyasztókat a minőségi kávékészítés folyamatán.

Ezen felül a korábbi évekhez hasonlóan továbbra is előnyben részesítik a displayeket és egyéb bolti eladásösztönzők (polczászlók, wobblerek), nem megfeledkezve a TV-megjelenésekről és online hirdetésekről sem a közösségi médián és egyéb digitális platformokon keresztül (bannerek, online videók, keresőhirdetések stb.).

Tanácsok a lefőzéshez

Kovács Gergely
üzletfejlesztési igazgató
Orbico

– Töretlen az a tendencia, hogy a kávékedvelők egyre tudatosabban vásárolnak és főznek kávét – állapítja meg Kovács Gergely az Orbico üzletfejlesztési igazgatója. – A premiumizáció keretein belül a vásárlók hajlamosak többet fizetni a jó minőségű, prémium kávéért és a fiatal korosztály egyre tudatosabb a termék kiválasztásakor, illetve egyre nyitottabb a professzionális kávéfőzési technológiák iránt. Ehhez az is hozzátartozik, hogy a már meglévő kávéfőző berendezéseket tudatosabban használják a fogyasztók. Épp ezért, idén a Lavazza új csomagolásba öltöztette két termékcsaládját is, amelyen már arról is tájékoztatjuk a vásárlót, hogy az adott kávét milyen kávéfőzőn érdemes lefőzni, hogy a legkiemelkedőbb ízélményt kapjuk. A megújult csomagolású termékek között található az idén 50 éves Lavazza Qualità Rossa is.

Lépésről lépésre

A Coca-Cola HBC 2020 májusában jelent meg a Costa kávéval a hazai piacon, először a kisebb retail csatornákban. A következő lépés a legnagyobb kereskedelmi láncokba történő belistázás, illetve a nyár folyamán az újranyíló horecacsatornák lehető legszélesebb körű lefedése.

– Célunk, hogy 12 hónap elteltével a prémium szegmensben 20%-os piaci részt érjünk el – határozza meg Szeles Dóra. – Emellett még idén szeretnénk az őrölt-pörkölt és szemes kávé mellett a kapszulással is piacra lépni.

Úgy érzékelik, hogy bár a márkaválasztást még mindig jelentős mértékben befolyásolják a családi hagyományok, mégis egyre népszerűbbek a minőségi kávék. A kávézás jelenleg hasonló változáson megy át, mint egy évtizede a bor, majd a pálinkafogyasztás. Egyre többen isznak kávét élvezeti szándékkal, és egyre többen keresik a minőségi kávékat, kávézókat.

–Négyféle őrölt és szemes kávéval jelentünk meg a hazai piacon – ezek az Arabica és Robusta kávészemek egyedi keverékéből előállított, sötét és közepes pörkölésű Signature kávékeverékek, a 100% Arabica Bright Blend és a szintén 100% Arabica kávészemeket tartalmazó kávékülönlegesség, a Columbia Single Origin – mutatja be a nyitó portfóliót a kávéfejlesztési vezető. – Bízunk benne, hogy a járványhelyzet elmúltával a vásárlók is újra nyitottak lesznek az újdonságokra, és nemcsak a kötelező köröket teszik meg a boltban. Mindezt természetesen a megfelelő marketingkommunikációval segítjük. Egyrészt nagy hangsúlyt fogunk fektetni az instore kommunikációra, amellyel segítjük őket eligazodni a termékeink különböző ízjegyei között, másrészt pedig kiemelt figyelmet fordítunk a kóstoltatásokra is.

Frappék a fókuszban

Az azonnal oldódó kávék piacán tovább­ra is őrzi toronymagas piacvezető pozí­ció­ját a NESCAFÉ.

– Márka oldalról a NESCAFÉ „Classic” portfóliója a legnagyobb nyertese a vírus időszakának, hiszen mind értékben, mind volumenben nagyobb mértékben tudtunk növekedni, mint a piac – árulja el Kunszt Orsolya.

A tavalyi stagnálás után a pánikvásárlások folyományaképp a júniusi adatok szerint közel 10%-ot nőtt 3:1-es instantok szegmense az első félévben.

– Ennek során a fogyasztókban még inkább erősödött az árérzékenység, és a legkedvezőbb árú termékeket keresték. Ez a dinamika a saját márkás termékek és a diszkontok erősödését felgyorsította, amelynek következtében a diszkontok lettek a legjelentősebb árusítóhelyek a kategóriában, megelőzve ezzel a hipermarketeket és a kisboltokat – informálja lapunkat Bagi Bernadett, NESCAFÉ brand manager. – Az új termékeink bevezetését mindig alapos kutatómunka előzi meg. Mivel fiatal célcsoportunk trendkövető, ezért minden évben hozunk be újdonságokat a piacra. Idén nyáron például nagy hangsúlyt fektettünk a Frappé kultúrára két variánsunkkal: NESCAFÉ 3in1 Frappé Classic és NESCAFÉ 3in1 Frappé Caramel.

A 3in1 piacon jelenleg az árpromóciók dominálnak, amit a COVID-19 által okozott vásárlási attitűdök még inkább felerősítettek. A NESCAFÉ 3in1 márkával is igyekeznek hozzáadott értéket nyújtani, így nagy hangsúlyt kapnak a fogyasztói promóciók nyereményekkel.

Bagi Bernadett
brand manager
NESCAFÉ

– Továbbra is a 10-es kiszerelések képezik a piac nagy részét. Azonban a kiszerelések dinamikája boltonként változik. Hipermarketekben és szupermarketekben a nagyobb kiszerelések felé tolódik el a vásárlás, amelyet a COVID-19 okozta „raktározás” tovább erősített – elemez Bagi Bernadett. – A saját márkás termékek növekedése az alacsonyabb árkategória súlyának emelkedését vonja maga után. Ezt az is alátámasztja, hogy a piac volumenben gyorsabb ütemben nő, mint értékben.

A NESCAFÉ 3in1 tavaly több BTL-aktivitást is szervezett, amelyeket idén nem tudtak megvalósítani.

– Felelős márkaként a bizonytalan helyzet és lehetséges második hullám miatt az év további részében sem tervezünk ilyen jellegű aktivitásokat – közli a brand manager. – A TV-re és a digitális platformokra nagyobb hangsúlyt helyezünk. A NESCAFÉ 3in1 in-store aktivitásait ugyanúgy tervezzük a második félévre is, viszont azt megtanultuk, hogy az online vásárlás elengedhetetlen, így az ottani jelenlétünket is erősíteni szeretnénk.

Hideg és frissítő

A kapszulák között az idei év egyik leginnovatívabb bevezetése a Cold Brew kávékapszula volt.

Hegedűs Krisztina
brand manager
NESCAFÉ® Dolce Gusto®

– A NESCAFÉ® Dolce Gusto® kávégépek hideg elkészítési funkciójának köszönhetően már pár perc alatt elkészíthetjük, és otthonunkban élvezhetjük a kávéházak kedvelt hideg frissítő kávéját, a Cold Brewt, amely eredetileg akár 1 napon át is készülhet a kávéházakban – mondja Hegedűs Krisztina, NESCAFÉ® Dolce Gusto® brand manager. – Ezenkívül a karácsonyi szezonban a Starbucks kapszuláinkból a márkára annyira jellemző, szezonnak megfelelő ízkülönlegességekkel készülünk, mind a Nespresso kompatibilis, mind pedig a Dolce Gusto kompatibilis kapszulák esetében is.

Az új ízek mellett a környezetvédelemre is szeretnének nagy figyelmet fordítani, fűzi hozzá, ennek érdekében használt kapszuláik visszagyűjtésére és újrafeldolgozására egy programot dolgoznak ki.

Az év második felére tervezett marketingaktivitásaikat elsősorban a digitális és a hagyományos TV-kommunikáció között fogják megosztani. Mindemellett elengedhetetlen szerepe van az e-commerce csatornának, saját webshopjuknak, illetve a NESCAFÉ® Dolce Gusto® Klubnak is.

Élmények a jövőért

Tavasszal a Nespresso kávégépek, kapszulák és párnák értékesítése az online felületekre helyeződött át.

– A Nespresso számára ugyanakkor mindig is az egyik legfontosabb cél, hogy a vásárló igazi élményben részesüljön – igaz ez a Boutique-jainkban történő vásárlásra és kereskedelmi partnereinkre is, ahol kávégépet lehet vásárolni – jelzi Rezsdovics Kata. – A Boutique-jainkban olyan sarkokat alakítottunk ki, amelyek több érzékszervet inspirálnak, élménnyé téve ezzel is a vásárlást.

Egy olyan kávécsaládot vezettek be nemrég, amelynek tagjai a különböző pörkölési technológiáknak köszönhetően az Olaszország különböző régióira jellemző kávéstílusokat mutatják be.

Egy másik kezdeményezésük eredménye a Reviving Origins kávécsalád, amelynek tagjai mind súlyos krízis után újjáéledő termőterületekről származnak.

Gazdaságosság, kényelem, ízélmény

A Mokate értékesítése az elmúlt időszakban jelentős, két számjegyű növekedést mutatott az instant keverékek szegmensében.

– Ebben több tényező is szerepet játszott – szögezi le Laknerfi Oszkár. – Tavaly teljes termékpalettánk megújult. A friss design és az új receptúra elnyerte a fogyasztók tetszését. A koronavírus okozta helyzet miatt megnőtt a jelentősége az otthoni kávézásnak. Azt is fontos megjegyezni, hogy a vírus okozta válság másik következménye, hogy a fogyasztók még inkább érzékenyek lettek az árra, ami szintén kedvezett a Mokate-termékeknek.

Az eladások növekedése szempontjából felértékelődött az online rendeléseken alapuló áruházak értékesítése, így az elmúlt időszakban komoly erőfeszítéseket tettünk, hogy a termékeink elérhetőségét ezen boltokban is biztosítsuk.

A Mokate márkaépítésének fő sarokkövei a gazdaságosság, a kényelem és az ízélmény.

– Az idei évben egy negyedéves fogyasztói promóciót tervezünk, mely 13 héten keresztül zajlik majd szeptember elejétől, és jelentős heti nyereményekkel szeretnénk elkényeztetni a fogyasztóinkat – ismerteti a kereskedelmi igazgató. – A promóciót támogatni fogja print és online megjelenés is, kifejezetten a 18–49 éves női célcsoportra célozva. A médiamegjelenések kiválasztásánál ezt a célcsoportot tartottuk szem előtt, őket szeretnék a lehető legnagyobb intenzitással elérni.

Erre az évre más innovációkat is terveznek: Marila márkájuk zászlója alatt kézműves kávét hoznak forgalomba, valamint kiemelt partnereiknél elkezdik a Mokate márkavonalán a szemes kávé értékesítését. //